Имя без отечества
Большинство товаров медиум- и хай-класса, потребляемых россиянами, носят иностранные имена. Причем названия марок вовсе не являются индикаторами происхождения этих товаров.
Под красивыми итальянскими именами, сочетаниями английских букв или японских символов часто скрываются российские компании, производящие одежду, обувь, часы, парфюмерию или компьютеры в лучшем случае где-нибудь в Подмосковье, а чаще и вовсе в Китае. Речь, конечно, не идет об известных западных брэндах, которые приходят на наш рынок по франшизе или через дистрибуторов.
Зачем выпускать российский товар под иностранной маркой? Ответ очевиден - маркетинговый прием использования псевдозападных брэндов удачно ложится на наш менталитет, сохранивший в себе остатки идеологии советских времен: "если импортное, значит, хорошее". Этот подход до сих пор диктует правила российским производителям. Как сказала мне совладелица российской обувной компании: "Кто купит туфли от Васи Пупкина? То ли дело TJ Collection или Carlo Pazolini". А ведь за этими марками стоят русские компании.
С легким налетом истории
Тяга русских к иностранному в начале 1990-х породила в последующие годы сотни брэндов, чья родословная скрывалась под красивыми, преимущественно английскими словами. Тактика работала - производитель или попросту перекупщик "заворачивал" товар в яркую упаковку, придумывал соответствующее времени и нравам название и дарил людям счастье обладания чем-то западным, пусть даже "псевдо". Потребители, замученные пустыми прилавками и мечтами о причастности к современной жизни всего мира, были готовы поддержать рублем любого, кто приближал их к этому хоть на шаг.
Времена изменились, люди пресытились яркостью и научились обращать внимание на качество товара, а не на его марку. Однако приверженность компаний иностранным брэндам продолжается.
Марианна Сливницкая, исполнительный директор компании Begin Group: "1990-е годы прошли, но уверенность определенной группы потребителей в качестве западных товаров осталась. Причем нередко люди попросту выбирают из двух зол наименьшее - любой иностранный товар в принципе лучше отечественного. Соответственно, для производителей, ориентированных на средний класс, на менеджеров разного уровня российских компаний и т. д., продвижение иностранного брэнда порой является наиболее выигрышной стратегией.
В премиум- и хай-сегментах также наблюдается тенденция поощрения западных марок- здесь привлекательными являются товары, произведенные в той стране, с которой ассоциируется брэнд. Для этой категории потребителей важен факт, что часы произведены в Швейцарии, сигары - на Кубе, шампанское - во Франции, словом, на "своей родине".
Новая прописка
Выходя на рынок в этих трех сегментах, компании пытаются любыми способами заполучить иностранные марки. Те, кто не может позволить себе заключить лицензионный договор с авторитетным западным производителем, нередко создают собственного где-нибудь в Европе (регистрация компании-владельца марки, например, в Лондоне стоит $10 тыс.) или выбирают более дешевый способ - псевдозападные брэнды, торговые марки с иностранным звучанием, "прописанные" в России. Одной из первых на этот путь в 1994 году встала Wimm-BillDann со своим соком J7. Сегодняшние примеры: торговая марка Vitek, Rolsen, Sitronics, Tom Klaim, Bosco di Ciliegi.
Николай Полуэктов, совладелец брэнда "Косогоров самогон": "Иностранные названия регистрируются в России на тех же основаниях, что и российские. На этикетках или упаковках товаров нужно указывать страну производителя, его адрес, но никак не владельца марки. Это оставляет простор для маневров. Главное, на что стоит обращать внимание в продвижении псевдозападного брэнда,- чтобы никто не прознал, что он на самом деле никакой не западный, и не раструбил об этом на всю страну. Такая утечка на раннем этапе может весь бизнес поставить под угрозу".
