Играют все!

С каждым днем в борьбу за внимание потребителей вступает все больше и больше брендов. Традиционная реклама уже не в состоянии эффективно продвигать товар. Люди теряют к ней восприимчивость. Одним из способов решения этой проблемы является product placement (РР), который уже нашел свое место в кино, на радио и телевидении. Очередь – за видеоиграми.

Стоимость кинопроизводства сегодня высока, как никогда. Если на голливудский фильм потрачено меньше $100 млн, то, по мнению зрителей, это уже и не фильм. В России снять приличную ленту стоит «всего» $5 – 10 млн, найти которые российским продюсерам ничуть не легче, чем сто «лимонов» – западным. В этой связи платное размещение в фильме того или иного бренда (product placement) является для кинокомпаний одним из способов пополнить бюджет. Впрочем, если скрытая реклама в кино давно стала делом привычным, то реклама в видеоиграх до сих пор является экзотикой. А поскольку стоимость разработки «хитовой» западной игрушки достигает $20 млн, игроиздатели не намерены отказываться от своего куска рекламного пирога.

На кого рассчитан

«По данным агентства PQ Media, американский рынок кинематографического, телевизионного и радийного product placement в 2004 году составил $3,4 млрд, – рассказывает Сергей Зыков, специалист рекламного агентства Enter Media, специализирующегося на PP в видеоиграх. – На рекламу в играх сегодня приходится лишь около 8% от этих денег». Объем рынка игровой рекламы в мире, по данным исследовательской компании DFC Intelligence, составляет сейчас порядка $250 млн. Ожидается, что к 2008 году он вырастет до $1 млрд.

В отечественной игровой индустрии PP лишь начинает делать первые шаги. Поэтому оценить масштаб этого рынка можно только приблизительно. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рекламного рынка в объединенной позиции «Интернет и прочие медиа-носители» за первое полугодие 2005 года составил $20 млн. «Здесь есть доля рекламы в компьютерных играх, которую мы определяем на уровне 0,5 – 1% от общего объема, – комментирует генеральный директор Enter Media Владимир Вайнер. – На отечественном рынке игрового PP речь, как правило, идет о десятках тысяч долларов и единичных размещениях. Однако если грубо суммировать все проведенные сделки издателей и разработчиков видеоигр за последний год, то полученная сумма может превысить $300 000».

Электронные игры уже успели превратиться в конкурентоспособную медиа-площадку. Они продаются многомиллионными тиражами через отлаженные каналы сбыта. Так, например, World of Warcraft от американской компании Blizzard разошлась тиражом в 3,5 млн экземпляров, Warcraft III (Blizzard) – в 12 млн, а Half-Life 2 (Valve/Vivendi Universal) – более чем в 3 млн.

Но возможности нового интерактивного рекламного носителя пока не вполне осознаны рынком. Еще несколько лет назад разработчики и издатели компьютерных игр сами платили компаниям за право использовать их бренды в своих проектах. Сегодня ситуация поменялась на прямо противоположную и куда более логичную. У рекламодателей уже не просят разрешения на использование изображений их товаров для придания игре аутентичности. Владельцы брендов сами готовы платить за игровой РР. На сегодняшний день самые крупные заказчики игрового РР в мире – Intel и McDonald’s. В 2002 году они разместили свои бренды в многопользовательской игре The Sims Online от Electronic Arts за $1 млн и $500 000 соответственно. С тех пор в игре зазвучал фирменный интеловский джингл и появились компьютеры с логотипом микропроцессорного гиганта.

В свою очередь, McDonald’s заплатил за то, чтобы герои игры питались именно его блюдами.

В России первый шаг в области PP в играх был сделан в 2001 году. Тогда компания «Бука» выпустила игру «Петька 3: Возвращение Аляски», в которой можно было увидеть рекламу журнала Maxim (ИД Hachette Filipacchi Shkulev). В 2002 году в проекте «Код доступа: Рай» (MiST land/«Бука») появилась реклама журнала Game.exe (ИД «Компьютерра»). В вышедшей в этом году игре «Адреналин» (Gaijin Entertainment/1С) представлены бренды Mars, Gillette и Sprite. В игре LADA Racing Club (Geleos/«Новый Диск»), готовящейся к релизу в декабре, активно поучаствовали производители автоаксессуаров, а также ВАЗ с практически полной линейкой своих автомобилей.

