Меньше пиара!

Отец американского пиара - один из самых скромных титулов Гарольда Берсона, основателя и почетного председателя правления одного из крупнейших мировых пиар-агентств Burson-Marsteller. Именно ему отдал первое место в рейтинге лучших специалистов по связям с общественностью XX века профессиональный журнал PR Week. Лавры Берсону принесла очень простая идея. В паблик рилейшнз можно сколь угодно долго работать над имиджем, сколько угодно умело создавать "месседж" и выстраивать работу со СМИ, но если компания ведет себя на рынке и со своими сотрудниками неправильно, то силами пиара ситуацию не исправить. Эффективный пиарщик - это не тот, кто "старательно обслуживает заказчика", но тот, кто при этом реально влияет на бизнес-процессы. Берсон, начинавший как журналист, но еще в молодости сменивший профессию из-за денег, уверен, что лучшие специалисты по связям с общественностью получаются именно из журналистов. Они больше приучены к дисциплине и соблюдению дедлайнов и быстрее адаптируются к меняющимся ситуациям.

О том, как стать эффективным пиарщиком, "Эксперту" рассказывает Гарольд Берсон.

Как в политике

- Что бы вы порекомендовали обычной компании - иметь собственный пиар-отдел или обращаться за услугами в специализированное агентство?

- Есть интересная закономерность: компания, которая плохо выстраивает свои отношения с окружающим миром, как правило, в агентство не обращается. У наших лучших клиентов - замечательные внутренние пиар-службы. Агентство хорошо тем, что имеет независимую точку зрения. Если внутренняя пиар-служба должна хорошо ориентироваться в проблемах конкретной отрасли, то у агентства, как правило, есть преимущество географического охвата. В агентствах обычно выше уровень креативности. С другой стороны, специалист по пиару внутри компании часто является одним из самых близких к генеральному директору людей.

- А не получается, что такой пиарщик мечется меж двух огней? Он старается угодить боссу и одновременно соблюсти приличия в отношениях с внешним агентством или со СМИ.

- Так бывает, но все же обычно директор и пиарщик не находятся по разные стороны баррикад. Если лет двадцать назад руководитель уделял своему штатному пиарщику мало внимания, то сегодня он рассматривает его как собственного защитника. Это можно проследить даже по названию должностей. Если в сороковых годах пиар-сотрудник назывался менеджером по паблисити, а в пятидесятых - директором по пиару, то спустя несколько десятилетий он "дорос" до должности исполнительного вице-президента. Именно такой статус имеют сегодня в служебной иерархии крупных компаний специалисты по связям с общественностью.

- С чем это связано?

- СМИ становятся все более агрессивными. В то же время они стали больше интересоваться деловой жизнью. Если лет двадцать назад бизнес-СМИ читали только бизнесмены, то сегодня их аудитория расширилась. О вашей компании читают день за днем во многих странах. Теперь ситауция, когда поток негативных откликов в СМИ вынуждает руководителей уйти в отставку, - в порядке вещей. Чтобы избежать этого, шеф должен очень тесно работать со своим пиарщиком. Это похоже на политику: когда уходит президент, подает в отставку и его пресс-секретарь. Сегодня то же самое происходит в бизнес-среде - если уйдет гендиректор, то с ним пост покинет и его пиарщик.

Кроме того, медиасреда становится все сложнее. Феномен последних лет -. интернет-блоги, авторы которых пишут что хотят, безо всякой цензуры. К тому же блоггеры сильно влияют на журналистов. Поэтому многие пользуются их же методами - начинают писать свои блоги, например Билл Гейтс.

- А стоит ли Биллу Гейтсу этим заниматься?

- Сегодня разница между качеством и ценой продуктов разных компаний становится все меньше, поэтому репутация производителя играет все большую роль. Когда покупатель решает, что ему приобрести в магазине, он хочет купить продукт "хорошей" компании. Для него важно, насколько производитель положительно относится к окружающей среде, насколько социально ответственен.

