Чувство розницы 

За последние четыре года маржа поставщиков электрооборудования сократилась с 15% до 5–7%. Производители переходят на прямые поставки в крупные магазины, поэтому компании-оптовики становятся лишним звеном. Оптимальным выходом в «Тесли» видят строительство собственной розничной сети.

В компании уверены, что с привлечением покупателей проблем не возникнет: ими станут дизайнеры и прорабы, закупавшие товары мелким оптом на центральном складе «Тесли», а также конечные потребители с ежемесячным доходом $2–2,5 тыс. Но какой именно сервис необходим таким клиентам, непонятно. Менеджмент склонялся в пользу инновационных решений – супермаркета электрооборудования площадью около 1 тыс. кв. м, где неопытный потребитель сможет пообщаться с консультантом, а профессионал – выбрать все необходимое, обратившись к информационным киоскам. Но оправдан ли риск и готовы ли покупатели к таким услугам?

Проблема была вынесена на обсуждение в СФ № 38/2005 в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 35 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших. Свои предпочтения они объясняют так.

Автор проблемы
Дмитрий Мурашов, генеральный директор компании «Тесли»:

Некоторые авторы предлагают открывать небольшие магазины по принципу шоу-румов. Согласен с тем, что это наименее затратный путь. Вероятнее всего, с этого мы и начнем, но все-таки шоу-румы – скорее промежуточный вариант. Нам гораздо ближе концепция магазина инженерных систем, которую описал Петр Манько. Во-первых, такое позиционирование выводит нас в узкоспециализированную нишу, где по определению не будет много конкурентов. Во-вторых, собрав все в одном месте, мы увеличиваем шансы получить покупателей, заинтересованных в реализации комплексных проектов. Мы посчитали, что один крупный заказ на автоматизацию квартиры или коттеджа сразу окупает затраты на открытие.

Точных рецептов, каким должен быть магазин, какие услуги предлагать, в решениях участников конкурса мы не нашли. Но мы отобрали ряд идей, над которыми стоит подумать. К примеру, Марина Кусакина предложила способ упростить поиск нужных товаров: вместо обычных указателей ввести цветовое деление торгового зала по категориям. Артем Мартьянов подсказал вполне рабочие механизмы системы мотивации персонала. Фиксированная ставка, установленная исходя из уровня квалификации и стажа работы, будет стимулировать профессиональный рост и снизит текучку кадров. Процент за сложность проданных изделий и количество чеков за определенный период заинтересуют каждого лично в увеличении объемов продаж. Интересно было прочитать, как авторы видят нашу целевую аудиторию. Денис Запевалов составил таблицу наших потенциальных покупателей, их потребностей и решений, которые были бы им интересны. Не со всем можно согласиться, но сам подход правильный. Что касается мониторов, то множество скептических отзывов навело нас на мысль сделать их подсказкой не для покупателей, а скорее для продавцов.

Во многих решениях звучит предложение открыть интернет-магазин, который стал бы поддержкой розничного проекта. Он у нас работает практически с момента основания компании. Кстати, принято считать, что эта форма продаж – дополнительная услуга, а не источник дохода. По собственному опыту можем сказать, что электронная коммерция работает весьма неплохо. Мы обрабатываем порядка 125 обращений в месяц, из которых более 10% заканчиваются покупкой на сумму $2–2,5 тыс. Хотя сегодня уже заметно, что наш сайт устарел и требует обновлений. Мне очень понравилась идея сделать специализированный сервис для каждой целевой группы. При разработке нового сайта это и возьмем за основу.

Начните с того, мужчина это или женщина, какие задачи они хотят решить? Рядовому покупателю, самостоятельно закупающему все для ремонта, понадобится профессиональная консультация. Андрей Грачев справедливо замечает: прорабам, хорошо разбирающимся в электрооборудовании, советы не нужны, им важно приобрести все в одном месте. Поэтому определить своего покупателя – единственный способ понять, какой ассортимент формировать, как продавать и что за сервис при этом предлагать.

Следующий шаг – посчитать доходы от каждой потребительской группы на данный момент и попробовать представить, какая из них будет приносить наибольшую прибыль через пять лет. Так вы поймете, на кого стоит работать, а про кого лучше забыть. Чтобы выбрать маркетинговую стратегию – привлекать низкими ценами или сервисом – сделайте «фотографию» рынка.