В Parkan II («Никита»/1С), также вышедшую в этом году, было инкорпорировано два бренда: OLDI (дистрибутор компьютерных комплектующих) и Masterhost (услуги Интернет-хостинга). «Parkan II является продолжением популярной игры, выпущенной три года назад, – рассказывает Надим Шакиров, специалист OLDI, курировавший проект. – Ознакомившись с планируемым тиражом проекта, мы решили, что нам выгодно разместить в нем рекламу».

Рекламодатели обычно не рассказывают, во сколько обошелся им РР, как не делают этого и компании, занимающиеся размещением скрытой рекламы. «Мы совсем недавно занялись разработкой собственных игр. Внедрение рекламы в зарубежные проекты, адаптацией которых для российского рынка мы занимались до сих пор, по ряду причин практически невозможно, – говорит PR-менеджер издательской компании «Новый диск» Дмитрий Бурковский. – Поэтому первый серьезный рекламодатель в лице Альфа-банка пришел к нам только в 2005 году, когда мы выпустили свой дебютный российский проект ААА-класса «Ночной дозор». Это игра по мотивам книги Сергея Лукьяненко и фильма производства «Первого канала». Сумму контракта Бурковский назвать отказался, сославшись на коммерческую тайну.

Современные игры предоставляют потенциальным рекламодателям более открытую к восприятию информации аудиторию, чем телевидение. К тому же эта аудитория постоянно увеличивается. В первом полугодии текущего года агентство «КОМКОН-Медиа» провело исследование «Портрет пользователя компьютерных игр». Согласно полученным результатам, в России 16,5 млн человек в возрасте от 10 лет и старше пользуются персональными компьютерами. Из них 51% играет в компьютерные игры. Костяк игроков – больше половины – составляют пользователи в возрасте от 20 до 44 лет.

Вторая по величине возрастная группа геймеров (35%) – это молодежь от 10 до 19 лет. Вопреки распространенному мнению, мужчин среди играющих ненамного больше, чем женщин: 56% и 44% соответственно. 46% игроков имеют «средний достаток», а 40% относятся к категории «состоятельных»; их потребительская активность также «выше средней».

Каждый четвертый геймер проводит за компьютером более 20 часов в неделю. «Из детской забавы компьютерные игры превратились в отличное развлечение для людей всех возрастов, – говорит руководитель отдела PR и рекламы издательской компании «Никита» Ян Удрас. – В качестве примера можно привести первую российскую онлайновую ролевую игру «Сфера». В числе ее пользователей есть как школьники, так и руководители крупных компаний».

Сегодня потенциальный рекламодатель может не волноваться, что электронные игры являются узкой медиа-площадкой для маргинальной аудитории. Это уже давно не соответствует действительности. Маркетинговые исследования, которые обязательно проводятся перед началом разработки любой масштабной игры, позволяют весьма точно нарисовать портрет ее пользователя. Поэтому компьютерные игры хорошо подходят для четко направленных рекламных кампаний.

В чем «фишка»

Привлечь внимание современного перегруженного информацией потребителя к той или иной рекламе непросто. Поток обрушивающихся на него коммерческих сообщений начинает все больше походить на лавину. Неудивительно, что рекламодатели всячески пытаются найти в «информационной броне» целевой аудитории слабые места. Человека проще всего подловить, когда он не ожидает, что сейчас ему попытаются что-то «продать». Десять лет назад подобным эффектом мог похвастаться PP в фильмах. Сегодня посетители кинотеатров хорошо научились фильтровать поступающую с больших экранов информацию. А от игр «подвоха» ожидают по-прежнему немногие.

