Виллы на воде

Жак Флери – генеральный директор компании Georgian Glass & Mineral Water, контролирующей известные советские марки натуральной минеральной воды «Боржоми», «Миргородская», «Моршинская». В конце этого года украинская «дочка» GG & MW начинает работать с еще одним известным советским брендом – «Трускавецкая». Любимое дело Флери – выводить компании из кризисного состояния в странах с развивающейся экономикой – Иране, Греции или Египте.

СПРАВКА:

Компания GG & MW была образована в 1995 году грузинскими предпринимателями Бадри Джапаридзе и Мамукой Хазарадзе. Тогда предприниматели выкупили у грузинских профсоюзов два завода по розливу минеральной воды «Боржоми». В 1997 году GG & MW открыла собственное представительство в России – ООО «Воды Боржоми». В 2002 году GG & MW купила крупнейшего производителя натуральной воды на Украине – Миргородский завод минеральных вод. В конце 2004 года GG & MW начала объединение с другой украинской компанией – Моршинским заводом минеральных вод «Оскар» и дистрибуционной фирмой «Нова». GG & MW/IDS контролирует около 26% украинского рынка в стоимостном выражении, холдингу принадлежат права на марки «Миргородская», «Моршинская», «Старый Миргород», «Сорочинская» и «Аляска». К концу 2004 года GG & MW/IDS приобрела грузинскую компанию ML Ltd., занимавшуюся розливом и доставкой воды «Боржоми Золотой» в бары, гостиницы и рестораны Москвы и Петербурга. GG & MW/IDS выпускает воду и владеет правами на следующие марки воды: «Боржоми», «Боржоми Золотой», «Родники Боржоми», «Боржоми Легкий» и Bakuriani. Оборот в 2005 году – около $120 млн. Занимает третье место в России по выручке, уступая Aqua Minerale Pepsi-Cola и BonAqua Coca-Cola.

Поставщик Шаха

Cвою карьеру Флери начал на Ближнем Востоке. В 1974 году молодой выпускник London School of Economics, специализировавшийся на математических методах операционных исследований, приехал в Иран. Здесь он основал офис консалтинговой фирмы Bossard Consultants, входящей в Cap Gemini-Ernst & Young.

Во время работы в Иране Флери присмотрелся к стране и понял, что ее климат отлично подходит для выращивания сельскохозяйственных культур. Единственное, чего не хватает иранцам, так это хорошей технологии.

Так появилась идея открыть бизнес по выращиванию яблок для итальянской компании ZaziVivai Italy. Под руководством Флери была создана одна из самых крупных на Востоке плантаций по выращиванию яблок. Огромная ферма давала урожай в 50 000 тонн в год, а сады простирались на 10 километров. Чтобы проехать из одного конца фермы в другой на тракторе, требовалось около часа.

Но особую гордость вызвал проект по выращиванию клубники. Дело в том, что среди прочих сельскохозяйственных культур в иранском климате клубника была наиболее привлекательна для промышленного производства. Но до появления француза иранцы выращивали сладкие ягоды в основном для себя. На жарком персидском солнце клубника быстро текла и начинала гнить, и транспортировка на большие расстояния была невозможна.

Флери решил индустриализировать производство клубники. Он начал культивировать в Иране особый калифорнийский сорт. Ягоды оказались в полтора раза крупнее иранских, кроме того, они хорошо переносили транспортировку.

Проект был столь успешен, что клубнику стали регулярно поставлять в резиденцию шаха Ирана Мохаммеда Реза Пахлеви.

С производством клубники связан один из эпизодов, который нынешний директор «Боржоми» вспоминает до сих пор. В 1983 году Флери впервые оказался в Советском Союзе. Тогда было принято включать в иностранные делегации Франции членов коммунистической партии. Однажды Флери посетил московский колхозный рынок и увидел, что в России клубника продается поштучно – горстка из четырех ягодок стоила зимой 10 рублей.

«Наша ферма находилась всего в пяти километрах от туркменской границы. Я быстро сообразил, что если наладить производство ягод в советской Туркмении и возить клубнику в Москву и Ленинград самолетами, можно стать миллионером за несколько месяцев. К сожалению, французские коммунисты отговорили меня от идеи «внести заразу предпринимательства» в советскую экономику», – рассказывает Флери.

