Интервью: Владимир Ничипорук, зам. гендиректора по маркетингу компании "Видео Интернешнл "Трэнд"

— Рынок растет такими темпами уже на протяжении 3-4 лет. Рост впечатляющий, ежегодно на 30-45 процентов, следующий год, по нашим прогнозам, не будет исключением.

Объясняется это целым комплексом причин. Я бы их условно разделил на две группы: первая, это фактически сложившиеся предпосылки роста рынка, вторая — это непосредственно предпринимаемые усилия игроков рынка телевизионной рекламы. Прежде всего, экономические. Сегодня российская экономика развивается достаточно бурно, соответственно, растет число компаний, вкладывающих значительные средства в свое продвижение. А так как на сегодняшний день телевидение является самым массовым и эффективным каналом распространения информации, то и интерес к нему со стороны рекламодателей увеличивается. Федеральный эфир уже заполнен буквально под завязку. К тому же, к сожалению, мы, как группа компаний ВИ, не можем нарастить объемы и предложить рынку другие возможности, так как мы ограничены законодательством (лишь 20 процентов от эфирного времени разрешено использовать под рекламу). Единственным выходом для рекламодателей на ТВ, в такой ситуации, остается использовать рекламные возможности регионального телевидения.

Кроме того, значительную роль играет наша просветительская работа, направленная на формирование прозрачного, понятного и перспективного рынка региональной рекламы. Сейчас мы совместно с компанией TNS Gallup Media работаем в направлении развития системы телеизмерения. Чем больше региональных городов будет мониторить TNS Gallup, тем больше будет появляться на региональном рынке рекламодателей — особенно западных, привыкших к хорошему сервису, к своевременным и точным данным мониторинга и анализу телесмотрения. Они доверяют серьезному бренду TNS и, соответственно, размещаются в регионах. Также мы регулярно устраиваем, для московских и региональных рекламодателей, презентации «наполнения» и инвентаря региональных телевизионных станций, их возможностей. В начале этого года мы выступили одними из инициаторов проекта НТС (Национальный Телевизионный Синдикат), его основная цель поддержание региональных ТВ станций, предоставление им качественного и рейтингового контента. Недавно мы создали и запустили общественно-образовательный проект в сети Интернет. Мы активно сотрудничаем и работаем в общественных и образовательных организациях. Словом, всеми способами стараемся продвигать и развивать региональный рекламный рынок. В этом есть серьезная заслуга нашей компании, как крупнейшего игрока на рынке региональной телевизионной рекламы.

— Кто входит в число московских рекламодателей?

— Все рекламодатели центрального телевидения идут в регионы. Чем шире у компании задачи и больше масштабы деятельности, тем меньше она экономит денег. Но именно регионы позволяют существенно сократить затраты на рекламу. Размещение рекламы в Москве и ключевых регионах, где у компании есть продажи и дистрибуционные центры, — существенная поддержка маркетинговой или рекламной активности.

Вся реклама в телеэфире условно делится на 3 составные части. Это федеральная рекламная кампания, когда компания богата и покупает рекламу на всю страну. Например, Нестле, продукция которой есть в каждом ларьке. Или «Снежная Королева» — широко известная в Москве, но, наверняка, неизвестная в Омске или Новосибирске. Безусловно, «Снежной Королеве», пока ее бизнес не присутствует Омске или Новосибирске, не нужна реклама в этих городах и, соответственно, лишние траты. Поэтому она покупает рекламное время в региональных рекламных блоках, в данном случае московских.

Логично предположить, что какая-нибудь екатеринбургская компания покупает рекламу только на Екатеринбург. Вот и получается деление на федеральные блоки — те блоки, где реклама размещается по всей стране, и региональные, среди которых есть отдельные — деление для Москвы и для каждого региона.

— Сегодня одним из современных и наиболее эффективных методов продажи рекламы на телевидении является продажа рекламы по рейтингам или продажа по GRP. Как к этому относятся регионы?

— Пока никак. Потому что мы как лидер рынка продаж по GRP начнем их с 1 января 2006 года. Никто из конкурирующих компаний даже близко не подошел к этому, поэтому в регионах продаж по GRP нет, они ведутся только по минутам. Сами регионы к этому относятся насторожено, с подчеркнутым вниманием, но мы всей нашей информационной политикой эту настороженность и заинтересованность направляем в деловое русло. Например, открытие сайта www.grp.ru, это один из первых шагов, сделанных для того, чтобы достаточно доходчиво объяснить, что GRP выгодно. Оно выгодно прежде всего вам, потому что позволяет переходить на новый уровень маркетинговой политики. Вы перестаете покупать минуты, вы перестаете зря размещаться на ТВ, вы общаетесь с целевой аудиторией, именно с той, которая нужна для ваших брендов, для вашей маркетинговой задачи. Это новый шаг, более качественный.

