Банкнотный стан
Музыка к современным кинофильмам, телесериалам, рекламным роликам, как правило, живет ровно столько, сколько живет на экране сопровождаемое ею изображение. В редких случаях жизнь ей могут продлить мобильные телефоны. Так или иначе, свою главную функцию эта музыка выполняет -- продает тампоны, автомобили, политических деятелей, и на ней можно делать неплохие деньги.
Попроси любого телезрителя напеть музыкальный фрагмент из только что показанного рекламного ролика, и в 99 случаях из 100 эта задача покажется ему непосильной. Между тем многие известные рекламщики считают, что музыка часто бывает первичной по отношению к видеоряду.
Андрей Амлинский, глава рекламного агентства Amlinsky Creative Launch Company, автор креатива "Есть идея -- есть ИКЕА", "Не тормози -- сникерсни!": Музыка играет в рекламе первостепенную роль. К примеру, победитель фестиваля рекламы "Каннские львы-2005", получивший гран-при,-- ролик "Хонды" -- без музыки абсолютно ничего собой не представляет, она там основа всего. В России же музыка к роликам очень часто финансируется по остаточному принципу, она вторична, это перепевки известных мелодий. В России всего мало, в том числе и креатива. Проблема авторских прав у нас превалирует над творчеством.
Понятно, что платить нужно за все, в том числе и за исполнение, поскольку, к примеру, один и тот же симфонический фрагмент, исполненный караяновским симфоническим оркестром или собранный на компьютере, стоит разных денег. Но наш заказчик не тратится на качественную музыку, а обычно просит местного композитора сделать что-то похожее на известную мелодию.
 | | Юджин Радевич: "В России нет системы профессиональной подготовки композиторов, понимающих рекламный бизнес" | | Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
Андрей Амлинский был приглашен в жюри Каннского фестиваля рекламы, и он знает, о чем говорит. Ролик--победитель последних "Каннских львов" -- это полутораминутный мультфильм, который рекламирует экологические достоинства дизельного двигателя. Сюжет нехитрый: два автомобильных движка -- один "чистый", другой "грязный" -- летают с помощью своих вентиляторов над полями и лесами и, согласно своим характеристикам, радуют или огорчают зверушек. А музыка -- баритон а-ля Бобби Макферрин -- придает сюжету значимости, сообщает мультику нужную толику пафоса.
"Каннских львов" многие критики относят к разряду фестивалей искусства ради искусства. Организаторы любят иронизировать по этому поводу. К примеру, один из выпусков газеты Lionsdaily, официального издания фестиваля, был снабжен издевательской по отношению к конкурсантам обложкой с их же собственными характерными высказываниями типа: "Реклама, побеждающая на фестивалях, никогда не работает", "Члены жюри награждают только друг друга" или "Они не понимают наших идей". Этими цитатами устроители зазывали участников на дискуссию о проблемах креатива. Гарантировалось, что тот, кто посетит семинар, "узнает истинные причины, по которым он сегодня не победит".
Будет ли работать креативная реклама в России? Сложно сказать -- видимо, далеко не вся. Вот, к примеру, конкурсный ролик, сделанный для британской компании, производящей рабочую одежду и обувь под маркой Scruffs. Трое парней приходят на стройку и разбредаются по рабочим местам. Там каждый из них встречает симпатичную "строительницу" и без лишних слов приступает к мужскому делу, не снимая одежды или обуви упомянутого брэнда. В каждом случае рекламируется определенный предмет, например замечательные ботинки, которые дают надежный упор и в сексе, и в работе.
В России, где к форменной одежде традиционно относятся с трепетом, такая реклама может вызвать недоумение. А может и не вызвать -- поди проверь на фокус-группе. Но в девяти случаях из десяти изощренному креативу российский заказчик предпочтет что-то типа "куплю жене сапоги" с соответствующей фонограммой. В свою очередь, большинство наших креативщиков и продюсеров боятся напугать заказчиков своими идеями. Понятно, что если сюжет незатейлив, то и музыкальное сопровождение будет, скорее всего, вторичным по происхождению.
В Каннах же такой подход к музыке может похоронить ролик. Впрочем, за тонкий и уместный юмор, которым и отличается добротный креатив, прощается многое.
 | | Дмитрий Шумилов: "Только профессиональный музыкант может отличить настоящую оркестровую музыку от качественно сделанной на компьютере" | | Фото: ВАСИЛИЙ ШАПОШНИКОВ, "Ъ" |
Александр Филюрин, директор новосибирского офиса рекламной группы "Мелехов и Филюрин", участник конкурса "Каннские львы-2005": В номинации "Автомобильная реклама" в одном из роликов в качестве звукового сопровождения постоянно насвистывалась мелодия из фильма "To Kill Bill". Когда ролик закончился, уже из зала продолжали насвистывать ту же мелодию. То есть ролик освистали, но креативно.
