Book не берут

Россия всегда считалась самой читающей страной. Но это не так. Хотя в нынешнем году будет издано сто тысяч наименований книг (четвертое место в мире),  наши издатели не спешат радоваться: продавать товар становится труднее. Все больше книг оседает на складах оптовиков, магазинов и издательств.

Книжный рынок затоварен. Возросшая конкуренция со стороны других источников информации: Интернета, телевидения, кино, CD, DVD, радио, привела к резкому падению спроса на книги. "В последние десять лет выросло поколение, которое не привыкло читать", - говорит генеральный директор ТД "Азбука" Геннадий Мячинцев.

Впрочем, сложно определить, стали ли мы читать меньше. Мнение, что Россия была самой читающей страной, весьма спорно. В СССР действительно издавалось огромное количество литературы: суммарные тиражи составляли 1,6 - 1,8 млрд экземпляров (сегодня - менее 700 000). Однако львиная доля этого количества приходилась на партийные материалы и произведения советских классиков. Зарубежная же литература, особенно беллетристика, была дефицитом. Кроме того, сегодняшний рост объемов заказов книги почтой и покупок через Интернет свидетельствуют о том, что книга востребована. "Издателям зачастую негде представить свою продукцию", - отмечает гендиректор издательства "РИПОЛ-классик" Сергей Макаренков.

В СССР было свыше 4500 книжных магазинов. В конце 1990-х осталось 1800. Более 70% розничного оборота тогда обеспечивала лоточная торговля, которая представляла в основном детективы и дамские романы. Сегодня в стране порялка 2000 независимых книжных магазинов и около 600 сетевых. Открылись современные книжные супермаркеты с ассортиментом 15 000 - 40 000 книг, магазины, предлагающие 5000 - 75 000 наименований ("Библио-Глобус", Московский Дом книги на Новом Арбате). В 2005 году в столице появился книжный гипермаркет "Лас-Книгас", в ассортименте которого 100 000 книг. Но этого явно недостаточно. "В Европе один книжный магазин приходится на каждые 10 000 жителей. В России - на 60 000, - рассказывает генеральный директор крупнейшей в России оптовой книготорговой компании "Топ-книга" Георгий Лямин. - Значит, для многих книга малодоступна". По разным оценкам, на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится от 40% до 60% оборота книжной продукции.

Разница розницы

Большинство книжных сетей сегодня представляют корпоративные интересы. Так, почти 80% ассортимента сети "Буква" приходится на книги издательской группы АСТ. Сеть "Мастер-книга" в основном торгует изданиями деловой, профессиональной, учебной литературы, выпускаемой "Инфра-М" (входит вместе с "Мастер-книгой" в группу компаний "Инфра-М"). Издательство ЭКСМО - акционер сетей "Новый книжный" в Москве и "Буквоед" в Санкт-Петербурге. А "Азбука" владелец сети магазинов "Книжный салон Престиж" и совладелец "Снарка" в Питере. Во всех этих сетях продукция владельцев составляет часть ассортимента, но часть весьма значительную. И "свой" товар пользуется особым преимуществом: его выставляют на самое видное место.

Независимых магазинов и крупных розничных сетей, которые в равной степени заинтересованы в продвижении товара всех производителей, в стране не много. В Москве, например, к таковым относится государственная сеть "Московский дом книги" и "Букбери", а в Питере - "Дом книги в Санкт-Петербурге".

"Розничная торговля книгами не приносит больших доходов. Мы рассматриваем ее лишь как эффективный, управляемый, прогнозируемый канал сбыта. Нам достаточно того, что розница окупается или приносит минимальную прибыль", - говорит Геннадий Мячинцев. Создание розницы - часто вынужденная мера как для издателей, так и для оптовиков. "Большинство магазинов мы открыли в последние два года, чтобы поддержать бизнес, - соглашается гендиректор оптово-розничной компании МИРС Сергей Кустов. - Обороты стали падать в связи с тем, что многие наши клиенты - независимые магазины - перестали существовать: кто-то из владельцев перепрофилировал торговые точки, другой превратился в арендодателя, третий ушел в новый бизнес".

За последний год рост числа магазинов замедлился. "Топ-книга" наряду с открытием новых точек закрывает часть существующих и переходит на модель франчайзинга. "Букбери" собиралась в 2004 году открыть 12 магазинов, но появился только один. "Новый книжный" тоже не расширяется. Вообще, книжная розница во многом обязана своим существованием канцтоварам, открыткам, СD, DVD, компьютерным и настольным играм. "Продажи этих товаров с одного метра площади выше в 3 - 4 раза, - говорит Сергей Кустов, - и в месяцы пониженного спроса очень нас выручают. Кроме того, такая продукция привлекает покупателей. Ведь книга - товар импульсного спроса: зашел человек купить ручку или диск, а заодно взял и книгу".

