Автомобили, которые мы потеряли

"Планируете ли вы организовать в России сборочное производство?" На такой вопрос топ менеджеры иностранных автомобильных компаний отвечают осторожно. Инвесторы знают, что нестабильный российский рынок может преподнести немало сюрпризов.

Балтийский финиш

Модель Kia Riо, некогда самая популярная в нашей стране иномарка, в Калининграде больше производиться не будет. "Автотор" также заканчивает лицензионный выпуск внедорожников Kia Sportage и других моделей корейского концерна. Амбициозный проект сотрудничества завода "Автотор" и корейской компании Kia, начавшийся около десяти лет назад, фактически прекратил свое существование.

"Автотор" организовывал производство по корейскому и китайскому образцам. На своих заводах компания планировала начать выпуск лицензионной продукции, а потом на ее основе наладить выпуск автомобилей собственной конструкции. Стартовой моделью был выбран весьма популярный в России внедорожник Kia Sportage. Кстати, получение в 2001 году лицензии на его производство стало событием беспрецедентным. До этого разрешение на право производства легкового автомобиля покупалось еще советским правительством у итальянского концерна Fiat.

В 2004 году руководство "Автотора" рассчитывало начать сборку своего варианта Kia Sportage.

"В разработке нового автомобиля должны были принять участие несколько российских компаний, работающих в области космических технологий", - говорит председатель совета директоров "Автотор-холдинга" Владимир Щербаков. Однако планы по созданию "балтийского джипа" не сбылись. За пять лет компания произвела лишь 8500 Sportage. Для сравнения: на СП "GM-АвтоВАЗ" только за последние полгода собрали почти 26 000 Chevrolet Niva.

Нынешняя ситуация на калининградском заводе отнюдь не радужная: за шесть месяцев на "Автоторе" собрали лишь 4250 автомобилей марки Kia (в основном седаны и хэтчбеки Rio), 860 внедорожников TrailBlazer и 925 седанов BMW третьей, пятой и седьмой серий. Для сравнения: ТагАЗ за тот же период выпустил более 18 000 Hyundai Accent (модель, аналогичная Kia Rio). "Автотору", вложившему значительные инвестиции в производство, так и не удалось вырасти из "коротких штанишек" предприятия "отверточной сборки" и выйти по объему выпускаемой продукции на уровень ТагАЗа, СП "GM АвтоВАЗ", завода Ford во Всеволожске.

Без российских запчастей

Для Sportage "Автотор" закупил сварочные и покрасочные линии. Предполагалось, что за счет местных комплектующих "Автотор" сумеет снизить себестоимость внедорожника Sportage. И тогда цена автомобиля приблизится к цене конкурирующей российско-американской модели Chevrolet Niva. На "Автоторе" даже создали "департамент локализации". Однако найти местных поставщиков так и не смогли. Кронштейн-держатель запасного колеса, колесные диски и грузики для балансировки колес - вот и все детали, которые удалось "локализовать". "Неразвитость индустрии по производству комплектующих - главная причина, по которой тормозятся проекты по выпуску иномарок в России", - убежден директор по маркетингу компании Transys Union Дмитрий Попов (в 2002 - 2005 годах он занимал пост менеджера по маркетингу в СП "GM-АвтоВАЗ").

Сборщики иномарок не могут вырваться из замкнутого круга. Заинтересовать смежников можно лишь крупными заказами. Но тогда надо продавать значительное количество автомобилей. Серьезные заказы возможны только при условии выпуска большими сериями. Но тогда машины должны стоить дешево и состоять из местных комплектующих...

С подобной проблемой на территории России столкнулись все без исключения сборочные производства. Например, СП "GM-АвтоВАЗ" до сих пор не может наладить выпуск экспортного варианта внедорожника Chevrolet Niva и уже начало испытывать серьезные затруднения со сбытом на внутреннем рынке. К разрешению возникшей ситуации ближе других подобралась только Renault, выпускающая на московском СП "Автофрамос" модель Logan. Компания передает производство кузовных панелей (наиболее трудоемкая операция в изготовлении автомобилей) простаивающему ЗИЛу. Возможно, по такому же пути пойдет и завод Ford, который начнет сотрудничать с Кировским заводом в Санкт-Петербурге.