В категории "Связь" был ролик, рекламирующий какого-то сотового провайдера. Сюжет такой. Едет микроавтобус с католическими монашками, вдруг подает сигнал мобильный телефон, он пищит на мотив "Хава нагила". Монашки с постными лицами едут дальше, но никто не достает телефон, никто не хочет сознаваться, что это у ее аппарата такой несоответствующий сигнал. После этой сценки появляются логотип оператора связи и слоган: "Выбери подходящий рингтон". Тут я вспомнил историю, как возле церкви во время освящения пасхальных куличей у нашего сотрудника зазвонил мобильный телефон, игравший "Семь сорок"...
Что же представляет собой российский рынок "вспомогательной" музыки? Судя по рассказам ее производителей (да и заказчиков тоже), они без работы не сидят -- уже потому, что малы числом.
Например, музыку к русским роликам Publicis United, третьего в мире по оборотам сетевого рекламного агентства (клиенты в России -- L`Oreal, Nestle, HP, Heineken, Renault, Dirol-Cadbury, Coca-Cola; головной офис находится в Париже), пишут не только российские, но и иностранные композиторы из Бельгии, Франции и т. д.
 | | Максим Покровский: "Публика не всегда была 'мертвой', ее просто приучили к максимально упрощенному продукту" | | Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
Юджин Радевич, креативный директор Publicis United, объясняет это тем, что "в России нет системы профессиональной подготовки композиторов, понимающих рекламный бизнес и пишущих музыку именно для рекламы", ведь российскому рынку рекламы всего полтора десятка лет, тогда как европейскому -- полторы сотни. И вообще, далеко не все специалисты в российском рекламном бизнесе получили профильное образование. К тому же, по словам Радевича, у российских композиторов обычно много работы и нет возможности уделять много внимания каждому ролику. Поэтому часть заказов уходит на сторону.
Надо сказать, что, когда русский офис Publicis United выиграл тендер на производство ролика для Renault (бюджет -- €510 тыс.), музыку к нему в конце концов написал бельгиец. Изначально Publicis United планировал использовать для ролика уже готовую песню Джейсона Бейкера, которая была созвучна мельканию автомобиля на фоне окологорного пейзажа, но обладатель прав на это произведение заломил цену, сопоставимую с бюджетом всего ролика: $500 тыс. Второй контакт продюсера Publicis United с целью заполучить уже готовую фонограмму (на этот раз это была группа Blur) также закончился ничем: британцы запросили за использование своего сингла $300 тыс. В итоге компания предложила бельгийскому композитору написать для ролика нечто похожее на предложенный исходник и заплатила ему за труды €30 тыс.
Отказ от использования в ролике фрагмента музыкального произведения ввиду цены, которую выставляет его правообладатель,-- обычное дело что в России, что на Западе. Например, когда компания Adventa снимала в Австрии рекламу чая Lipton, то за использование отрывка из битловской "Желтой субмарины" с рекламщиков запросили около $100 тыс., и им пришлось отказаться от этой идеи.
Юджин Радевич: Существует три варианта производства музыки к ролику. Первый -- это использование уже готового произведения. Второй -- заказ композитору музыки, подобной предложенной. И третий вариант -- это производство полностью оригинального, ничего не напоминающего произведения. Второй вариант наиболее популярен.
 | | Армен Григорян: "Музыку для кино и сериалов часто приходится 'глушить' 'для удобства восприятия'" | | Фото: ВАСИЛИЙ ШАПОШНИКОВ, "Ъ" |
Композитор может получать по желанию и в соответствии с условиями договора разовый платеж, как это было в случае с заказом Renault, а может -- проценты. Предложения по оплате зависят обычно от того, сколько времени и для какой аудитории тот или иной ролик будет крутиться на ТВ. Некоторые композиторы, узнав, к примеру, что ролик предназначен исключительно для России или других стран СНГ и что его будут показывать не более года, предпочитают именно разовую выплату гонорара.