- Как это сказывается на пиар-деятельности? Например, что изменилось в системе отношений Coca-Cola с ее потребителями за последние несколько десятков лет?

- Самое главное сегодня для успешного пиара - обращать внимание на вашу внутреннюю аудиторию. В случае Coca-Cola это будут не только ваши собственные работники, но и связанные с компанией люди - производители бутылок, продавцы в магазинах. Через этих людей надо воздействовать на ваших клиентов. Сегодня нужно не просто рекламу размещать, а показывать, что вы являетесь частью сообщества. Например, спонсировать те или иные мероприятия. И вообще быть ближе к своим потребителям. Четверть века назад на дорогах США стояла масса щитов с рекламой Coca-Cola. Сегодня вы не увидите ни одного. В компании решили, что такая реклама себя не оправдывает. Теперь больше рекламы сосредоточено в местах продаж.

Интуиция очень важна

- В общественном мнении сложился довольно негативный образ пиарщика.

- На мой взгляд, это последствия уотергейтского скандала. Тогда достоянием гласности стали записи разговора президента Никсона с членами его администрации, где он предлагал позвать пиарщиков, чтобы они "отпиарили" инцидент. Фактически под пиаром стали понимать откровенную ложь. Из-за этого многие компании решили поменять в названиях должностей своих сотрудников слово "пиар" на слово "коммуникация". Но коммуникация - это лишь одна составляющая пиар-деятельности. О другой составляющей - о поведении компании - часто забывают. А ведь невозможно методами пиара решить чисто менеджерские проблемы. Например, история с ураганом Катрина в США. Власти не предприняли достаточных усилий, чтобы предотвратить трагедию, - рейтинг Буша обвалился. Пиаром в такой ситуации ничего не изменить.

- Неужели пиарщик может повлиять на реальные процессы?

- Объясню вам это на примере одной из моих любимых кампаний, в которой я участвовал семь-восемь лет назад. Это было в государственном университете Миссисипи. В нашей стране еще со времен Гражданской войны живо ощущение противостояния Юга и Севера, и некоторые стараются сохранять этот дух. В частности, у университета была репутация расистского вуза, что вредило ему в глазах академического сообщества и мешало развитию. Расистская репутация университета была вызвана тем, что на игры студенческой футбольной команды болельщики приходили с флагами южных штатов и пели песню Dixi, которую чернокожие американцы считают расистской. Меня попросили как-нибудь эти флаги со стадиона убрать. Поначалу я решил, что они сошли с ума, потому что сделать это было нереально.

Я попробовал пообщаться с футбольным тренером и выяснить, что он думает по поводу флагов. Он сказал, что ему все равно, поскольку он не южанин, и добавил: "Единственное, что я знаю, - пока флаги на стадионе, я не смогу собрать лучшую футбольную команду". На Юге лучшие футбольные игроки - темнокожие. Эти темнокожие выпускники старших классов школы, как правило, хотят поступить в государственный университет Миссисипи. Но потом им на глаза попадается запись футбольной игры университета, на которой видны только эти флаги и слышна песня Dixi. Родители выступают против: они же не хотят, чтобы их сын шел в расистский вуз!

Я попытался объяснить тренеру, что он - единственный человек, который может убрать флаги со стадиона. Он отказался, мотивируя тем, что прошлый тренер, который попытался это сделать, потерял работу. Я поговорил с главой университета и объяснил ему, что повлиять на наличие флагов на стадионе может лишь тренер. Я рассчитывал, что университет предпочтет иметь блестящую футбольную команду, а не лелеять воспоминания о Гражданской войне.