Известно, что во время своей работы в мусульманских странах французский менеджер даже принял мусульманство, чтобы жениться на своей однокурснице-иранке. Сам Флери об этом рассказывает с неохотой. «Годы, проведенные в Иране, убедили меня, что руководителям следует продолжать свою деятельность в периоды политической нестабильности. И сильные компании в это время могут и должны работать эффективно», – говорит бизнесмен.

Иран пришлось покинуть – в условиях развернувшегося ирано-иракского конфликта вести бизнес стало невозможно.

Флери перебрался в Европу, где устроился в группу Thompson-CSF. Thompson работала над проектом по снабжению египетской армии электроникой и вооружением. В 1991 году руководство группы перебросило Флери в Грецию возглавлять компанию Agroinvest. К тому времени сельскохозяйственный холдинг приносил убытки. Ежегодные потери составляли около $10 млн в год.

Первой крупной сделкой нового директора было слияние с конкурентом – компанией Greek Oil Mills S.A. Таким образом в Греции был создан концерн по выпуску растительного масла и изделий на его основе. Под управлением Флери сельскохозяйственный холдинг, объединявший к тому времени кроме производственных площадок складской комплекс, элеватор, заводы по производству растительного масла и кормов и даже небольшой порт, добился роста продаж 30% в год».

Страна без электричества

Основатель компании GG & MW, ныне владелец ведущей инвестиционной группы в Грузии TBC Мамука Хазарадзе вспоминает, что нашел Жака Флери через своего французского друга и партнера Жан-Патрика Войзина. «Флери – человек, ищущий приключений в бизнесе, – вспоминает Хазарадзе. – Он приехал к нам на две недели в 1996 году – в Грузии в то время даже не было электроэнергии, – мы ему все показали, и после недельных раздумий он согласился работать».

Будущему директору крупнейшей российской компании по продаже натуральной минеральной воды было, о чем задуматься. В лучшие дни, в советское время, производилось около 400 млн бутылок «Боржоми» в год. Теперь два полуразрушенных завода выпускали не более 5 млн бутылок минеральной воды в год. Задолженность старым поставщикам составляла около $1,5 млн, немыслимая для Грузии сумма в середине 1990-х годов.

Более того, основной рынок для «Боржоми» был отрезан, поскольку железнодорожное сообщение между Россией и Грузией прервалось. А в России сотни «умельцев» открыли цеха по розливу «минерализированной воды типа «Боржоми». К середине 1990-х, по разным оценкам, продавалось не более 5% «Боржоми», действительно завезенной из Грузии. Остальное являлось подделкой.

Флери рассказывает, что после поездки в Тбилиси он взял тайм-аут и отправился в Москву. Бренд «Боржоми» ему, как и любому иностранцу, практически не был знаком. Принять решение помогла случайность. Будущий CEO GG & MW остановился в гостинице «Москва». «Накануне того дня, когда предстояло принять решение, я вышел прогуляться на Красную площадь и заметил недалеко от мавзолея валявшуюся пустую бутылку из-под «Боржоми». Это был знак свыше – я не мог больше отказываться от предложения Мамуки», – вспоминает Флери.

Новый директор

Как говорит основатель компании Мамука Хазарадзе, поначалу акционеры считали, что на модернизацию оборудования и оборотный капитал хватит $2 млн. Для привлечения нового капитала и акционеров требовались профессиональные иностранные менеджеры с хорошей репутацией. С ними гораздо охотнее шли на контакт инвесторы. Так в компании появился Флери и новый финансовый директор голландец Рууд Ван Хилл, долго работавший в консалтинговой фирме Deloitte & Touche и других международных компаниях.

После первых недель работы Флери уже знал, что на восстановление нормальной деятельности компании требуется значительно больше средств, как минимум $8 млн. «Тогда я отчетливо понимал: пока мы не привлечем инвесторов, даже выплата моей собственной зарплаты будет под вопросом», – рассказывает предприниматель.

В то время акционерами компании были грузинские и голландские частные инвесторы, а также инвестиционный фонд ING Barings. Обращаться к ним за дополнительными инвестициями не хотели – уже вложенные средства не приносили пока никакой прибыли. Хазарадзе и Флери удалось привлечь ряд международных инвесторов – Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР), Международную финансовую корпорацию (МФК) и несколько частных лиц. В общей сложности компании удалось вложить в развитие около $15 млн.