Между тем, несмотря на относительную молодость российского рекламного рынка, там уже есть признанные корифеи, пишущие музыку для рекламных роликов, корпоративных гимнов и документалистики, заставок к телепрограммам и т. д. В списке, к примеру, значатся Александр Войтинский, Олег Литвишко, Дмитрий Шумилов, Павел Карманов. Надо сказать, что многие рекламные композиторы пришли в этот бизнес из некоммерческих и экспериментальных музыкальных проектов, а некоторые по-прежнему являются их участниками. Похожая картина наблюдается и в сфере производства музыки для кинофильмов и телесериалов, но об этом ниже.
Дмитрий Шумилов (автор музыки к российским рекламным роликам Mars, Milky Way, Twiks, Philips и т. д.) -- это не кто иной, как бас-гитарист группы "Вежливый отказ", а также негр Витя из знаменитого фильма Сергея Соловьева "Асса". Музыка "Вежливого отказа", который в следующем году будет отмечать 20-летие, достаточно сложная, неудобоваримая для массовой аудитории.
Работа на компанию Mars (музыка для роликов Uncle Ben`s) стала для Шумилова началом рекламной карьеры (кстати, по слухам, в 1994 году ее похвалил сам Форест Марс, ныне покойный основатель компании). Обычная в таких случаях история: Дмитрию предложили один рекламный проект, потом второй -- и пошло-поехало.
Дмитрий Шумилов: Технологическая цепочка здесь такая. Производитель товара приходит в агентство и на определенных условиях заказывает ролик. Агентство, в свою очередь, предлагает креативной группе разработать идею ролика, а потом с этой идеей отправляется в production house (это такая небольшая киностудия для производства рекламных роликов). Чаще всего именно production house нанимает композитора. Иногда это делает само агентство, и тогда композитор участвует в создании ролика с самого начала, уже на этапе креатива. И в очень редких случаях композитора предлагает сам клиент. Довольно часто агентство объявляет тендер: трем-пяти композиторам высылаются по электронной почте ролик и инструкция, а они под ролик пишут музыку. Даже если предложенный вариант не проходит, "проигравшему" композитору платят некоторую сумму "за беспокойство". Я понимаю, что логика в подобной схеме есть. Но мне она не слишком нравится -- все-таки лучше, когда заказчик музыки уже знает, кого нанять, предлагает контракт какому-то определенному автору.
Что касается гонораров, то точный их размер композиторы и продюсеры предпочитают не называть. Но порядок сумм определить можно: речь идет о $1 тыс. за заказ. Здесь надо учитывать, что заказы сильно разнятся по степени сложности. К примеру, есть ролик, рекламирующий тушь для ресниц, где музыки, по сути, нет, а есть электронный ритмический фон типа "унца-унца". С нынешними возможностями аппаратуры, компьютерных технологий творческие и технические затраты на такой музыкальный отрывок минимальны. А есть ролик про стиральный порошок -- продолжительность примерно такая же, но имеют место четыре части с серьезным музыкальным сопровождением. Первая часть: ребенок приходит с рыбалки и демонстрирует маме улов -- звучит тема "лучезарного детства". Далее мама замечает, что ее сын, к несчастью, испачкал свою майку,-- здесь уже слышна "тревожная" тема. Потом предлагается сказочное решение использовать такой-то порошок для стирки -- тема меняется на "бравурную". В конце ролика майка оказывается белоснежной, и потребителю предлагается тема "счастья". И все это в течение 30 секунд.
Арсенал у композиторов -- богаче некуда, это выставка достижений музыкальных и компьютерных технологий: от "винтажных" аналоговых синтезаторов до программных семплеров с библиотеками в сотни гигабайтов, где во всех нюансах представлены все традиционные и экзотические инструменты, известные человечеству. Таким образом, посредством компьютера можно имитировать звучание практически любого музыкального состава, от электроники до этники и симфонического оркестра. По словам Дмитрия Шумилова, только профессиональный музыкант может отличить живую оркестровую музыку от качественно сделанной на компьютере. К примеру, не каждый поймет, что симфоническая музыка, записанная для ролика "Орбит" с космонавтом, целиком и полностью создана на компьютере. Существует профессиональная байка, как одного известного композитора старой формации попросили написать музыку к ролику. Тот согласился и вскоре принес в рекламное агентство ноты, чем сильно развеселил очевидцев. Сегодня ноты -- это не тот формат, требуется готовый продукт.
Цифровой способ производства в разы удешевляет процесс записи, но предъявляет дополнительные требования композитору, который в этом случае выступает еще и в роли аранжировщика, звукорежиссера, а зачастую и исполнителя-мультиинструменталиста. Бывает, правда, что заказчик желает получить бескомпромиссный продукт, невзирая на затраты, или такой вариант по каким-то причинам предпочтительнее для самого композитора.