— Кому принадлежит идея GRP?

— Эта система довольно давно применяется на Западе при продаже рекламного времени на ТВ. Она достаточно давно успешно используется у нас на федеральном эфире, и в частности, «Видео Интернешнл» уже лет пять продает свое время на всех каналах по GRP. Естественно, в регионы эта система идет не просто и требует определенных инвестиций в образование, промоушн и т. д. У нас есть комплексная программа обучения — сайты, региональные конференции, предложения для клиентов. Мы своими усилиями практически охватываем всю Россию, все регионы, стараемся объяснить всем слоям регионального рекламного бизнеса от рекламного агентства до отдела маркетинга и рекламы преимущества GRP.

— А какие регионы сегодня самые активные и востребованные в плане размещения рекламы?

— Москва, Санкт-Петербург, третье место делят Новосибирск и Екатеринбург. Вот эти четыре города сегодня лидируют. Эти же города являются показательными и по всем и другим вопросам. Реклама — это исключительно отражение общеэкономической ситуации в регионе. Чем больше зарплата, тем больше народ покупает. Чем больше народ покупает, тем больше компании стремятся продвинуть свой товар. Естественно, в каком-нибудь маленьком городе, где платежеспособность населения невысока, не имеет смысла тратить большие деньги на рекламу.

— Я читала на Вашем сайте www.grp.ru  — что существуют незадействованные рекламные ресурсы в национальном телерекламном рынке. Это каналы МTV, МузТВ, ДТВ- Viasat, ТВ-3, 7ТВ. Почему именно эти каналы и что подразумевается под словом «незадействованные», ведь реклама на них крутится и достаточно активно…

— Незадействованные — не совсем так… Эти каналы будучи «нишевыми» воспринимаются как вспомогательные, и возможности их в регионах используются очень слабо, но если у вас целевая аудитория — молодежь или мужчины с доходом выше среднего лет 40-45, то, безусловно, вас должны интересовать каналы, которые предлагают лучшие условия по данной целевой аудитории — а это МузТВ и ДТВ. Правильнее будет назвать эти каналы не незадействованными, а малоиспользуемыми. Наши совместные проекты с этими, и другими телевизионными каналами должны скоро преломить отношение к «нишевым» каналам, как к незадействованным.

— Если к Вам приходят телевизионщики и говорят, что в следующем году они хотят заработать больше денег. Вы даете им какие-то советы?

— Безусловно, консультационной функции в нашей компании отведена важная роль. Если нас сравнивать с материнской компанией, то нам немного сложнее, чем ей, потому что группа компаний ВИ и Медиасервис, продают рекламу на 5-6-7 федеральных телеканалах. У нас же ситуация значительно хуже — только локальных станций, с которыми мы работаем на эксклюзивной основе 87! И, конечно, проводить глубокую серьезную экспертную оценку всего ТВ-эфира и давать рекомендации мы вряд ли можем, хотя бы потому, что это гигантский объем работы. У нас нет такого штата аналитиков. Но сравнивая как работает канал, как он подает себя, какая динамика продаж, мы вместе с клиентами нащупываем какие-то не совсем реализовавшиеся проекты или, наоборот, успешные и даем консультации нашим партнерам: как себя продвигать, какие использовать возможности для привлечения рекламодателей.

В начале лета мы совместно с шестью крупнейшими региональными телеканалами из Красноярска, Иркутска, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга провели большую презентацию региональных телеканалов для московских рекламных агентств. Каждая компания сделала свое шоу, абсолютно отличающееся от других. Это мероприятие было выгодно и каналу, и нам. А не так давно мы устраивали похожую презентацию совместно с филиалами ВГТРК, презентовав региональную сеть крупнейшего государственного Медиа Холдинга.

— То есть «ВИ «Трэнд» не работает «от» и «до», не делает все от «А» до «Я», а привлекает партнеров?

— Абсолютно верно. Поскольку мы являемся крупнейшим медиасселером на развивающемся региональном рынке, нам приходится брать на себя значительно больше ответственности, чем предполагает работа просто медиасселера. Мы не окошечко для получения денег, мы компания, которая осознает свое место на развивающемся рынке, и маркетинговая политика «ВИ «Трэнд», опережающая рынок на 4-5 шагов вперед, позволяет этот же рынок развивать и формировать. Конечно, мы совершаем шаги во всех направлениях. Мы предлагаем программы, которые позволяют упростить размещение рекламы. Работаем как с местными рекламодателями, так и федеральными. Совместно с общественными и образовательными организациями проводим презентации, круглые столы, конференции. Наша работа абсолютно не замыкается на продажах рекламных возможностей. Фактически мы тратим больше усилий на все остальное, чем на банальную обработку квитанций.