Опыт работы в странах с экстремальной экономикой пригодился и в Грузии. «Однажды я оказался в анекдотической ситуации – меня пыталось подкупить государственное учреждение: они хотели, чтобы компания оплатила искусственно завышенный счет за электричество, потребляемое заводами. Я работал в Египте, Греции и Иране, многое повидал в жизни, но тем не менее был удивлен», – вспоминает Флери. Некоторые менеджеры старой закалки, которые занимались растаскиванием предприятия, были уволены.

Через два года после прихода в GG & MW Хазарадзе познакомил Флери с профессором Гарвардской школы бизнеса Вальтером Кюммерли. «Я впервые увидел Жака в 1998 году в Тбилиси. В то время в городе часто случались перебои с электричеством. Грузинам зачастую приходилось жить, например, без постоянно работавших холодильников. Меня поражало, как спокойно Жак относился к таким вещам, которые запросто могли вывести из себя других менеджеров-иностранцев», – вспоминает профессор. Позднее историю возрождения марки «Боржоми» стали разбирать в Гарварде на курсе, посвященном странам с развивающейся экономикой. Помимо GG & MW в курс лекций Гарварда попала частная польская телекомпания и китайская фирма, занимающаяся электроникой.

В дружбе с бабушками

Флери и финансист Ван Хилл не были единственными иностранными специалистами, работавшими над созданием GG & MW. Банкиры и частные акционеры – к примеру, первый частный акционер GG & MW голландский предприниматель Боб Мейер – настояли на том, чтобы в совет директоров компании вошел Фред Зиммер, являвшийся гуру рынка бутилированной воды. К тому времени Зиммер проработал больше чем 30 лет в этом бизнесе. В 1978 – 1992 годах он возглавлял американское отделение компании Perrier, пока оно не было поглощено швейцарской Nestle.

Руководство компании наняло 30 пенсионерок и поручило каждой обходить в неделю по 50 торговых точек. Старушкам платили по $100 в месяц, и бабушки соглашались, ведь объем работы был небольшим. Удобно было и то, что такие мерчандайзеры не вызывали подозрения у персонала магазинов. После первого обхода каждая бабушка докладывала, кто и какой «Боржоми» торгует.

Выявив подделки, пенсионерки снова отправлялись в те магазины, чтобы сообщить персоналу «о безобразии». Заодно они рассказывали об отличительных признаках настоящей «Боржоми» и передавали руководству торговой точки листовки, где подробно говорилось о том, какие проблемы с правоохранительными органами могут возникнуть у магазина, сбывающего «левую» продукцию. В листовках также указывались контакты дистрибуторов, продающих настоящую минеральную воду.

Если предупреждения старушек не действовали, в некоторых случаях в магазины действительно наведывалась милиционеры, которые обычно конфисковывали контрафактный товар. Постепенно фальшивая «Боржоми» начала исчезать из торговой сети. А проект «Бабушки» закрыли только в конце 2003 года.

Зиммер не дает однозначного ответа по поводу того, кому же все-таки – ему или Флери – принадлежит идея этого проекта. «Не забывайте, до прихода в «Боржоми» я проработал в водяном бизнесе больше 30 лет», – смеется он.

Сам Флери замечает, что идея принадлежит все-таки ему. А опыт привлечения престарелых женщин или студентов для мониторинга цен и выкладки продуктов в ресторанах широко использовался Зиммером в компании Perrier.

Монополия в действии

В восстановлении позиций «Боржоми» был еще один случай. Спустя несколько месяцев после победы GG & MW в тендере на получение эксклюзивной лицензии тогдашнее правительство Грузии решило «немного подкорректировать» его результаты. Оно подписало указ, по которому излишки воды у GG & MW должны покупать другие местные компании. Таких оказалось больше десятка. А попытки GG & MW оспорить указ президента в суде в 2001 году успеха не принесли. Суд обязал заключить с производителями мировое соглашение и поставлять им воду на основе так называемых временных соглашений. Только к началу 2005-го GG & MW сумела добиться решения проблемы «малых производителей», которые еще в прошлом году разливали до 10% добываемого «Боржоми».