Довольно дорого стоят услуги не только симфонических или камерных оркестров, но и "народников", ансамблей песни и пляски, военных хоров. Но крупные компании, которые хотят заказать гимн, ролик или качественное корпоративное видео, сумма в несколько тысяч дополнительных долларов не останавливает.
Композитор Павел Карманов (автор музыки к роликам Kiwi, Cosmopolitan, L`Etoile, Hohland и т. д.) имеет консерваторское образование (кстати, он тоже участник группы "Вежливый отказ") и рассматривает свой бизнес на рекламе как ремесло, которое приносит доход куда больший, чем его главное творчество -- серьезная музыка, в том числе симфонические произведения. Концерт для альта и фортепиано с оркестром, исполняемый Юрием Башметом,-- это для души, оркестровая тема для "Старого мельника" -- для денег. Музыкальные услуги Павла Карманова стоят до $1500. Зарубежные композиторы-рекламщики получают в среднем на порядок больше, но, по словам Карманова, в российских условиях "и этот доход радует".
К своему ремеслу Карманов относится философски и учитывает все пожелания клиента, какими бы нелепыми они ни казались.
Павел Карманов: Пожеланий и накладок может быть сколько угодно -- монтаж ролика имеет свойство меняться на ходу, заказчиков бывает несколько, и не всегда очевидно, чье именно мнение нужно учитывать. К примеру, женщина со стороны заказчика может заказать "лирику", а мужчина -- "что-нибудь пожестче".
С первого захода ролик практически никогда не принимается, продюсер и режиссер всегда рады заставить композитора дополнительно потрудиться. С другой стороны, это наглядная демонстрация креативности того, кто заказывает музыку. Я все это прекрасно понимаю и не возражаю, хотя количество переделок основной темы порой доходит до десятка. Часто заказчик приходит к композитору с приличным роликом типа клипа U2, музыка к которому записана в дорогой западной студии, и просит сделать "то же самое завтра к утру".
Очень часто просят упростить музыку, оставить, к примеру, только два музыкальных инструмента, а остальные убрать. Я уже давно перестал этому удивляться. Основной-то потребитель в консерватории не учился, и, по мысли продюсеров, ему понятна только самая примитивная музыка.
Олег Литвишко, автор музыки к роликам Aqua Minerale, Nuts, "Я", МТС, "Билайн": Я ужасно не люблю, когда меня просят переделать музыку, которая написана кем-то из моих коллег. И в таких случаях всячески пытаюсь отказаться. Но не всегда получается. Клиент обычно просит сделать музыку как можно ближе к референсу (оригиналу, с которого предлагается содрать фрагмент.-- "Деньги"), но при этом чтобы никто не придрался. Вообще, это нонсенс, потому что всем понятно: чем больше мелодии похожи, тем, естественно, опаснее ситуация. Чем меньше подробностей и всяких там псевдозадач, подробно описывающих, что именно в каждый момент ролика должно происходить в музыке, тем лучше. Это мертвящие, ограничивающие лично меня вещи. Заказчик, который ставит не соответствующие бюджету проекта задачи или вообще не знает, чего хочет,-- головная боль не только для композитора, но и для продюсера.
Евгений Усольцев, гендиректор компании "Триумф-TV" (специализируется в основном на корпоративном видео): К нам довольно часто приходят клиенты и просят за $3-4 тыс. "сделать так, как у 'Самсунга'", к примеру. А у "Самсунга" -- очень дорого, там трехмерная графика, авторская музыка. Мы только композитору платим $1 тыс., а за сложную аранжировку -- $1,5-2 тыс. Но, с другой стороны, и среди композиторов много таких, которые пишут "музыку без лица". То есть просто используют сэмплы, библиотеки, воруют фрагменты друг у друга. Случается и такое: если композитор написал действительно неплохую тему для ролика, он может в процессе работы потребовать повышения гонорара, мотивируя это тем, что улучшил аранжировку, чего-то там добавил и т. д. В таком случае мы показываем ему подписанный контракт, в котором четко прописано то, что от него требуется. В результате естественного отбора у нас осталось всего два композитора, с которыми мы постоянно работаем.
Обычно композитор заключает договор с рекламным агентством, по которому оно получает все права на его музыку, но при этом авторство сохраняется (так называемое неотчуждаемое авторское право). И потом, когда ролик попадает в эфир, телеканал, согласно закону об авторском праве, переводит авторскому обществу деньги за использование музыки, а оно, в свою очередь, расплачивается с композитором.