— Прайс-лист группы компаний «Видео Интернешнл» станет рублевым. Чем объясняется смена валюты и что она даст компании и рекламодателям?

— В большей степени это политическое решение. Нам оно, по сути, не даст ничего. Однако, рублевый прайс — это логично: вы приходите в ресторан и в меню видите цены не в долларах и евро, а в рублях. Мы российская компания, работающая на российском рынке с российскими компаниями. Да, и курс рубля достаточно стабилизировался, что позволяет нам без опасения фиксировать цены в рублях. Кроме того, уже давно все условия телеканалов — рублевые. Сложно работать, когда каждое агентство берет свои коэффициенты, придумывает свои вариации на тему «Курсы у.е». Рубли — это проще, понятнее и патриотичнее.

— Работает ли «ВИ «Трэнд» по другим рекламным носителям, кроме ТВ?

— Для предоставления полноценного сервиса нашим клиентам мы активно развиваем второй сегмент нашего бизнеса — это региональная реклама радио. Уже по итогам первого полугодия мы осуществляем порядка 10 процентов всех региональных радиопродаж, но при всем при этом приоритетным для нас является телевизионная реклама.

— Вы задействуете Интернет?

— Мы задействуем Интерент только с точки зрения удобства работы наших клиентов, наших партнеров. Если речь идет о размещении рекламы в сети Интернет, то этим мы пока не занимаемся. У нас есть серьезные планы по развитию нового бизнеса — SMS- контент — различные игры, мелодии, картинки и прочее. Но все это крутится вокруг ТВ-рекламы, которая для нас является главной. И на ближайшие годы это основное.

— А кто является основным конкурентов «ВИ «Трэнд», Кто наступает вам на пятки?

— Таких медиасселеров как «ВИ» в нашей стране не существует. Существует некая попытка и уже свершившиеся факты по самостоятельной продаже селерскими службами каналов. Основные примеры — компания НТВ-Медиа, которая продает два телеканала, входящих в «Газпром Медиа» — НТВ и  ТНТ и СТС-Медиа с каналами СТС и  Домашний. И при всем при этом с каждым из них мы ведем переговоры, потому что создание и поддержание собственных структур продаж, особенно в регионах, — это чрезвычайно тяжелый и затратный труд. У нас же, в отличие от них, есть сложившаяся структура, региональная сеть, насчитывающая 44 дочерних предприятия, самые передовые технологии, самые современные инновационные формы работы с клиентами. Простая математика. Если каналу выгодно с нами работать, он работает. Сегодня мы продаем 7 федеральных и сетевых проекта, 5 каналов в Москве и 87 локальных станций. Это подтверждение того, что наши условия работы самые простые и самые выгодные.

— Получается с НТВ, ТНТ, СТС и Домашним вы почти не работаете?

— Работаем. С НТВ у нас есть достаточно серьезное региональное партнерство по многим городам. Другое дело, что НТВ не находится у нас на эксклюзиве. С ТНТ мы сотрудничаем немного меньше — у них меньшее число локальных станций. С СТС ведем активные переговоры, об этом уже весьма часто упоминалось в прессе. Сегодня мы продаем СТС, НТВ и ТНТ в нескольких городах. Но рекламным агентствам интереснее и выгоднее использовать региональную сеть каналов, а не 2-3 города. Сеть позволяет оперативнее и эффективнее использовать маркетинговый бюджет и не сковывает наших клиентов.

— Прошла информация о том, что у «ВИ» возникли разногласия с  «Первым» и  «Россией»…

— Поскольку эта история в большей степени касается группы компании ВИ, я не хотел бы ее комментировать. Мы как работали с «Первым» и ГТРК в регионах, так и работаем. Они по-прежнему являются для нас основными, важными и приоритетными клиентами. Поэтому эта история «ВИ «Трэнд» никак не касается.

— Кто сегодня является самыми крупными медиабайерами. Вы, наверняка, с ними работаете…

— Мы работаем абсолютно со всеми. Как и в национальном и в региональном телевизионном эфире, есть свой Топ-5, которые выделяются на фоне остальных… К ним можно отнести Media Direction, Aegis Media, Universal McСan, Optimum Media OMD, Mega Media.

— И все-таки, вернувшись на миг к началу разговора, Владимир Олегович, каков Ваш прогноз роста рынка ТВ-рекламы на 2006 год?

— В 2006 году «ВИ «Трэнд» прогнозирует рост 39%. Если в денежном эквиваленте, то объем телевизионного рынка региональной рекламы составит — 750 млн. долларов. Для сравнения в 2004 году эта цифра равнялась $400 млн, а в 2005-ом была порядка 540 млн. долларов.