Нежданный фрукт

За свою историю эта российская b2b-компания сменила три названия, и каждое из них малоизвестно большинству людей. Сначала было имя «Спринт сеть», потом – «Глобал Один», а уже затем – «Эквант». И в следующем году, согласно решению своего владельца, France Telecom, компания опять сменит название. Теперь она будет работать под брэндом Orange, входящим в тройку самых известных брэндов на рынке мобильной связи Европы. Знаменитая марка может прийтись российской компании как нельзя кстати.

Как раз в начале октября «Эквант» получил необходимую для работы на рынке b2b лицензию Минсвязи на оказание услуг междугородней и международной связи. Однако в соответствии с новым законодательством любая компания, обладающая этой лицензией, обязана оказывать такие услуги и массовому потребителю. «Эквант», почти случайно получивший разрешение на масс-маркет и почти так же случайно – брэнд Orange, намерен стать крупнейшим после «Ростелекома» оператором дальней связи в России. Впрочем, конкуренты полагают, что звучное имя вроде Orange на этом рынке не играет никакой роли.

France Telecom – крупнейший «проводной» телефонный оператор Франции с ежегодным оборотом 65 млрд евро. Но это лишь часть бизнеса корпорации, в структуру которой входят множество связанных с телекоммуникациями компаний. Так, France Telecom владеет транснациональным интернет-оператором Wanadoo и приобретенным в мае 2000 года мобильным оператором Orange. Помимо Equant у France Telecom есть и компания FT Enterprise, тоже работающая на корпоративном рынке услуг связи.

На европейском рынке связи в настоящее время прослеживаются две тенденции: конвергенция всех видов связи (потребители хотят получать все услуги у одного оператора) и стагнация рынка. Исходя из этого, президент France Telecom Дидье Ломбар на пресс-конференции в конце июня этого года представил «план Next» – стратегическую программу, рассчитанную на 2005–2008 годы. Он решил упростить корпорацию и вместо разрозненных компаний под крылом France Telecom создать интегрированный телекоммуникационный холдинг. По словам господина Ломбара, это будет «самый влиятельный универсальный поставщик телекоммуникационных услуг в Европе».

При этом, как считают европейские аналитики, в отношении торговых марок France Telecom было принято «сенсационное» решение. До конца 2006 года все «дочки» телекоммуникационного гиганта станут работать под брэндом Orange. Это относится и к российскому «Экванту»: Equant и FT Enterprise ожидает объединение под маркой Orange Business Services. Почему France Telecom выбрал брэнд мобильного оператора? «Orange – это синоним мобильности, роста и современности»,– заявил Дидье Ломбар в интервью французской газете Le Figaro.

«Orange наиболее раскручен,– конкретизирует начальник отдела рекламы „Экванта” Дмитрий Игнатов.– А объединить компании под брэндом France Telecom невозможно: в этом случае сложно будет работать на рынках Великобритании, Германии или США, там французские компании не жалуют». Orange является вторым по величине абонентской базы и третьим по объему дохода мобильным оператором после Vodafone и T-Mobile в странах Евросоюза, где он рекламируется повсюду.

Для европейских участников рынка b2b переименование Equant в Orange означает слияние нескольких компаний France Telecom, а следовательно – увеличение пакета услуг. На российском же рынке, где из «дочек» France Telecom представлен лишь Equant, новое название не скажет ровным счетом ничего. У российских клиентов «Экванта» брэнд Orange ассоциируется исключительно с потребительскими услугами.

Поэтому вначале казалось, что ребрэндинг принесет «Экванту» лишь легкую головную боль. Клиентов придется известить о смене названия, организовав многочисленные личные встречи, конференции и адресную рассылку. Сделать это будет нетрудно: рынок, на котором работает «Эквант», очень узкий. Директор по развитию продуктов и услуг «Экванта» Александр Вронский знаком почти со всеми потенциальными клиентами. Затраты на ребрэндинг российского «Экванта» наш источник в компании оценил всего в $1–2 млн, в то время как в Европе на эту процедуру уйдут 200 млн евро.