Книжный бум

Проблемы книжного рынка не ограничиваются нехваткой розницы. С середины 2004 года количество проданных книг с единицы площади снижается. Сегодня, по некоторым оценкам, на рынке присутствует порядка 250 000 наименований, тогда как оптовик способен работать с ассортиментом 20 000 - 100 000. Средний магазин предлагает 3000 - 10 000 наименований, крупный - 20 000 - 50 000. Поэтому оптовые склады переполняются, увеличивается время реализации, растет дебиторская задолженность, возникает проблема возвратов.

Еще несколько лет назад издатели и книготорговцы делали ставку на вместительные книжные магазины, которые в состоянии представить годовой выпуск продукции. "Мы думали: построим магазин площадью 800 м, выложим там 40 000, 60 000, 80 000 книг - и продажи резко возрастут, - рассказывает Сергей Кустов. - Но поняли, что примерно 8 - 10% книг от этого количества продаются, дай Бог, по одной в год". Оказалось, намного выгоднее иметь небольшой магазин, предлагающий бестселлеры, учебную и деловую литературу, канцтовары. Он способен обеспечить быстрый оборот и выдержать даже высокие арендные ставки.

Проблема переизбытка на книжном рынке обостряется. "Если вопрос перепроизводства не будет урегулирован, то через один-два года возврат невостребованных книг составит до 40% от общего объема. И проблема затоваривания коснется уже издателей", - подчеркивает Георгий Лямин. Впрочем, трудности переизбытка знакомы и западным книжным рынкам. Другое дело, что тамошние ресурсы, технологии и небольшие расстояния между городами позволяют справиться с ней более эффективно. Книжные магазины там расположены чуть ли не через каждые сто метров. Многие из них работают на конкретную аудиторию. То есть специализируются на учебной, технической, художественной, детской и прочей литературе. В России большинство магазинов торгуют одним и тем же.

Кроме того, в нашей стране 75% книг реализуется через классическую розницу. В США на долю этой формы торговли приходится 45%, в Европе - около 50%. Остальная часть реализуется через Интернет, торговлю по каталогам, книжные клубы. В России Сеть развита только в крупных городах. Почтовые расходы слишком высоки, сроки доставки с учетом расстояний длительны.

В зарубежных магазинах имеются информационные киоски, где покупатель может сделать заказ по электронной базе. Книга доставляется со склада в течение суток и не занимает места в магазине. "Мы установили электронные системы в некоторых точках продаж. Но, оказалось, наш покупатель не готов ждать книгу больше одной-двух недель, - отмечает руководитель сети МИРС. - Через месяц он за ней уже не приходит. А брать предоплату при таких сроках несолидно".

Продвигай - это приказ

Книготорговцы считают, что издателям пора задуматься не об увеличении ассортимента, а о продвижении товара. "Лучше издавать не двадцать наименований, а десять. Но продвигать их, - советует руководитель одной из региональных сетей. Сегодня десятки издательств выпускают "Мастера и Маргариту". На рынке сотни тысяч экземпляров книг Жюля Верна. Произведения отличные, но потребность в них намного меньше".

"Книгоиздание находится на стыке бизнеса и культуры. И среди российских издателей небизнесмены, которые издают то, что им нравится, полагаясь на собственную интуицию, встречаются очень часто", - отмечает генеральный директор информационно-маркетингового агентства "Альвис" Владимир Драбкин.

"Издатели не проводят маркетинговых исследований. Поэтому выпускают тысячи одинаковых серий", - продолжает Сергей Макаренков, генеральный директор издательства "РИПОЛ-классик". Представители Российского книжного союза уже поднимали вопрос о необходимости централизованных маркетинговых исследований. Однако издательства, которые входят в этот союз, не могут договориться между собой о том, что именно надо исследовать, кому эти исследования поручить и сколько средств выделить. Ведь маркетинговые исследования дело дорогое.

По словам гендиректора крупнейшего отечественного издательства ЭКСМО Олега Новикова, в 2004 году бюджет маркетинговых исследований компании составил $250 000. В ЭКСМО программы продвижения отдельных книжных брендов обеспечивали их рост продаж в 1,5, 2 и даже в 3 раза. Бывает, даже элементарная реклама оказывает определенное влияние. Владелец одной книготорговой компании вспомнил почти анекдотический случай. "Разбирая склад, мы обнаружили старые рекламные плакаты известного издательства. Шутки ради наклеили на стены, столбы, заборы. Через некоторое время за книгой потянулись покупатели, хотя тираж уже давно распродали", - смеется он.