А вот пример создания брэнда с легким налетом истории - собственный "авторитетный производитель". В июле 2005 года чайная компания "Май", желая закрепиться в премиум-сегменте, объявила о начале продаж марки Victorian Tea от имени "английского Чайного дома Curtis & Patridge London Ltd., соединяющего лучшие британские традиции и современное представление об идеальном чае". В пресс-релизе подчеркивалось, что "Май" получил эксклюзивные права на дистрибуцию Victorian в России и странах СНГ.
Данныео владельцах Curtis & Patridge London Ltd. не раскрываются, но тот факт, что эта компания была создана накануне сотрудничества с российским производителем, вызывает у специалистов подозрения о причастности "Мая" к ее появлению на свет.
Похожая ситуация произошла с компанией "Донской табак", чей западный партнер с торговой маркой Continent, некогда, кстати, принадлежащей самому "Донскому табаку" и якобы впоследствии выкупленной, появился на рынке в нужное время в нужном месте.
"Сделано в России"
Существует своя философия относительно восприятия в том или ином сегменте рынка фонемы брэнда (звучания). Николай Полуэктов, совладелец брэнда "Косогоров самогон": "Во-первых, сфера деятельности должна быть подходящей для иностранного брэнда (назвать пельменную Acapulco - сделать уверенный шаг на пути к фиаско); во-вторых, в иностранном названии должна быть реальная необходимость. По моим собственным ощущениям, всякой "иностранщиной" потребитель уже пресытился- не стоит ему предлагать ее тогда, когда в этом нет нужды. Здесь все по анекдоту "веди себя естественно": то, что естественно воспринимать как иностранную марку, лучше так и назвать, и наоборот. Скажем, успешные автомобили не могут быть отечественными. Одежда "импортная", повидимому, также лучше приживается. Водки, напротив, не могут быть иностранными - пример брэнда Kauffman, "самой дорогой водки в мире" и при этом далеко не самой популярной, наглядное тому подтверждение. В розничной торговле название непринципиально вообще: успешно развиваются как российский "Перекресток", так и французский "Ашан". В этом сегменте важно, как функционируют магазины, а не как именно они называются. Вообще предпочтения потребителей неисповедимы. Например, торговая марка "Союз-Виктан", которая вроде бы берет начало от имен основателей компании- "Союз Виктора и Андрея", с точки зрения нейминга, да и вообще здравого смысла - полный абсурд. Тем не менее это не мешает ей уверенно чувствовать себя на российском рынке и теснить ближайшего конкурента - компанию Nemiroff, у которой с неймингом-то как раз все в порядке".
Не так давно активное противостояние иностранным брэндам стали оказывать возродившиесяиз пепла советские марки. Еще вчера вытесненные с рынка "Дюшес" и "Буратино" вновь встали в строй. Потребителю опять стал интересен уникальный, "наш" вкус. Однако эксперты считают, что брэнды из прошлого по-прежнему могут восприниматься двояко.
Марианна Сливницкая, исполнительный директор компании Begin Group: "Решение о том, с какой маркой выходить на рынок, российской или западной, зависит от целевой аудитории продукта. Безусловно, в каждой группе есть "сомневающиеся", готовые приобретать товаров других типов, но все же она не окупит вложенных инвестиций. Если же компания хочет захватить сразу несколько групп людей, то имеет смысл выводить на рынок и несколько групп брэндов, причем одни из них могут продвигаться как российские, вторые - как западные (вне зависимости от того, какими они являются в реальности). Безусловно, эта стратегия выглядит совершенно иначе, когда речь идет о сегменте лоу-класса - малообеспеченных людях, пенсионерах.
Как правило, они привыкли к товарам отечественного производства и уверены в их ценности. "Сделано в России" - для этой группы людей привлекательный слоган. Здесь могут быть уместны и возрожденные советские марки. Однако стоит учитывать тот факт, что они могут быть эффективны для определенной группы потребителей и восприниматься другой группой резко негативно".
АНАСТАСИЯ НИКИТИНА
Деловая газета "Бизнес" |