Кино и видеоигра имеют несколько коренных различий, которые делают каждый из этих медиа-носителей по-своему уникальным. Так, продолжительность среднего фильма составляет 1,5 – 2 часа, а один сеанс игры, как правило, занимает у человека от 2 до 4 часов. Время полного прохождения среднестатистической игры составляет около 20 часов. Бренд, размещенный в фильме, обычно появляется на экране на несколько секунд. В игре контакт пользователя с брендом значительно дольше и вполне может достигать нескольких часов. Также в играх высока вероятность повторного контакта с брендом: если игрок, например, решит еще раз проехаться по трассе, вдоль которой установлены виртуальные промо-щиты с рекламируемой маркой. Грамотное размещение подсознательно формирует у пользователей лояльность и доверие к бренду, при этом не вызывая раздражения.

Игровой PP подходит не только для имиджевой рекламы. Он позволяет решать самые разные маркетинговые задачи. С его помощью можно раскрыть уникальные свойства товара, ознакомить людей со спецификой его использования, сравнить его с конкурирующими продуктами. В большинстве игровых жанров не выглядит неуместной и «классическая» реклама, разумеется, с поправкой на ее виртуальность. Скажем, для создания в игре атмосферы современного города необходимо разместить в нем рекламные щиты, растяжки и стенды. Их, в свою очередь, вполне разумно отдать под РP.

Как и любой молодой медиа-носитель, видеоигры отличаются высокой гибкостью и толерантностью к самым необычным маркетинговым инициативам. «Слышали ли вы про фильмы, которые специально создавались под PP-акцию одного или нескольких брендов? А в игровом бизнесе это – почти норма. Сложностей – никаких, а отдача весьма и весьма велика», – говорит PR-менеджер издательской компании Game Factory Interactive (GFI) Михаил Кабанов.

Большой интерес для рекламодателей представляют многопользовательские онлайновые игры. При работе с ними есть возможность оперативно менять способ отображения бренда в игровом мире. Другими словами, если выясняется, что реклама в игре размещена неудачно, ее всегда можно переделать. Сколько-нибудь заметных онлайновых игр отечественного производства на рынке немного: «Сфера» (Никита/1С/«Яндекс») 2003 года выпуска и Wizard World («Веб интерактив ворлд»/Mail.ru) тоже двухгодичной давности.

РР в играх имеет ряд конкурентных преимуществ по сравнению с другими видами рекламы. Теоретически его можно использовать для продвижения товаров, прямая реклама которых запрещена законом. Например, алкоголя и сигарет. Справедливости ради надо сказать, что отечественные издатели, памятуя, видимо, о том, что в видеоигры все еще нередко играют дети, столь «непедагогичную» рекламу пока не размещали.

В видеоиграх достаточно просто оценить эффективность РР. Технология компании Massive Incorporated позволяет получать информацию о том, сколько раз каждый конкретный игрок видел рекламу, как долго и под каким углом он на нее смотрел. Разумеется, подобная оценка эффективности рекламы в режиме реального времени возможна только в онлайновых играх, идущих через Интернет. Технология от Massive уже используется, например, в Splinter Cell Chaos Theory и Anarchy Online. В случае с офлайновыми проектами определять число контактов аудитории с рекламным сообщением приходится опосредованно, на основе тиража игры.

Впрочем, игровой РР имеет специфические ограничения, которые необходимо учитывать при размещении рекламы. «Во-первых, это жанр и атмосфера игры. Символика компании, присутствие которой в игре никак не оправдывается сюжетом и здравым смыслом, будет лишь вызывать раздражение, – говорит Ян Удрас. – Во-вторых, всегда нужно помнить о том, что в играх, как и в кино, есть свои технические ограничения. Рекламодатель должен отчетливо представлять, что можно сделать, а что – нет». Более того, если в процессе разработки и тестирования игры были допущены ошибки, существует вероятность, что ее выход в продажу отложат. От этого не застрахован никто. Как показывает практика, самые масштабные и, следовательно, привлекательные для рекламодателей игры чаще всего в срок не выходят. Поэтому использовать игровой PP для поддержки какой-либо маркетинговой акции, имеющей строгую временную привязку, нецелесообразно.