В то же время знакомый издатель пожаловался, что магазин вернул ему непроданный тираж интереснейшего, прекрасно изданного романа известного зарубежного автора, лауреата престижных премий. Книги несколько месяцев стояли на одной из дальних полок магазина и так и не нашли своего покупателя. Из-за отсутствия средств, а может быть, специальных знаний издатель не провел не только рекламной, но даже информационной компании. Поэтому читатели и продавцы и представить не могли, что за сокровище им предлагают.

Продвигая отдельные проекты, крупные издательства повышают продажи всего ассортимента. Если издательство предлагает бестселлер, то торговцы до кучи берут у него и менее популярные книги. "Нам поступают очень выгодные предложения от небольших издательств, - рассказывает Сергей Кустов. - Но мы работаем с крупными, которые выпускают бестселлеры, вкладываются в продвижение товара, обеспечивают торговлю рекламными материалами. Сотрудничать с малым предприятием из-за нескольких пачек книг - лишние трудозатраты. В принципе, продукции издательств первой двадцатки вполне достаточно, чтобы обеспечить ассортимент крупного магазина. В небольшое издательство обращаешься только в том случае, если оно производит действительно уникальный продукт".

Финансовая недостаточность

Денег не хватает всем. Издателям - на продвижение, оптовикам - на строительство распределительных центров, рознице - на развитие магазинов. "В последние годы высший менеджмент кочует из издательства в издательство. И это одни и те же люди. Сроки реализации увеличиваются, средства вложены в продукцию, и живых денег на привлечение специалистов нет", - говорит Геннадий Мячинцев.

С 2000 года издатели говорят о необходимости повышения цен на книги. В России книга стоит $2,25, в Европе - $15. Средняя маржа между себестоимостью и розничной ценой в России - $1,36, в Европе - $9,35. Однако невысокий уровень доходов населения страны не позволяет повышать цены. Мы развиваемся по схеме восточноевропейских стран, где стоимость книги по мере роста платежеспособности населения повышалась на 7 -10% в год и сегодня почти достигла среднеевропейского уровня.

Возможно потому, что книга в нашей стране стоит дешево, в отрасли очень мало иностранного капитала. В стране работают 15 - 20 издательств, принадлежащих зарубежным владельцам. В частности, "Махаон" (детская и художественная литература), "Эгмонт-Россия" (преимущественно детская литература). Российский книжный рынок емкостью $2 млрд, безусловно,  интересен потенциальным инвесторам. Например, финансист Александр Мамут стал совладельцем книжной сети "Букбери". "В самое ближайшее время издательский бизнес каких-либо серьезных доходов не принесет. Инвесторы, вероятно, работают на перспективу в надежде на то, что ситуация улучшится", - сказал один из участников рынка.

"Книжный бизнес непрозрачен, строится по серым и черным схемам,- поясняет один из экспертов. - Многие издатели, которые начинали с лоточной торговли и привыкли к быстрым деньгам, оказались не готовыми к четкому планированию, бюджетированию и вообще к ежедневной кропотливой работе". Если еще семь лет назад книжный рынок считался более цивилизованным, чем, скажем, продуктовый, то сегодня последний ушел далеко вперед.

Скорее всего, мелкие издательства будут вынуждены консолидироваться вокруг крупного, либо развиваться как холдинги, объединяющие издательский бизнес и собственную оптово-розничную сеть. Уже появляются межиздательские проекты. Например, АСТ и ЭКСМО кооперируются с "Дрофой" и "Просвещением" в сфере производства учебно-методических материалов. Появились проекты продвижения изданий с непрофильными партнерами - например, проект издательства "Амфора" "Попробуй японскую кухню на вкус!" с участием сети "Якитория", магазинов "Союз" и "Букбери".

«ОЛМА Медиа Групп» – первый вертикально интегрированный холдинг, в составе которого имеется книжный бизнес. Был образован в 2004 году на базе нескольких десятков компаний, включая одно из ведущих российских издательств «ОЛМА-Пресс» и самого крупного питерского издательства «Нева». В холдинг также входят сеть собственных филиалов в 14 регионах, полиграфическое предприятие «ДПК Принт», агентство по распространению рекламы в метрополитене Санкт-Петербурга. Годовой оборот компании составляет $120 млн. Основные конкуренты: АСТ, «Эксмо».

Холдинг «ОЛМА Медиа Групп» первый среди участников книжного рынка заявил о подготовке к выходу на фондовый рынок. О том, как это будет происходить, «Ко» рассказал вице-президент холдинга по маркетингу и стратегическому развитию Олег Савич.

– Олег Юрьевич, почему ОМГ решила выводить на рынок капитала книгоиздательские активы в тот момент, когда в отрасли обострились проблемы?

– Мы занимаемся не книгоизданием, а бизнесом. Поэтому выводить будем не книгоиздательскую компанию, а специально консолидированный холдинг. Его цель – привлечение как стратегических, так и финансовых инвесторов.

