Прийти по-английски

Приход на московскую землю британской сети универмагов Marks & Spencer напоминает гастроли звезд итальянской эстрады, которые перед «выходом в тираж» решили устроить «чес» по России. Повод для сравнения дает тот факт, что Marks & Spencer пришлось закрыть часть зарубежных магазинов и увеличить продажу еды в своих лондонских универмагах. Компенсировать потери компания надеется за счет растущего российского рынка.

Долгое время универмаги Marks & Spencer (M & S) считались национальным символом Британии.

Марка M & S ассоциировалась с высоким качеством, доступными ценами и новыми технологиями. Именно Marks & Spencer первой предложила покупателям немнущиеся мужские рубашки, мужские костюмы, которые можно стирать в машине, и огнеупорные детские пижамы. В магазинах M & S охотно одевались жители и гости Великобритании. В середине 1970-х компания вышла на рынки континентальной Европы, открыв магазины во Франции и Бельгии. Началось триумфальное шествие сети по миру.

Старость – не радость

В 1998 – 2001 годах интерес покупателей к M & S начал падать. Причина – слишком консервативный подход компании к ассортиментной политике и неповоротливость структуры управления. Сетью руководили, как на подбор, пожилые британцы, а сами магазины пользовались репутацией поставщиков одежды для пенсионеров. По ассортименту M & S начала сильно проигрывать более «продвинутым» конкурентам: британским сетям универмагов Next и Debenhams, шведской Hennes & Mauritz (H & M). Упомянутые сети предлагали, возможно, не слишком добротный, но очень модный товар.

Пытаясь исправить ситуацию, экс-глава M & S Люк Вандевельде провел радикальную реструктуризацию сети. Он уволил нескольких «засидевшихся» топ-менеджеров и пригласил к сотрудничеству ведущих английских дизайнеров. Во главу угла M & S поставила оптимизацию издержек. Магазины M & S во Франции, Испании, Бельгии, Германии выставили на продажу. За бесценок продали и принадлежавшую британцам американскую сеть магазинов мужской одежды Brook Brothers.

«Сначала нам нужно навести порядок дома, а уже потом экспортировать наши концепции», – объяснял тогда Люк Вандевельде продажу заграничных подразделений M & S в интервью одному из западных изданий. Пережитые и текущие трудности заставили руководство M & S сменить приоритеты. Менеджмент сети практически отказался от самостоятельного контроля над зарубежными подразделениями и занялся расширением международной сети по франчайзингу. Сейчас лишь две заграничные сети находятся под непосредственным управлением M & S – в Гонконге и Ирландии.

В 2002 году падение продаж было остановлено. Но положение M & S до сих пор остается шатким. «В последнем квартале наши продажи в Британии увеличилась на 6%. И это очень хорошо», – отметил Йэн Дайсон, финансовый директор компании. Правда, на родине M & S живет в основном за счет торговли продуктами. Сегодня покупать еду в M & S престижно: компания делает ставку на свежесть и высокое качество. «Еда в продовольственных отделах универмагов стоит дороже, чем в супермаркетах. Но все равно пользуется большим спросом», – сказала одна из жительниц Лондона. Второе направление, которое внедряет M & S – кафе при универмагах, доход от которых в прошлом году вырос.

Не корысти ради

«Прибыли от продажи одежды и товаров для дома мы не получаем уже несколько лет. Зато во втором квартале удалось выйти в ноль, – признается Йэн Дайсон. – И это тоже очень хорошо, потому что в первом квартале продажи одежды снижались». M & S теперь трудно привлекать покупателей даже своими сильными сторонами. А их, в общем-то, немало. Так, нижнее белье от M & S получило признание не только на родине (на долю сети приходится 25% британского рынка нижнего белья), но и во всем мире. Однако и этот товар продается достаточно вяло. «Наши проблемы объясняются высокой конкуренцией. Британский рынок перенасыщен одеждой, а платежеспособный спрос падает», – говорит Сара Хоукинс, директор по маркетингу M & S.

