Медиаинфляция: прогнозы и перспективы

На российском рекламном рынке сложилась ситуация, когда спрос на рекламу значительно превышает предложение. Это провоцирует как «зашумленность» каналов медиакоммуникаций, так и рост цен. Рекламный телеэфир после 22.00 сегодня напоминает пивную бойню, а  глянцевые журналы, дабы вместить в себя все рекламные предложения и при этом не выйти за законодательные рамки 40процентного барьера, превращаются в неподъемные «талмуды». Переполненность каналов коммуникаций рекламой приводит к падению ее эффективности.

Этим летом ведущие медиаселлеры озвучили повышение цен на телерекламу на 25-30% ежегодно. Таким образом законодатели рынка собираются решить проблему дефицита рекламного времени и зашумленности на  телеканалах. Одновременное снижение эффективности рекламы и скачкообразный рост цен на нее – основные признаки явления, которое специалисты называют медиаинфляцией.

Корреспонденты Advertising News обратились к специалистам с просьбой прокомментировать эффективность политики селлеров и перспективы рекламного рынка в целом.

Мнения участников рынка разделились. Одни считают, что озвученные медиаселлерами показатели не соответствуют реальному темпу роста рекламной индустрии. По их словам, в такой ситуации большинству рекламодателей остается либо перераспределять свои бюджеты в альтернативные медиа (которые, увы, не всегда могут сравниться по эффективности с ТВ), либо более эффективно планировать свои телебюджеты. Другие считают данный шаг правомерным и отражающим динамику рынка.

Юлия Погостер, менеджер по рекламе и маркетингу Unique Pharmaceuticals, отмечает, что ежегодное увеличение цен на телерекламу на 25-30% является попыткой «отсечь» с ТВ не только малые, но и средние бюджеты. «Наша компания по-прежнему будет размещать рекламу на телевидении, так как перераспределение бюджетов компании, работающей в секторе «фармацевтики», в другие медиа не эффективно.

Однако теперь мы будем еще более внимательно относиться к закупке времени, к выбору медиаканалов и т.п. Возможно, мы будем сокращать количество недель в эфире, пересматривать планы в сторону 20 и 15 секундных версий. С другой стороны, инициатива селлеров о долгосрочном планировании имеет и свои преимущества – теперь мы сможем скорректировать свои планы, если инфляция будет предсказуемой. Главное, чтобы планируемые 30% ежегодно не превратились в 50 или 70».

По словам Владимира Кравцова, представителя по связям со СМИ компании Coca-Cola Export Corporation, корпорация в целом положительно отнеслась к инициативе ведущих медиаселлеров долгосрочного планирования ценовой политики на ТВ. «Повышение не является резким, оно сопоставимо с предыдущими годами. Рост цен на рекламу вообще и на телерекламу в частности к заметным изменениям не приведет», - поясняет г-н Кравцов.

Тарасова Юлия, начальник отдела маркетинговых коммуникаций

ГК «Нижегородский Масложировой Комбинат»

Рост цен происходит из года в год на протяжении последних четырех лет, и это становится причиной оттока ряда рекламодателей. Пока в этой отрасли спрос продолжает превышать предложение, уход одних рекламодателей быстро замещается появлением других, и перегруженность эфира сохраняется. Проблема переизбытка рекламы на ТВ может быть частично решена развитием телекоммуникаций, расширением зоны покрытия сетевых и специализированных каналов. Например, в Англии в начале 80х годов существовало только 3 национальных канала, в 90х годах их число составило 6, а в настоящее время количество каналов превысило 200.

Перегруженность рекламного эфира на ТВ, которая снижает эффективность воздействия на ЦА, является одной из основных причин перераспределения бюджетов рекламодателей в альтернативные медиа. Возрастает значимость прямых контактов с потребителем. BTL становится важным инструментом продвижения бренда, поскольку имеет быструю «отдачу» и высокую эффективность. 

ГК НМЖК разделяет принцип долгосрочного планирования телебюджетов и рассматривает свои рекламные затраты как инвестиции в торговые марки и стоимость компании. С этой точки зрения, реализация такой инициативы медиаселлеров позволит нашему предприятию повысить качество прогнозирования и эффективность рекламных инвестиций.