Относительно недавно GG & MW прекратила отпуск воды всем небольшим производителям, а самого крупного из них – грузинскую фирму ML Ltd. купила. Основатель ML Николоз Лазишвили обиды на Жака Флери не держит. «С 1991 года «Боржоми» исчезла с российского рынка, и то, что эта вода снова вернулась в Россию, заслуга только GG & MW. Если бы они потянули с возвращением «Боржоми» чуть дольше, этот бренд потерял бы свою бешеную популярность, и ее уже не удалось бы восстановить», – говорит Лазишвили.

В 2002 году иностранные инвестиционные фирмы вышли из состава акционеров GG & MW. Как писали тогда газеты, контроль над компанией обошелся новому инвестору – инвестиционному фонду, учрежденному выходцем из Альфа-банка и «Интерпайпа» Евгением Иоффе, примерно в $50 млн.

Сделка сопровождалась множеством слухов. Говорили, например, что акционером компании стал олигарх Борис Березовский. Флери тему владельцев комментирует сухо: по его словам, Борис Березовский никогда не был акционером GG & MW.

После появления новых инвесторов компания начала активную экспансию за пределы Грузии и России (см. справку). Флери говорит о планах инвестировать еще более 30 млн евро в украинские предприятия. «Мы планируем сделать так, чтобы объем продаж за три года как минимум утроился», – говорит Флери.

Интерес к компании, чей оборот в этом году перевалит за $100 млн, стали проявлять некоторые международные фирмы. Например, ходили слухи, что французская группа Danone или Coca-Cola могут приобрести контроль над GG & MW.

По поводу всех этих разговоров Флери только пожимает плечами. «Конечно, мы встречаемся со всеми транснациональными компаниями. Обсуждаем положение на рынках, сравниваем точки зрения. Но причин для продажи бизнеса пока нет, рынок очень быстро растет, мы его опережаем, и передавать под чужой контроль дело, которым надо заниматься и заниматься, было бы неразумно», – считает бизнесмен.

Директор по маркетингу компании «Висма» (торговая марка «Архыз») Наталья Селезнева объясняет 40-процентный скачок продаж GG & MW за последние три года высокой популярностью самого бренда. «Боржоми» – это марка, кроме того, у компании хорошие бюджеты на маркетинг», – говорит она. А управляющий директор компании «Нарзан» Сергей Егоркин полагает, что «водный бум» происходит в силу совокупности факторов – «это и усилия по дистрибуции, и вложения в рекламу бренда». Он тоже указывает на рост рынка. «Боржоми», как и «Нарзан», находится в премиальном рыночном сегменте, спрос на который увеличивается постоянно», – говорит Егоркин.

Планы GG & MW увеличить продажи к 2008 году конкуренты считают вполне достижимыми. По словам Селезневой, «планы реальны, потому что GG & MW производит воду, а рынок воды ежегодно растет на 25 – 35%. И это далеко не предел – среднестатистический россиянин пьет в год порядка 14 литров воды, а европеец, к примеру, 100 литров».

Резюме Жака Флери:

Февраль 1997-го – настоящее время – Georgian Glass & Mineral Water/IDS, генеральный директор;

1996 – 1997 – Thompson CSF Finance-Credit Lyonnais,

работа по управлению рядом сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий: Agroinvest S.A, Greek Oil Mills S.A., Agrofodia;

1988 – 1991 – Thompson CSF Finance Nadco Les Jardins du Nil,

создание компании по выращиванию сельхозкультур в Египте;

1983 – 1987 – Thompson CSF – Sodeteg,

проекты по оказанию технической помощи программ World Bank и European Development Fund;

1975 – 1983 – ZaziVivai Italy, управляющий директор иранского отделения, специализирующегося на производстве и переработке сельхозпродукции;

1972 – 1975 – Bossard Consultants,

менеджер-консультант, специализация «кризис-менеджмент в текстильной и автомобильной отраслях»;

Образование:

University Dauphine – диплом по специальности «менеджмент»;

London School of Economics, Harward Busines School, программа MBA;

Личная информация:

Советник по внешнеэкономическим операциям Франции.

Женат, имеет троих детей.

Андрей Борзов
27.10.2005  Журнал "Kомпания"