Эффективнее всего вводить элементы PP в игру на начальной стадии разработки. В противном случае присутствие бренда может показаться надуманным.

Ключевые игроки

В подготовке игрового PP участвуют разработчики, издатели и рекламные агентства. На рынке уже существуют отдельные агентства, специализирующиеся именно на рекламе в играх. «С ростом числа размещений в игровых продуктах рекламодатели обращают на нас все более пристальное внимание. Рекламные агентства также начинают понимать, что в «несерьезном» бизнесе водится золотая рыбка, – говорит Михаил Кабанов. – Поэтому появление специализированных компаний, занимающихся игровым РР, и выделение специализированных отделов в рамках крупных рекламных агентств закономерно». Крупнейшими профильными рекламными агентствами на Западе являются Massive Entertainment и IGN, в России – пока не имеющее крупных конкурентов – Enter Media.

Многие издатели игр по понятным причинам предпочитают общаться с рекламодателями без посредников. У них уже появились специалисты по привлечению рекламы. Однако систематические размещения рекламы требуют значительных ресурсов и глубокого погружения в непрофильную для издателей деятельность. «Российские издатели игр – наши партнеры, а не конкуренты», – говорит Сергей Зыков. Поэтому специализированные агентства востребованы, а их будущее сегодня видится в радужном свете: спрос на игровой PP растет, а рынок еще очень далек от насыщения.

Каким бывает игровое РР

Визуальный PP подразумевает графическое отображение торговой марки. Обычно она демонстрируется на средних и общих планах. К примеру, рекламируемый бренд может быть нарисован на экипировке героя.

При аудиальном PP название бренда обычно проговаривается голосом. Другой, правда, очень редко встречающийся вариант – использование звуков, характерных для рекламирующихся продуктов (джинглы, щелчок открывающейся крышки и т. д.)

Аудио-визуальный PP совмещает в себе оба описанных выше вида.

Большое значение также имеет «глубина» проникновения бренда в игру. Она делится на следующие категории:

статическое размещение – простое размещение логотипа или иной символики рекламодателя на игровых объектах;

динамическое размещение – встраивание бренда в игровой процесс, использование объекта игры с акцентированием внимания на качествах и свойствах продукта. Например, найденная в лесу бутылка газировки помогает главному герою не умереть от жажды.

Размещение в сюжетную линию – максимальное погружение бренда в игру. Здесь продукт становится неотъемлемой частью игрового процесса. Обычно разработку подобных игр инициирует и оплачивает якорный рекламодатель.

Сколько это стоит

Однопользовательская игра с двумя уровнями интеграции: минимальным внедрением – размещением рекламы на городских биллбордах и созданием двух типов брендированных объектов:

1. Контакт с биллбордом – $0,02 Х 3 (кол-во биллбордов) Х 500 000 (тираж) = $30 000

2. Создание офиса рекламодателя – $0,05 Х 500 000 (тираж) = $25 000

3. Особый объект: карта банка, товар, одежда, еда – $0,05 Х 500 000 (тираж) = $25 000

4. Суммарная скидка за кратность и «пробное» размещение – 50%

Итого: $40 000

Источник: Enter Media

Преимущества и недостатки игрового РР

Преимущества:

1.                  Возможность проведения четко таргетированных рекламных кампаний

2.                  Позволяет раскрыть свойства товара, обучить специфике потребления и сравнить его с конкурирующими марками

3.                  Может использоваться для товаров, прямая реклама которых законодательно ограничена

4.                  Относительно невысокая стоимость по сравнению с традиционными медиа-носителями

Недостатки:

1. Трудно прогнозируемая эффективность размещения, сильно зависящая от качества игры

2. Отсутствие четких сроков появления игры на рынке

3. Специфичность аудитории

Артем Казаков
08.11.2005  Журнал "Kомпания"