С другой стороны, прогнозные показатели роста расценок на телерекламу на 25-30% не совпадают с расчетами наших аналитиков и являются завышенными. Динамика роста рекламного телерынка превышает темпы роста большинства потребительских рынков, и в том числе рынков продуктов питания. Переизбыток рекламы, рост цен и снижение эффективности являются сдерживающим фактором для рекламодателей. Мы прогнозируем сокращение рекламной доли производителей продуктов питания на ТВ и увеличение рекламного присутствия производителей из более высокорентабельных товарных категорий: бытовой техники, мобильных телефонов, сотовой связи.

Вячеслав Черняховский, вице-президент АКАР

Предложение по ежегодному повышению цен на 25-30% было сделано продавцами рекламных возможностей на крупнейших российских телеканалах. И это нормально в условиях России. Контрпредложение по корректировке уровня предполагаемой медиаинфляции в 2006-2007-2008 годах до 18,2, 17 и 13,8% соответственно было сделано представителями крупнейших покупателей телерекламного эфира. И это нормально в условиях рыночной экономики, где существует примат покупателя над продавцом. Можно предположить, что будет найден консенсус, который устроит в большей или меньшей степени обе стороны.

Рост рекламных бюджетов, которым не вполне хватает возможностей отечественного рынка телерекламы, вызван обострением конкурентной борьбы, прежде всего на рынках товаров потребительского назначения (FMCG), степень товарного насыщения которых растет с каждым годом и значительно опережает динамику платежеспособного спроса населения.

Компании, покупающие рекламу на ТВ в пределах свыше 5 тыс. минут эфира в год (бытовая химия, продукты питания, косметика, мобильная связь и др.) смогут «пережить» медиаинфляцию. Остальным остается два варианта: увеличить рекламные бюджеты или заменить средство распространения рекламы.

«Среднебюджетные» рекламодатели в любом случае обречены идти к своим целевым аудиториям. А какие пути и средства они выберут – это покажет будущее. Рост объемов рекламы в регионах имеет четко выраженную тенденцию. Пресса, радио, Интернет, реклама в кинотеатрах, средства TTL, BTL пока что не приблизились к максимуму своих возможностей, поэтому остаются привлекательными для рекламодателей. «Наружка» впечатляет темпами своего роста, и, очевидно, преподнесет еще немало сюрпризов, как в качественном, так и в количественном отношении, но никогда не сможет конкурировать с телевизионной рекламой. В тоже время, в борьбе за прибавочную стоимость, как говорил один средневековый маркетолог, - «цель оправдывает средства».

Денис Костромской, руководитель отдела размещения рекламы на ТВ Zenith Optimedia

Последние два года медиаинфляция на ТВ была на уровне 25%, и спрос на рекламное пространство превышал предложение. Так что не исключено, что и в дальнейшем эта тенденция сохранится.

Наблюдающийся на центральных и российских телеканалах дефицит рекламного эфира скорее связан с фактором сезонности, который был недооценен. Резкое повышение цен не решит проблемы в этом году, так как основные сделки уже давно заключены. А резкое повышение цен с января – это закономерное явление для нашего рынка вот уже несколько лет. Если медиаселлеры правильно спрогнозируют рост рынка и реализуют эти прогнозы при переговорах с рекламодателями, это может выправить ситуацию в 2006 году.

Повышение расценок на рекламу во многом выгоднее тем компаниям, которые уже успели построить свой бренд в России. В основном это транснациональные рекламодатели, которые уже на протяжении многих лет рекламируют свои товары и услуги, а с другой стороны, это крайне усложняет «вход» на рынок для новых рекламодателей и категорий, т.к. стоимость «входного билета» возрастает параллельно с медиаинфляцией.

Кроме того, в краткосрочном выигрыше могут оказаться те компании, которые смогли организовать многолетние баинговые сделки, в которых закрепленная в договоре инфляция оказалась меньше реальной.

В условиях прогрессирующего роста рекламных расценок среднебюджетные и малобюджетные рекламодатели вынуждены будут более тщательно подходить как к выбору целевой аудитории, так и к выбору медиаканалов и регионов для эффективного донесения своего сообщения в рамках ограниченного бюджета. Это в свою очередь будет означать то, что для данной категории рекламодателей будет происходить перераспределение бюджета в сторону тех медиа, которые могут предоставить наилучший таргетинг, как, например, специализированные журналы, интернет, BTL и промо-акции.

Алексей Чукуров, коммерческий директор телеканала ТВ-3

Рост российского рекламного рынка на треть ежегодно во многом обуславливает увеличение ТВ-расценок на те же 30%. Нет сомнений, что в условиях настоящего «рекламного бума» даже более существенное повышение было бы «переварено» рекламодателями. Это понимают и маркетинговые директора крупнейших отечественных и международных компаний, поэтому заявления о неком «пороге» в 20% являются частью обычного диалога рекламодателей и рекламораспространителей, когда клиент стремится максимально понизить цену.