Впрочем, в лондонских магазинах других марок отсутствия спроса не наблюдается. Оксфорд-стрит – самая большая торговая улица Лондона – напоминает муравейник. В большинстве расположенных там магазинов царит такой ажиотаж, что покупатели, не дожидаясь очереди в кабины, примеряют прямо в зале чуть ли не нижнее белье.

В то же самое время в универмагах M & S царит спокойная обстановка, покупатели чинно прогуливаются по залам. Между тем две недели назад компания впервые за последние десять лет открыла в центре Лондона свой новый магазин. Очевидно, в качестве символа того, что рассчитывает на хорошее будущее. А хорошие доходы компании в ближайшие годы обеспечат, скорее всего, не местные торговые объекты.

В отличие от британских зарубежные универмаги M & S показывают лучшие результаты. По словам Сары Хоукинс, прибыль от иностранных магазинов в прошлом году выросла на 40%. «В прошлом году в разных странах мы открыли 40 торговых объектов, а в этом – 30», – говорит Симеон Пиасецки, руководитель направления международных розничных продаж M & S. В страны, где магазины были закрыты, компания пока возвращаться не собирается. Основной упор сделан на развивающиеся рынки: Чехию, Индию, ОАЭ, Турцию и Россию. «Мы очень счастливы, что выходим на российский рынок», – подчеркнул Симеон Пиасецки.

В Россию через Турцию

К российскому рынку M & S присматривалась давно. Руководители компании в поисках франчайзингового партнера посещали Москву еще в 1997 и 2000 годах. Тогда партнер не нашелся, а трудности, которые начала испытывать сеть, отсрочили ее приход в нашу страну. Нынешние руководители фирмы действия своих предшественников не комментируют. Известно, что пару лет назад M & S контактировала с «Российской торговой группой» (РТГ), которая сегодня развивает на территории России британскую сеть универмагов British House и голландскую C & A. «Мы тогда общались со многими сетями универмагов, поскольку решили развивать в России этот формат. С M & S до серьезных переговоров дело не дошло. Скажем так, мы не нашли точек соприкосновения, – рассказывает Андрей Тимофеев, президент РТГ. – А руководство British House предложило нам более интересные условия».

Между тем M & S больше не могла медлить с выходом на российский рынок. В последние несколько лет один за другим тут обосновались известные марки: Zara, British House, C & A. О приходе в Россию заявили британские сети Debenham’s и Next, шведская H & M. Работу на российском рынке M & S решила доверить своему турецкому партнеру – многопрофильному холдингу Fiba Group. В состав компании входят розничные, брокерские, страховые, лизинговые компании, а также банки и промышленные предприятия. В России работает принадлежащий Fiba Group турецкий Finansbank.

Многие участники рынка удивлены выбором британцев. «Иностранной розничной сети разумнее выходить в Россию либо напрямую, либо через российских партнеров, которые лучше знают местную специфику, – считает Андрей Тимофеев. – Хотя, конечно, Fiba Group – профессиональная компания, и у нее есть опыт работы в розничном секторе». Англичане объясняют свой выбор тем, что Fiba Group успешно управляет в Турции по франчайзингу 23 магазинами M & S. Именно турецкие магазины демонстрируют сегодня самые лучшие финансовые показатели. «Мы сотрудничаем с Fiba Group с 1999 года и очень довольны результатами», – подчеркнул Симеон Пиасецки.

ПЗ Места хватит всем

Успех марки в России во многом будет зависеть от того, насколько правильно турецкий оператор сможет сформировать ассортимент. По словам Андрея Тимофеева, торгуя одеждой, важно угадать стиль, цветовую гамму, модельный ряд. «Мы будем учитывать потребности российского потребителя, исходя из специфики местных вкусов и климата. Половину ассортимента составит женская одежда, которая, по нашим оценкам, сегодня больше всего востребована в вашей стране», – сообщила глава российского представительства Marks & Spencer Яшим Булум. В московских универмагах будет продаваться мужская (25% ассортимента) и детская (7%) одежда, белье (15%), а также товары для дома.