К моему удивлению, за несколько дней до начала чемпионата мне позвонил тренер и сказал, что готов выступить по поводу флагов. Мы организовали пресс-конференцию, на которой он заявил, что флаги мешают нам набирать лучших атлетов со всего штата. А значит, надо избавиться от флагов и перестать петь Dixi. После публикации в местной газете на первой игре не было трех четвертей флагов, а на последней их вообще почти не было. Таким образом, тренер выступил катализатором, а одна публикация запустила колоссальный механизм.

Больше всего в этой истории меня занимало, почему же тренер согласился выступить. Оказалось, что он принял предложение о переходе на другую работу.

- А как быть, если результат действий не очевиден, как в случае с флагами? Как можно измерить эффективность пиар-кампании?

- Это одна из самых больших проблем в нашей индустрии. Единственный способ оценки - показатели продаж (если вы что-то продаете). Если речь идет о политическом пиаре, то надо смотреть на результаты выборов. Надежнее всего, конечно, провести исследование - послушать, говорят ли о вашем продукте, оценить, как выкладывается товар на полках магазинов, насколько активно продавец продает ваш продукт или товар конкурента, - но это очень дорого. Поэтому сегодня оценка эффективности базируется больше на интуиции, чем на фактах.

- Но вряд ли штатный специалист по пиару при помощи одной лишь интуиции сможет убедить прагматично настроенного генерального директора компании, что сделал работу хорошо.

- Как правило, искушенные руководители как раз интуитивно чувствуют, когда дела идут хорошо, а когда не очень. Можно, конечно, формально оценивать, скольких клиентов вы охватили в этом году и во сколько это вам обошлось, но универсальной формулы нет. Давая отчет о проделанной работе, можно показывать результаты: что было опубликовано, какие читательские отзывы получены на статьи. Но все равно интуиция очень важна.

Есть много способов

- Какую публикацию о вашем клиенте вы посчитаете более удачной - простое упоминание в СМИ или хвалебный отзыв?

- Максимально объективное упоминание. Если журналист напишет, что в отеле X все просто великолепно, то ожидания читателя будут очень высокими. Даже слишком высокими - клиент может разочароваться. Он ожидал чудес, белоснежного песка, а увидел не очень чистые пляжи, и не песчаные, а каменистые. Надо быть реалистичным и правдивым. Кроме того, мы не можем контролировать, кто и что напишет. Конечно, первым делом на такие мероприятия вы приглашаете своих "друзей". Но ведь газета сама решает, кого из сотрудников посылать.

- Зачастую расходы журналистов оплачивают пиар-службы. Журналисты не могут просто так взять и написать гадость.

- Поездки по системе "все оплачено" еще популярны в сфере развлечений и туризма, но в других областях они уже уходят. Многие крупные американские газеты сегодня не разрешают платить за своих сотрудников и берут на себя все расходы. Более мелкие газеты, у которых денег меньше, разрешают своим корреспондентам поехать за наш счет. Но в США вряд ли найдется много желающих себя скомпрометировать только потому, что кто-то предложил оплатить их счет.

- Вы хотите сказать, что проблема заказной журналистики в Америке решена?

- Во всяком случае мы в своей компании этого не делаем и, насколько я знаю, никогда не делали. Если такое произойдет, виновный сотрудник должен быть немедленно уволен. Более того, если кто-то пойдет к репортеру в New York Times и предложит некоторую сумму, то репортер не только откажется, но и расскажет об инциденте своему редактору. Тогда вся наша компания получит большие проблемы, причем не только с этой газетой, но и с другими. В крупных газетах репортерам не разрешают даже, идя с кем-то на ланч, не платить за еду самим.

Главное - материал должен быть интересен сам по себе. Пиарщик - лишь источник новостей. А репортер либо хочет сделать материал о вас, либо не хочет. И деньги здесь ни к чему.

- Легко представить себе ситуацию, когда пиарщик полагает, что у него потрясающе интересная информация, а журналист так вовсе не считает.