– В чем инвестиционная привлекательность такого актива?

– ОМГ развивает диверсифицированный портфель медиа-бизнесов, в состав которых могут входить книгоиздательское, полиграфическое, мультимедийное и газетно-журнальное направления, реклама, распространение и дистрибуция, с реализацией полного цикла – от создания и изготовления до распространения и продаж. Инвестор, покупая активы, работающие в разных сегментах и на разных рынках, рискует на порядок меньше, чем когда приобретает определенную компанию, работающую на локальном рынке.

– Под «определенной компанией» вы имеете в виду отдельное издательство?

– Отдельное российское издательство успешно вывести на рынок капитала практически невозможно. Очень высоки риски. Инвестору непонятно, что он покупает. Если внимательно изучить такую компанию, окажется, что кроме текущего объема выручки и материальных активов, которые обычно ограничиваются «орудиями производства», оценить больше ничего нельзя. Бизнес традиционно строится на персоналиях: редакторах, авторах и руководителе, который, как правило, является собственником. Что происходит с организованным по традиционной схеме издательством, если бизнес продается и из него уходит собственник? Компания становится неуправляемой. Ведущий автор? То же самое – ведь во многих издательствах бизнес на 30 – 40 и более процентов выстроен на одном-двух авторских брендах.

– В консолидированном пакете активов рекламное, мультимедийное, торговое направления будут «вытягивать» слабое звено – книжную полиграфию и издательское дело?

– В нашем проекте нет доноров и реципиентов. Все активы финансово успешны. Рентабельность наших издательств – до 60% в год.

–  Каким образом удается этого добиваться?

–  Больше трех лет назад собственники ушли с постов руководителей компаний и заменили себя наемными менеджерами. Мы единственные среди крупных издателей, кто смог осуществить такой переход. Потом была создана Управляющая компания холдинга, в которой сконцентрирован управленческий, финансовый, маркетинговый ресурс высококвалифицированных топ-менеджеров, которые под контролем собственников управляют холдингом и реализуют стратегию развития всей группы компаний, в том числе подготовку к выходу на рынки капитала. Для этого мы формируем понятную для любого внешнего инвестора систему международной управленческой и финансовой отчетности, создаем единую систему управления бизнесами.

Если говорить о книгоиздательской составляющей, важно, что нам удалось максимально диверсифицировать авторский портфель, так что потеря любого из брендов не скажется критично на объеме и динамике бизнеса.

– Какие книжные бренды вы считаете наиболее перспективными?

– Перспективный портфель брендов в разных жанровых нишах у издательства «Нева»: Александр Бушков, Наталья Александрова, Андрей Курпатов, Лилия Ким. Наталья Правдина, Дмитрий Вересов, Елена Топильская, Андрей Константинов, Анхелес де Куатье и другие – сложившиеся, успешные писатели с уже наработанной линейкой произведений. Сильнейший авторский и серийный портфель и у издательства «ОЛМА-Пресс».

Для нас каждый автор, серия, книга – это проект, выстроенный под конкретную целевую аудиторию, со своей идеологией, особенностями продвижения и развития, экономикой.

– Вы говорите о том, что каждую книгу рассматриваете как проект. Можете привести пример?

– Например, в издательстве «ОЛМА-Пресс» вышла книга Владимира Руги и Андрея Кокорева «Москва повседневная. Очерки городской жизни». Она оформлена как высокохудожественный альбом и включает интересные  тексты, которые легко воспринимаются самой широкой аудиторией. Не погрешу против истины, если скажу, что такой книги о Москве не было со времен Гиляровского. Мы позиционируем ее не только как подарочное издание, но и как увлекательное и познавательное чтение для человека любого возраста. По «Москве повседневной» вполне можно изучать историю города в средней школе и институте. Такие редкие издания десятилетиями фактически продают сами себя. Неудивительно, что стартовый тираж уже распродан, и заявки от торговли продолжают поступать.

– К слову, о торговле. Насколько ощущается на российском книжном рынке ее диктат?

– Торговля диктует свои условия не только на книжном и российском рынках. На Западе такая проблема тоже существует. И ее научились решать. В Европе и Америке созданы крупные вертикально интегрированные медиа-холдинги, в состав которых помимо издательств входят собственные сети распространения. Например, немецкий Bertelsmann AG кроме издательств включает крупнейший в Германии книжный клуб и подразделение по продажам через Интернет. Ведущий медиа-холдинг Европы Lagarder Group имеет в своем составе Lagarder Dustribution Services – известного европейского дистрибутора печатной, книжной, аудио- и видеопродукции с сетью из 3800 магазинов. Наш рынок тоже вынужден двигаться по этому пути. Другого не дано.

Мария Генералова
19.10.2005  Журнал "Kомпания"