Вообще, написание музыки для телесериалов и кинофильмов (в первую очередь малобюджетных) для композиторов часто бизнес, родственный их же рекламной деятельности. Особенно это актуально для музыкантов из действующих групп, ведь киноупражнения позволяют безбедно существовать основному проекту и вообще заниматься музыкой для души. Отметим, что в кино отчисления за использование музыкального произведения больше, чем в рекламе.
К примеру, на студии лидера групп "Крематорий" и "Третий ангел" Армена Григоряна пишется музыка к роликам ("Солодов", "Смирнов", "Фруктовый сад" и т. д.), выпускаются альбомы малоизвестных широкой публике исполнителей (по словам Армена, у него недавно "запела" даже жена лидера партии "Родина" Дмитрия Рогозина), пишется музыка к телесериалам и т. д. Сам лидер "Крематория" принимает участие во всех этих проектах далеко не всегда -- в большей степени его интересует именно кино как способ раскрутки группы и объект приложения творческих усилий. Недавно Армен Григорян отметился песней "Регтайм" в телесериале "Солдаты", идущем на Ren TV. Позже эта песня попала в топ-13 "Нашего радио".
Свое участие в подобных проектах композитор Григорян оценивает в пределах $2-10 тыс. в зависимости от сложности поставленной задачи.
Армен Григорян: У музыки для кино и сериалов есть своя специфика, связанная с пожеланиями режиссера или музыкального продюсера. Музыку для кино и сериалов часто приходится "глушить" "для удобства восприятия". "Регтайм", который войдет в следующий альбом "Крематория", будет звучать по-другому, нежели в "Солдатах". Наш договор с продюсерским центром позволяет использовать написанную музыку в альбоме "Крематория". Что же касается способа получения гонорара, то в России лучше получать разовую выплату, а в цивилизованном кинопространстве лучше сидеть на процентах.
Александр Семенов, продюсер группы "Юта", записавшей для сериала "Солдаты" лейтмотивную песню "Жили-были": Объем передаваемых сериалу смежных прав всегда зависит от нескольких факторов, среди которых значимость произведения в конкретном фильме, степень заинтересованности канала в использовании произведения в целях промоушна и т. п. Гонорар в сериале зависит от объема музыки, ее места в картине и имени композитора. Стоимость работы музыкантов в телесериале может варьироваться от нескольких сотен долларов до нескольких тысяч. В кино, где гонорары заметно выше, это либо согласованный гонорар, либо какой-то процент от бюджета картины. Обычно не больше 1%.
По словам музыкального продюсера продюсерского центра "Леан-М" (сериалы "Солдаты", "Студенты", "Туристы") Антона Прокоповича, музыкальная статья расходов сериала составляет 3-5% общего бюджета. Среднебюджетный сериал обходится заказчику где-то в $500 тыс.
Лидер группы "Ногу свело!" Максим Покровский, написавший песни для фильмов "Турецкий гамбит" и "Азазель", полагает, что при участии в теле- и кинопроектах сумма гонорара не всегда главное. Покровский заключил договор с компанией Real Records, которая заказывает у него музыку для проектов "Первого канала" и параллельно продюсирует его собственные проекты, выпускает альбомы.
В каком-то смысле этот союз удивителен, поскольку группа "Ногу свело!" никогда не играла "коммерческую" музыку, форматную для большинства радиостанций. Как бы то ни было, Покровский -- крупная фигура в российском музыкальном мире, при этом в отношении современного шоу-бизнеса он настроен критически.
Максим Покровский: Массмедиа, которые якобы ориентированы на обратную связь, на самом деле сами диктуют конъюнктуру рынку. В этом конвейере есть звено, которое всегда настроено на максимально возможное упрощение всех смыслов. Это звено -- программный директор ТВ, радиостанции, взгляд его почти всегда плоский, двухмерный. Он свою задачу видит в том, чтобы не раздражать публику, и всегда кивает на обратную связь, заявляя, что народ этого хочет. Но ведь публика не всегда была "мертвой", ее просто приучили к максимально упрощенному продукту. Вспомните рок-лаборатории, джаз-клубы, вспомните, какими популярными были в свое время группы "Кино", "Центр". Жанровая принадлежность тут ни при чем, можно тот же "Мираж" вспомнить.
Можно вспомнить и музыку к кинофильмам, благодаря которой они стали классикой,-- ту, что писали Нино Рота, Эннио Морриконе, Микаэл Таривердиев. Сейчас в России, по одной версии, музыкальные шедевры кино и рекламе не нужны. По другой -- писать их просто некому.
ВАЛЕРИЙ ПАВЛОВ
|