- Это решение журналиста, и я должен с ним согласиться. Если журналист отказывается, надо пойти в другую газету. Или, если вам отказали в одном отделе, обратитесь в другой. Допустим, вы продвигаете фармацевтическую компанию, придумавшую лекарство от рака груди. Редактор отдела бизнеса вряд ли этим заинтересуется. Но можно пойти в рубрику "Стиль жизни" или в раздел "Здоровье" - и там ваше предложение примут. А может, лучше не в газету ломиться, а выпустить буклет и напрямую разослать вашим клиентам. То, что не годится для газеты, может стать неплохим телевизионным сюжетом. Или у вас может быть хороший материал, но не новостной. Надо помнить, что новостные СМИ - это не единственный способ доставить ваше послание.

Медиа сегодня очень разнообразны, и не всегда целесообразно обращаться в самое крупное издание. Например, в США есть утренние ток-шоу вроде Today, которые выходят по всей стране. А есть местные ток-шоу. Так вот, если вы хотите донести ваше сообщение до людей в Нью-Йорке, то вам лучше действовать через местное шоу - у него в Нью-Йорке аудитория больше, нежели у общенационального.

1. Johnson & Johnson во время кризиса с препаратом Tylenol.

Ситуация: в Чикаго неизвестный злоумышленник отравил несколько упаковок с Tylenol цианидом. Семеро покупателей умерли до того, как компании удалось отозвать товар. Репутация и бизнес компании оказалась под угрозой: ведь Tylenol был флагманским продуктом Johnson & Johnson и занимал 37% рынка анальгетиков.

Задача: сохранить препарат на рынке, провести перезапуск Tylenol в новой суперзащищенной упаковке с предохранительной полоской из фольги.

Меры: быстрый отзыв собственной продукции и постоянное открытое взаимодействие со СМИ отчасти помогли снять с компании обвинения. Было назначено вознаграждение за предоставление информации об отравителе. Немедленно покупателям предложили бесплатно обменять капсулы препарата на таблетки, в которые яд подсыпать было невозможно из-за особенностей упаковки.

Тем не менее исследования показали, что потребители хотят больших гарантий безопасности продукта. Burson-Marsteller предложила представить обновленную упаковку на пресс-конференции с помощью новой в то время технологии видеоконференции на 30 городов. Глава компании объявил о намерении перезапустить продукт, была продемонстрирована видеозапись: продукт одобрило Управление по контролю за продуктами и лекарствами США. После конференции материалы были разосланы в 7500 СМИ.

Результат: препарат удалось возвратить на рынок. Отзывы СМИ в большинстве случаев были положительными. Продажи Tylenol в форме таблеток подскочили практически сразу, еще до того, как на рынок выпустили капсулы. В течение нескольких месяцев Johnson & Johnson восстановила свою рыночную долю.

2. Олимпийские игры в Сеуле.

Ситуация: корейский олимпийский комитет попросил Burson-Marsteller сопровождать работу по связям с общественностью во время Олимпиады.

Задача: сохранить дух Игр, лишить их политической окраски - ведь две предыдущие Олимпиады были омрачены бойкотами. Представить через Олимпийские игры новую Корею - современную и экономически развивающуюся. Привлечь в страну финансовые и торговые инвестиции.

Меры: Компания взяла на себя все взаимоотношения с прессой, организуя пресс-туры в Корею, зарубежные интервью Олимпийского комитета Сеула, встречи с влиятельными журналистами по всему миру. Сотрудники компании управляли всей работой со СМИ во время Олимпиады и писали тексты речей для официальных лиц. Производилась рассылка цветных новостных бюллетеней об Олимпиаде спортивным федерациям, СМИ, чиновникам.

Результат: проведена самая крупная на тот момент Олимпиада за всю историю олимпийского движения. Привлечено рекордное число участников, получены положительные отзывы в прессе об организации Олимпиады и о послевоенном корейском чуде. Участие команд Китая и СССР было представлено как залог установления дипломатических отношений с Кореей.