Перед выходом на российский рынок M & S совместно с Fiba Group провели исследования. «Более 40% опрошенных нами потенциальных покупателей знают марку M & S. Многие покупали хотя бы одну вещь в M & S во время зарубежных поездок. Я точно знаю, что в магазине, расположенном в Анталии, русские – самые активные покупатели. Узнаваемость некоторых других западных марок, даже уже представленных в России, намного ниже», – рассказывают Симеон Пиасецки и Яшим Булум. Неплохую известность английской марки Fiba Group намерена подкрепить широкомасштабной рекламной кампанией.

В качестве торговых площадок компания выбрала не самые плохие места. Первый магазин площадью 1350 кв. м открывается в новом торговом комплексе «Фестиваль» на Мичуринском проспекте. «Я знаю, что Marks & Spenser рассматривала разные торговые площадки. Компанию интересовало соседство с магазинами известных марок и хорошее местоположение. «Фестиваль» соответствует таким требованиям. Там арендуют площади уже раскрученные торговые марки: Zara, «Л’Этуаль», «Спортмастер», «М-Видео», Mexx, Motivi и др., – говорит директор по развитию консалтинговой компании «Магазин магазинов» Александр Тишков.

«В районе Мичуринского проспекта живут платежеспособные покупатели. Мы полагаем, что на сегодня это самое удачное для M & S место, – продолжает тему Яшим Булум. – К тому же, вы знаете, что в Москве очень высокие цены на торговую недвижимость, и найти качественное помещение в городе достаточно сложно. Правда, мы в будущем планируем открыть M & S в центре Москвы».

Вполне возможно, что центр нашей столицы станет для M & S таким же символом, как в родном Лондоне. Деньги же будут делаться подальше от Кремля. Второй магазин британской сети откроется в декабре в ТЦ «Мега-1», и площадь его будет составлять 850 кв. м. Четких планов по расширению сети в России у компании пока нет. «Сколько открывать магазинов и в какие регионы выходить, мы решим тогда, когда посмотрим на результаты работы первых двух объектов», – сказал Симеон Пиасецки.

По мнению Андрея Тимофеева, российский рынок настолько свободен, что сегодня нельзя говорить даже о конкуренции. «У M & S хорошие перспективы. Ведь в Россию почти не приходят игроки, предлагающие повседневную качественную одежду для женщин среднего возраста. А у этой сети такой товар есть», – говорит он. Впрочем, успех универмагов M & S в нашей стране будет зависеть не столько от ассортиментной, сколько от ценовой политики компании. «Мы займем срединную нишу между совсем скромными, недорогими и роскошными премиальными марками. Наши товары будут рассчитаны на массового потребителя», – пообещала Яшим Булум, однако не уточнила, каков все-таки будет уровень цен.

Объемы инвестиций в развитие представители M & S и Fiba Group не разглашают. Известно только, что расходы по запуску сети в России возьмет на себя турецкая сторона.

Что такое Marks & Spencer

Сеть универмагов Marks & Spencer основана в 1884 году в Англии эмигрировавшим из России торговцем Михаилом Марксом. В 1894 году к предприятию Маркса присоединился английский кассир Том Спенсер, после чего компания получила свое современное название.

Сегодня сеть M & S насчитывает 590 магазинов. Из них 400 находятся в Великобритании. Компания работает на основе франчайзинга в 30 странах. Также M & S принадлежат 27 продуктовых супермаркетов Kings Supermarkets в США.

Крупнейший акционер M & S – инвестиционная компания Brandes Investment Partners (11,7% акций).

Великолепная пятерка

Marks & Spencer, несмотря на пережитые компанией трудности, остается лидером европейского рынка розничной торговли в сегменте универмагов (department store). В 2004 году оборот компании превысил $13 млрд. На втором месте находится шведская сеть универмагов Hennes & Mauritz с оборотом примерно $6,8 млрд. Третью строчку в списке европейских лидеров занимает голландская сеть C & A ($6 млрд). В пятерку крупнейших сетей универмагов после M & S, H & M и C & A вошли британская Debenham’s (оборот $3,3 млрд) и финская Stockmann ($1,7 млрд).

Все названные сети уже осваивают или собираются выходить на российский рынок. Самым известным игроком в сегменте department store в нашей стране является компания Stockmann, открывшая в России первый универмаг в 1995 году.

Ирина Розенберг
10.11.2005  Журнал "Kомпания"