Но очень скоро в «Экванте» изменили свое мнение о ребрэндинге. Дело в том, что инициированные Дидье Ломбаром преобразования по времени совпали с реформой российского Минсвязи. И теперь «Эквант» обязан работать на потребительском рынке дальней связи, если не хочет лишиться значительной части своего бизнеса. А на этом рынке, как показалось менеджерам компании, сотовый брэнд Orange представляет большую ценность.

За последние несколько лет демонополизация рынка дальней связи произошла во многих странах: в Испании, Израиле, Бразилии, Аргентине, Индонезии и Франции. Западная практика показывает, что бывший монополист так или иначе остается крупнейшей компанией, однако до 40% рынка в первые два-три года после начала реформы он уступает новым игрокам. Компаний-новичков, построивших свою сеть, обычно не бывает больше четырех. Как считают аналитики, российский рынок дальней связи будет развиваться по тому же сценарию.

Для потребителя реформа означает, что вместо привычной «восьмерки» для выхода на межгород на клавиатуре телефона потребуется сначала нажать «00», затем набрать код одного из операторов дальней связи. А для компаний-связистов она фактически прокладывает дорогу на новый рынок объемом $3,5 млрд. Лишь 10% этого рынка сейчас занимают альтернативные операторы дальней связи, оказывающие услуги IP-телефонии, и «пиратские» операторы. Остальное приходится на «Ростелеком».

Казалось бы, все это не относится к российскому «Экванту», ведь он оказывает услуги дальней связи на рынке b2b. К примеру, соединяет с помощью выделенных каналов связи офисы одной компании, расположенные в Москве, Петербурге и Лондоне. Однако по новым правилам любые услуги дальней связи можно будет предоставлять, только купив лицензию, построив сеть и получив свой общедоступный код после «00». Неважно, на каком рынке, потребительском или корпоративном, компания работала до этого,– требования одинаковы для всех. Таким образом, чтобы не потерять большую часть своего бизнеса (традиционную телефонную связь используют 90% клиентов компании), «Экванту» поневоле придется работать с потребителями.

До известия о предстоящем ребрэндинге Александр Вронский считал выход на новый для компании рынок лишним бременем. В нашей стране «Эквант» работает с 4,5 тыс. клиентов, которые, по неофициальным данным, приносят ему около $200 млн. Объем корпоративного рынка связи в России составляет приблизительно $2,5 млрд, он растет на 30% в год, и «Экванту» хватает работы в сегменте b2b. Рынок дальней связи больше, но аудитория «Ростелекома» составляет примерно в 50 млн человек, и перспектива получить такое количество потенциальных потребителей отталкивала руководство «Экванта».

Строительство сети Александр Вронский оценил в $50–60 млн внеплановых затрат. Еще больше он озадачился, примерно подсчитав, во сколько обойдется текущее обслуживание сети и организация работы с потребителями: «Каждому нужно выставить счет, напечатать и прислать его, собрать оплату».

К тому же «Экванту» предстояло конкурировать с гигантом «Ростелекомом» и другими компаниями, давно ожидающими возможности поработать на потребительском рынке дальней связи, где у «Экванта» не было никаких преимуществ. Поэтому вначале компания намеревалась оказывать услуги потребителям лишь формально: получить свой код после «00» и затаиться от наплыва клиентов.

С решением France Telecom переименовать компанию в Orange в «Экванте» пересмотрели свою стратегию на рынке дальней связи. В «Экванте» считают, что конкуренцию «Ростелекому» составят не более пяти компаний. Среди них «Эквант» рассчитывает стать лидером. Брэнд Orange, по-видимому, будет активно рекламироваться: по предварительным оценкам, на рекламу компания может потратить $5–10 млн в год.

«Несмотря на то, что в России Orange не присутствовал, он более известен, чем „Эквант”,– рассуждает Александр Вронский.– Люди ездят за рубеж, видят рекламу, надпись Orange высвечивается на экране мобильного телефона. К тому же есть каноны русской фонетики, согласно которым слово Orange, в отличие от названия „Эквант”, несет положительную эмоциональную окраску. Сразу возникает ассоциация с апельсином».