Дефицит рекламного времени исчезнет, когда уровень цен на размещение приведет к отсеву большой доли рекламодателей, и телеканалы перестанут заполнять 20-процентный лимит, определенный законом о рекламе. Пока этот уровень приемлем и идет «в ногу» со всем рынком. В 2006 году дефицит не исчезнет, разве что сократятся многомесячные очереди на размещение. При этом 20-процентный лимит будет, несомненно, полностью выбран.

Медиаинфляция наиболее ощутима для компаний, которые по своим темпам развития отстают от общего темпа и для которых увеличение рекламного бюджета на треть не обещает адекватного увеличения доходов. Среди национальных рекламодателей это все отрасли и компании, упустившие в последние годы время для модернизации производства и менеджмента, и поэтому проигрывающие конкуренцию импортным товарам. Ведущим брендам, например пищевым, это не грозит, их норма рентабельности позволяет тратить на телерекламу бюджеты, равные бюджетам иностранных конкурентов.

Очевидно, что доходы молодых российских компаний увеличиваются никак не медленнее доходов транснациональных корпораций. «Евросеть» и «Связной», «Пятерочка» и «Эльдорадо», пищевики и мебельщики растут «выше рынка» и не имеют никаких причин уступать «место под телевизионным солнцем» западным рекламодателям.

Сколько будет тех, кто «не потянет» телерекламу – сейчас сказать невозможно. Это вопрос маркетинговой стратегии и расчетов рентабельности в каждой конкретной компании. Но при текущих нефтяных ценах и общей динамике национальной экономики, пессимистов среди рекламодателей вряд ли будет слишком много.

Екатерина Федянина, генеральный директор «Синема Интернешнл»

         Стремление медиаселлеров компенсировать несоответствие спроса рекламодателей и предложения рекламного времени понятно, однако нельзя не согласиться с заявлением участников рынка о том, что спрогнозированные медиаселлерами показатели роста расценок на телерекламу на 25-30% не отражают реальности. Эти данные не соответствуют реальному темпу роста бизнеса в России.

         На мой взгляд, резкое повышение рекламных расценок на телерекламу является неэффективным, так как этот шаг может решить проблему только на короткое время, потом она всегда возвращается.

            Процесс медиаинфляции наиболее ощутим для средних компаний и для тех рекламодателей, которые планируют выход на национальный рынок.

При этом транснациональные компании смогут сохранить необходимые объемы размещения для решения своих рекламных задач, включая вывод новых брендов на рынок.

         В условиях роста рекламных расценок бюджеты рекламодателей пойдут и в регионы, и в альтернативные медиа, среди которых необходимо упомянуть кинотеатры, дающие широкие возможности для продвижения именно тех брендов, которым сложно будет справиться с медиаинфляцией. Однако перераспределение телебюджетов в пользу кинотеатров пока возможно лишь в небольшом объеме, поскольку кинотеатры используются в миксе с другими рекламными медиа. Импульсная и влиятельная кинореклама эффективно дополняет медиа с большим охватом и частотой рекламного воздействия. 

Игорь Суханов, генеральный директор газеты «Антенна»

Рекламный рынок в нашей стране еще слишком молодой. Отсюда – зачастую неверные цены (незаслуженно завышенные или, наоборот, – заниженные) на размещение.

Для рекламодателей на рынке еще нет полной информации, через которую можно было бы оценивать эффективность рекламных кампаний. Даже базовая информация о СМИ порой непрозрачная. Известный факт, что лишь небольшая часть рынка печатных СМИ готова к независимому аудиту своих тиражей. И подобная непрозрачность существует и во всех медиа. 

Телереклама в России пока слишком дешевая  - отсюда «перекос» в бюджетах крупных рекламодателей в пользу ТВ, как рекламоносителя. От этого «перекоса» страдают другие медиа, в первую очередь, печатная пресса и радио. Так что пока не произойдет ценовая саморегуляция рекламного рынка, на нем будут происходить самые разные ожидаемые и неожиданные изменения цен. 

Стоит ожидать того, что часть рекламодателей - в первую очередь производители продукции массового спроса, уже запланировавшие рекламные бюджеты на ТВ, сократят свои рекламные затраты в других медиа - прессе, радио, наружке, чтобы удержать свое присутствие на ТВ. Возможно некоторое перераспределение бюджетов с национального телевидения в пользу регионального.