С другой стороны, необходимость искать поставщиков комплектующих на внутреннем рынке не стала для "Автотора" вопросом жизни и смерти. На него в отличие от Ford не давили обязательства по локализации производства. По условиям инвестиционного соглашения, предприятию Ford во Всеволожске предоставили значительные налоговые льготы в обмен на то, что оно к 2007 году доведет "российскую составляющую" в своих автомобилях до 50%.

"Автотор" получал льготы как предприятие, расположенное в свободной экономической зоне. "Российское гражданство" собранных на "Автоторе" автомобилей удешевляет их на 20 - 25% по сравнению с иномарками, ввезенными по прямому импорту. По мнению Дмитрия Попова, именно это и тормозило развитие компании. Зачем добиваться локализации производства, если можно получать прибыль за счет льгот?

В Тольятти повторяют ошибки

Другая причина неудачного сотрудничества "Автотора" с Kia - просчеты в маркетинговой стратегии. Калининградскому предприятию так и не удалось выстроить эффективную дилерскую сеть.

Сравним деятельность СП "GM-АвтоВАЗ" и "Автотора". Мощности предприятий примерно одинаковы: 75 000 автомобилей в год. В "Автотор" инвестировано порядка $300 млн, в СП "GM-АвтоВАЗ" планируется вложить около $330. Chevrolet Niva и Kia Sportage - автомобили-одноклассники. И даже количество дилеров у "Автотора" и СП "GM-АвтоВАЗ" примерно одинаково. Но дело оказалось не в количестве розничных точек продаж, а во взаимоотношениях между производителем и розничными продавцами. Дилерская сеть "GM-АвтоВАЗ" изначально строилась по жестким стандартам, которые задавала американская компания.

"Каждому дилеру Chevrolet Niva в свое развитие пришлось вложить в среднем по $1 млн. Инвесторы поверили в перспективу СП - не случайно стоимость акций АвтоВАЗа после начала работы совместного предприятия подскочила с $15 до $26 за штуку", - рассказывает Дмитрий Попов. "Автотор" тоже планировал "подогнать" свои дилерские предприятия под западные стандарты. Некоторое время назад коммерческий директор компании Александр Новиков рассказывал "Ко", что, например, в Москве количество дилеров планировалось уменьшить с 18 до 10 - 12. Кандидатам ставились жесткие условия: обязательное наличие техцентра, шоу-рума, крытой площадки для хранения автомобилей, склада запчастей. Но довести реформу до конца не удалось. Торговые партнеры "Автотора" так и не поверили в перспективы развития сборочного предприятия в Калининградской области и не решились на масштабные инвестиции.

"Автотор", будучи фактически эксклюзивным дистрибутором Kia на российском рынке (через второго дистрибутора - компанию "Киа Сандол" - в Россию поставлялось гораздо меньше автомобилей), не смог обеспечить продвижение бренда. При финансовом участии корейцев "Автотор" выкупил спонсорство на трансляцию зимних Олимпийских игр 2002 года, но эта акция оказалась единственным масштабным рекламным проектом компании. Калининградское предприятие не смогло предложить покупателям ни собственной кредитной программы, ни специальных цен на техобслуживание. Оно научилось собирать автомобили, но так и не смогло наладить их продажи. "Нынешняя политика компании - исключительно производство автомобилей под заказ, - сообщил "Ко" пресс-секретарь "Автотора" Владимир Фошенко. - Сегодня мы собираем BMW, Chevrolet, Cadillac и Hummer. Но эти модели реализуются только через дилерскую сеть, соответственно BMW и General Motors".

Кстати, СП "GM-АвтоВАЗ" допустило похожие просчеты со своей второй моделью - Chevrolet-Viva. Эта машина создана на базе немецкого Opel Astra конца прошлого века и собирается из импортных комплектующих. В этом году завод планировал выпустить 7500 автомобилей этой модели, но с начала года продажи составили чуть более 1600 штук. Причин отсутствия спроса несколько. Сам глава "АвтоВАЗа" Владимир Каданников признал, что автомобиль оказался дороговат. Кроме того, завод ошибся с маркетинговой политикой и не обеспечил рекламную кампанию для нового автомобиля. То есть "GM-АвтоВАЗ" при выводе на рынок Viva наступил почти на те же грабли, что и "Автотор".