Различные исследования говорят, что через 8–10 лет 50% рынка товаров для дома будут принадлежат сетям DIY (Do It Yourself – сделай сам). Александра Волгина напоминает: только OBI собирается открыть в ближайшие пять лет 60 магазинов, а на подходе и другие игроки, в частности Castorama. Решайте, есть ли смысл играть на ценовом поле с монстрами вроде OBI, Leroy Merlin, работающими с минимальными издержками, или стоит прислушаться к совету Дениса Шальнева, который предлагает намного менее рискованный вариант – интернет-магазин, о котором говорят и другие авторы. Его поддержка обходится недорого, и тут вы точно сэкономите на зарплате продавцов. Создайте несколько разделов, адресованных каждой группе потребителей. Женщинам предлагайте разноцветные выключатели, апеллируйте к рациональным аргументам: возможности сэкономить, приобрести современные розетки, безопасные для детей. Для технарей не жалейте технических нюансов: им интересно разбираться в характеристиках оборудования.

ПОБЕДИТЕЛЬ
Артем Мартьянов, менеджер по развитию дилерской сети компании ЭТМ:

Магазин должен сделать ставку на продвижение товара. Максимально используйте рекламные материалы – каталоги, листовки. Выделите специальное помещение для проведения презентаций и семинаров. Это позволит управлять интересом клиентов, а также наладить обратную связь с ключевыми покупателями. Головная компания может использовать это помещение для подготовки персонала. Создайте зону для проверки купленного оборудования. Тем самым уменьшатся возвраты товара.

Дополнительный инструмент привлечения клиентов – именные пластиковые карты. Система накопительных скидок и бонусов обязательно будет мотивировать клиента к покупке более дорогого изделия.

Еще одно направление – консультирование непосредственно на объекте. Проектный отдел может сформировать типовые решения для коттеджей, квартир, офисов. Монтажный участок может изготавливать изделия по индивидуальным заказам. Проблем с поиском монтажных организаций не будет: они наверняка есть среди ваших клиентов. В этом случае клиент будет оплачивать магазину и проект, и оборудование, и электромонтажные работы.

Теоретик
Виктория Михайлова, генеральный директор MR&D Consulting:

– Мне понравились рекомендации Аси Тумасян, Артема Мартьянова, Андрея Грачева. Как и другие авторы, готовых решений они не предлагают, зато ставят вопросы, которые полезно задать себе: кто ваши покупатели, у кого вы их будете переманивать, сколько придется тратить на аренду, какой будет выручка с одного квадратного метра. Собрав все это воедино, можно составить финансовую модель магазина и еще раз проанализировать, все ли факторы вы учли.

Когда вы задумаетесь о том, у кого можно перетянуть клиентов, вам станет понятно, как выбирать расположение магазина. Если хотите соперничать с DIY, где нет консультантов,– открывайтесь рядом. Если с небольшими точками на рынках – размещайтесь там же и старайтесь переманить более высоким сервисом. Независимо от вашего выбора заслуживает внимания предложение Петра Манько. Суть в том, чтобы разделить торговый зал на три функциональные зоны: отдел консультаций и формирования заказа, демонстрационный зал и зона выдачи товара. Так вы сможете предложить сервис для каждой группы потребителей.

Что касается инновационных решений – «электронных» консультантов, то, по мнению Дениса Запевалова, дополнительных преимуществ это вам не обеспечит. Я разделяю его точку зрения. В некоторых европейских супермаркетах несколько лет назад появились кассы, не требующие присутствия кассира,– так называемые self check-out. Потребители сами сканируют товары, автомат выдает сдачу. Но self check-out – довольно дорогое удовольствие. И из-за технических сбоев время покупки заметно увеличилось. Представьте, что получите вы: покупатель придет, постоит у монитора, а что дальше – вы не контролируете. Он может не разобраться в программе и уйти без покупки или получить подробную информацию о том, что ему надо, а затем купить это дешевле в крупном магазине. Светлана Мачнева верно заметила: если вы хотите продать, ничто не заменит человеческого общения. Кроме того, профессиональный продавец всегда сможет продать потребителю товары, которые выгоднее для вас с точки зрения прибыли. Поэтому я бы не советовала экономить на персонале, лучше инвестировать деньги в его обучение.

Денис Запевалов приводит те же аргументы и предлагает акцентироваться на инновациях в сервисе. Например, разместить на сайте программу, с помощью которой можно составить предварительный проект размещения того же электрооборудования. Далее надо отправить схему в магазин, где клиента встретит менеджер, который уже знаком с заказом и поможет быстро подобрать оптимальную комплектацию.

Елена Провоторова
08.11.2005  Секрет фирмы