В существенный выигрыш прессы в данном случае не очень верится. Пока рекламодатель сомневается в том, что массовая пресса как рекламоноситель может заменить телевидение. Ситуация с ограничением рекламы пива на ТВ эти сомнения рекламодателей еще раз подтвердила. А напрасно. Например, аудитории некоторых изданий, таких как еженедельный телегид "Антенна-Телесемь", - 12 млн. 900 тыс. читателей каждого номера - вполне сопоставима с аудиториями крупнейших национальных телеканалов. И качество достижения потенциальных потребителей через рекламу в печатных СМИ, как известно, гораздо выше, чем через рекламу на ТВ.

Олег Осташевский, вице-президент по работе с клиентами Вещательной Корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ)

На российском рекламном рынке наблюдается два независимых процесса. Первый процесс: соотношение спроса и предложения на рынке рекламных услуг. Так как Россия является быстрорастущим рынком, на котором спрос на многие товары и услуги, в том числе и на рекламу, активно растет и опережает предложение, то соответственно растет и цена на услуги, что имеет место на рынке радио.

Второй процесс: т.н. «обесценивание медиа единицы». Этот процесс связан с большим количеством факторов, например, с появлением на рынках новых игроков. Очевидно, что если товар или услугу представляет на рывке одна компания, то количество рекламы такой компании может быть минимально. При появлении второго или третьего игрока «старого» объема рекламы будет уже не достаточно, и компания вынуждена будет тратить на рекламу большие ресурсы, закупая больше рекламного времени. Есть еще другие факторы, как то: увеличение масштабов бизнеса, рост рынков сбыта, появление товаров-заменителей и т.д. и т.п. Оба этих процесса приводят к медиаинфляции.

Следовательно, объективно можно говорить только о первом процессе, а именно о росте спроса на рекламу. Радиостанции поднимают расценки потому, что многие рекламные блоки переполнены, и ставить рекламу фактически некуда.

На мой взгляд, несмотря на резкое повышение расценок на телерекламу,  «активного перераспределения» бюджетов рекламодателей в пользу альтернативных медиа, а также региональных СМИ не будет. Процесс увеличения региональных бюджетов скорее зависит не от расценок на телерекламу, а от заинтересованности клиента в том или ином регионе. Другими словами, это объективный процесс, связанный с развитием бизнеса клиентов в регионах.

Вячеслав Чулюканов, генеральный директор РА Pro Media

Повышение ведущими медиаселлерами расценок на телерекламу на 25-30% было не просто закономерно, но и совершенно необходимо. Все последние три года политика селлеров был максимально лояльной к клиентам. Торговые дома долго шли навстречу покупателям и сдерживали ежегодный рост расценок на уровне 30%, когда давно уже назрела необходимость 50-процентного повышения цен. При ажиотажном спросе на телерекламу и весьма ограниченном предложении, телевидение у нас недооценено уже много лет, и это понимают не только рекламисты, но и сами рекламодатели.

При дефиците рекламного времени на ТВ становится неэффективным такой важный механизм, как медиапланирование. Как бы ни был оптимален медиаплан, его реализация возможна только при наличии свободного места в эфире. Нам же, как агентству, специализирующемуся на глубоком медиапланировании, такая тенденция не может нравиться – ведь мы привыкли планировать оптимально, максимально выгодно для клиента, аффинитивно. Но при дефиците имеет место обратный процесс, когда рекламная кампания фактически рассчитывается под свободное место – а это в корне неправильно.

Несомненно, медиаинфляция очень ощутима и неприятна для так называемых «средних» и «маленьких» рекламодателей. Но и здесь есть позитивный момент - скорее всего, рост цен на телерекламу предостережет рекламодателей с небольшим рекламным бюджетом от необоснованных трат. Средний рекламодатель должен экономно подходить к расходам на рекламу, понимать, что, если у него налажена дистрибьюторская сеть лишь в 15 городах, ему совершенно необязательно покрывать всю Россию. И чем выше цена, тем выше и потери от каждого «лишнего» спота.

Думаю, что все эти факторы ускорят формирование понимания ценности профессионального медиапланирования как продукта, и телевидение будет рассматриваться как преимущественный канал коммуникации с потребителем, но далеко не единственный. Я считаю, что медиауслуга от повышения расценок только выиграет, станет наконец отдельным – причем ценимым по достоинству – товаром. По крайней мере, очень хочется на это надеяться.