На фоне своих потенциальных конкурентов брэнд Orange и впрямь выглядит выигрышно. Впрочем, по мнению аналитиков, в первые годы это не станет преимуществом.

Дальней связью эти компании занимаются давно, правда, на закрытых рынках. МТТ создавался как инфраструктурный оператор для компаний сотовой связи, в частности соединяя проводами базовые станции всех сотовых операторов. ТТК на 100% принадлежит «Российским железным дорогам» и создавался как оператор, обслуживающий входящие в структуру РЖД компании. Его поле деятельности впечатляет: сеть связи этого оператора практически повторяет сеть железных дорог России.

По мнению аналитика ИК «Финам» Ивана Кабулаева, МТТ и ТТК отнимут у «Ростелекома» 15% рынка в первый год после начала реформы. А впоследствии, когда на рынке появятся и другие игроки – предположительно Golden Telecom и «Эквант», потребители еще в течение нескольких лет будут игнорировать проблему брэндинга. Главным станет вопрос ценовой политики. Как это уже было, например во Франции, новые игроки развяжут между собой ценовую войну.

«Наиболее успешным станет оператор с максимально выгодными тарифными планами»,– уверен председатель совета директоров МТТ Александр Вронец. «На рекламном рынке игроки будут проявлять себя так же, как сейчас операторы IP-телефонии,– считает Иван Кабулаев.– Плакатами из серии „Звони в США за 2 цента в минуту”». Имиджевая составляющая, по мнению Александра Вронеца, начнет волновать потребителя, когда рынок будет сформирован, а тарифы станут примерно одинаковыми.

Отчасти с этим согласны и в «Экванте». Сейчас Александр Вронский спешит построить собственную сеть: недостатка в средствах «Эквант» не испытывает. «За все время работы в России мы ни разу не платили дивидендов головной компании,– говорит Вронский.– Кроме того, французы делают дополнительные инвестиции в развитие бизнеса».

По закону обладатель лицензии Минсвязи может строить собственную телефонную сеть вплоть до 2008 года. «Эквант» намеревается закончить работы в 2006 году, чтобы не отстать от МТТ и ТТК.

В отношении ценовой политики оператора Orange Александру Вронскому нечего сказать, как и остальным новоявленным конкурентам «Ростелекома»: финансовая составляющая бизнеса пока не ясна. Протянуть свою сеть в каждый дом операторы дальней связи не смогут, поэтому им придется заключать агентские договоры с 4 тыс. локальных операторов – в основном с дочерними компаниями «Связьинвеста». Цены операторов во многом будут зависеть от их тарифной политики, которая до сих пор не определена.

Словом, обладателям брэнда Orange радоваться рано. «Orange вряд ли сможет напрямую повлиять на будущее компании, выходящей на российский рынок как провайдер стационарной телефонной связи,– считает директор отдела стратегического планирования компании BBDO Moscow Софья Шматова.– Появление брэнда Orange было бы оправдано, если бы France Telecom окольным путем выходил на российский рынок сотовой связи: сначала приучил бы потребителя к брэнду, работающему в телефонии, а затем либо расширил свой портфель до мобильной связи, либо просто купил одного из российских мобильных операторов».

Потенциальная покупка Orange российского оператора не кажется фантастической. По словам министра связи Леонида Реймана, в 2004 году российский сотовый рынок на 38% увеличился, а европейский не растет вовсе. При этом France Telecom действительно не жалеет средств на поглощения. Так, в июле этого года Orange приобрел контрольный пакет испанского сотового оператора Amena за $7,7 млрд. По условиям сделки каждый испанский абонент обошелся Orange в 1114 евро. Для сравнения: максимальная сумма, заплаченная за абонента российским сотовым оператором, пока не превышает $1 тыс.

Павел Куликов
26.10.2005  Секрет фирмы