Политический вопрос

Не исключено, что сотрудничество между Kia и "Автотором" прекратилось из-за не слишком удачного месторасположения сборочного предприятия. Машины из Калининградской области в Россию приходится везти через две границы. Для дорогих автомобилей BMW и GM, которые выпускаются на "Автоторе" относительно небольшими партиями, транспортная составляющая в цене не играет решающей роли. Однако на дешевых Kia, выпускающихся крупными партиями, теряются значительные суммы.

По мнению участников рынка, серьезной ошибкой "Автотора" явилось также недостаточно четко составленное соглашение о сотрудничестве с Kia Motors. Закупив специально под Sportage линию по сварке кузовов и окрасочный комплекс, "автоторовцы" не смогли "выбить" у корейцев необходимое количество двигателей. В итоге собирать внедорожники стало не из чего. Аналогичная ситуация сложилась и с производством Kia Rio. Официально "Автотор" объяснил причину прекращения выпуска этой модели сменой модельного ряда корейской компании. Однако СОКИА удалось договориться с Kia о поставке машино-комплектов автомобиля Spectra предыдущего модельного года. "ТагАЗ" также выпускает модель, которая в Южной Корее уже давно снята с производства.

Все опрошенные "Ко" эксперты высказали предположение, что между "Автотором" и Kia возникли не только экономические, но и политические противоречия. Не исключено, что конкурентам "Автотора" удалось воспользоваться конфликтом руководства "Автотора" и Калининградской области и перетянуть корейскую компанию на свою сторону.

В октябре прошлого года председатель совета директоров ЗАО "Автотор-холдинг" Владимир Щербаков резко высказался в адрес бывшего губернатора Калининградской области Владимира Егорова. Он заявил о необходимости отставки большинства заместителей губернатора, которые давно уже "дискредитировали не только себя лично, но и всю региональную власть в целом". В свою очередь, Владимир Егоров пообещал всячески содействовать в лишении автосборочного предприятия региональных льгот ("Автотор", в частности, пользуется льготами на прибыль). Губернатор обратился к руководству иностранных автоконцернов - партнеров "Автотора" с просьбой "отреагировать на клеветнические высказывания лица, которое не вправе представлять для них обстановку в регионе". Заметим, что руководство "Автотора" никогда не скрывало, что в случае отмены льгот в рамках особой экономической зоны сборка машин в Калининграде будет невыгодна.

Скандал случился год назад. В Калининградской области поменялся губернатор. Однако осадок остался. Главное, что нужно инвесторам, - это стабильность. Недаром самой привлекательной площадкой для сборочных проектов иномарок сегодня считается Ленинградская область, где уже работает Ford и строится завод Toyota.

Что такое "Автотор-холдинг"

Год основания: 1994

Сфера деятельности: производство автомобилей, сельское хозяйство

Мощности производства: 75 000 автомобилей в год

Сильные стороны: отлаженный процесс производства, налоговые льготы

Слабые стороны: отсутствие четкой маркетинговой политики

Основные конкуренты: "ТагАЗ", СОКИА

Неудачи иномарок в России

год

Проект

Причина прекращения производства

1995

Выпуск Chevrolet Blazer и Opel Vectra в Елабуге

Ошибки ценообразования, недостаточный спрос.

1998

Выпуск Renault Megane и Renault 19 на СП "Автофрамос" в Москве

Административные проволочки в подписании инвестиционного соглашения, отсутствие налоговых льгот.

1998

Выпуск Fiat Palio и Siena

Производство не было налажено в связи со срывом переговоров. Переориентация ГАЗа на выпуск коммерческих автомобилей.

1995

Выпуск моделей Daewoo на мощностях "ТагАЗа"

Банкротство Daewoo

1999

Выпуск Skoda Felicia в цехах АО "ИжМаш".

Отказ чешской стороны от сотрудничества в связи с отсутствием таможенных льгот.

Игорь Комаров
07.11.2005  журнал Компания