Generation Н

Начиная широкую рекламную кампанию кваса «Никола», в компании «Дека», безусловно, понимали, что обвинений в плагиате не избежать: слоган «Квас - не кола, пей «Николу» мгновенно отсылал «посвященных» к культовому произведению девяностых -«Generation П» Виктора Пелевина. В романе, открывшем прогрессивным читателям всю правду жизни рекламной отрасли, главный герой в очередном сеансе креативного откровения создал фразу-слоган «Не кола для Николы». Однако трудности квасоделов не испугали: инвестиции в создание и продвижение торговой марки составили порядка $2 млн, и сегодня, по мнению юристов компании, доказать, что права на слоган «Николы» принадлежат Пелевину, практически нереально.

Спустя всего два месяца после вывода бренда «Никола» на рынок и старта рекламной кампании узнаваемость марки, по данным исследовательской компании «О+К» (Санкт-Петербург), в северной столице составляла уже 66%, при этом 21% респондентов, перечисляя известные им квасные бренды, упоминали эту марку первой. Успехи своего квасного бренда производители объясняют грамотно спланированной рекламной кампанией, достаточным бюджетом на продвижение и оригинальным, «цепляющим» креативом.

национальная идея

На фоне общей ситуации в пивной отрасли, когда на российском рынке прочно обосновались транснациональные компании и конкуренция обострилась до предела, многие небольшие локальные пивзаводы оказались на грани банкротства. Спасение региональным пивоварам приходилось искать либо в нишевом продукте, либо в смежных сегментах, к которым относятся в первую очередь напитки на основе брожения: медовухи, сбитни, браги. Квас, будучи продуктом, чья технология производства близка к пивному, стал идеальной находкой для «Деки», пивоваренного завода, работающего в Великом Новгороде с 1970-х годов: «Рынок - свободный, перспективы - космические», - объясняет Никита Волков, директор по маркетингу компании «Дека». Сегодня, по его словам, в среднем по стране продажи кваса составляют не более 2-3 литров на человека в год, а в Москве и Санкт-Петербурге эти показатели доходят до 5-7 литров - притом что до революции объем потребления кваса в России составлял от 150 до 200 литров на человека в год. Тем не менее сегодня на российском рынке присутствуют по меньшей мере три различных продукта, в названии которых есть слово «квас». Так называемые «квасные напитки» представляют собой газированный разбавленный концентрат квасного сусла, иногда с добавлением лимонной кислоты, в процессе производства которого полностью исключается брожение. «Напитки на ароматизаторах» - это фактически лимонад с ароматом кваса, полностью искусственный продукт.

Собственно квасы брожения только и могут по праву называться квасом, поскольку содержат ценные вещества и ферменты, образующиеся в процессе брожения. Первичной установкой новгородских пивоваров было производство натурального, качественного и недешевого кваса. «В 1990-х годах производство настоящего кваса сократилось до нуля. Куда проще было закупать ароматизаторы и бодяжить всякие «монастырские», «боярские», «деревенские» эрзац-напитки, - возмущается Никита Волков. - Но рост благосостояния и интереса к здоровому образу жизни делает свое дело. И уже который год на коне бизнес по производству настоящего кваса, хотя это сложный и затратный процесс. Однако, если все делать правильно, на выходе получается напиток, который имеет «тот самый вкус», знакомый каждому россиянину с детства. И ни грамма «химии».

Возрождать традиции потребления исконно русского напитка новгородские производители решили с северных регионов: «Поскольку наш завод расположен рядом с Петербургом, мы изначально ориентировались на вкусы питерских потребителей. Исследования проводились с лета 2004 года по нескольким направлениям: вкус, коммуникация, ценовое позиционирование. В итоге мы обнаружили интересный факт: при сравнении предпочтений потребителей по вкусам кваса «Степан Тимофеевич» (производитель - питерский Комбинат им. Степана Разина), кваса «Очаково» и напитка «Русский квас» завода «По-люстрово» именно последний напиток занял первое место. О вкусовых достоинствах этого продукта мне сложно говорить, но одно из его ключевых отличий - это высокая плотность и повышенное содержание сахара. Стало ясно, что наш квас должен быть насыщеннее, плотнее, слаще, чем основной на тот момент идеологический конкурент - «Степан», - рассказывает Никита Волков.

Поскольку, по словам Волкова, на начальном этапе основная задача любого бренда - «попасть в мозг», а еще лучше - «запасть в душу» как можно большему числу потенциальных потребителей, то родилась идея противопоставления новгородского кваса химическим напиткам в целом. «Мы решили уйти от конкуренции в категории квасов и выйти на рынок прохладительных и тонизирующих напитков в самом широком смысле. Согласно заветам Траута и русской пословице «проиграть - так миллион, спать - так с королевой», было решено занять позицию, максимально чувствительную для сегодняшних «королев» этого рынка, марок известных синтетических напитков», - поясняет Никита Волков. «По оценкам аналитиков, рынок кваса на сегодняшний день является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов рынка напитков. Поэтому его привлекательность для новых игроков вполне понятна. Если еще два-три года назад компания «Очаково» была практически единственным производителем кваса брожения, то сейчас у нее появляется все больше конкурентов. Что касается позиционирования, то идея противопоставить русский квас «заморским» напиткам не нова, - отмечает Мария Шемякова, руководитель пресс-службы МПБК «Очаково». - Но в отношении кваса, на мой взгляд, гораздо важнее сам факт рекламной поддержки, чем позиционирование. Реклама позволит донести до потребителей информацию о том, что появился новый продукт. И тогда его продажи смогут расти вместе с рынком».

«До последнего момента перед выходом на рынок никакого «Николы» у нас не было, -признается Никита Волков. - На роль борца с синтетикой рассматривался другой претендент - марка «Добрыня Никитич». Сейчас этот наш бронепоезд стоит на запасном пути. Но на этапе исследования привлекательности имевшихся вариантов названий «Добрыня» был в фаворитах». По словам Волкова, мысль о том, чтобы назвать квас именем «Никола», была изначально отвергнута - тот, кто профессионально занимается неймингом, знает, что популярные имена давно зарегистрированы в МКТУ (Международная классификация товаров и услуг) как товарные знаки чуть ли не по всем существующим классам. Но в этот раз произошло чудо - по 32-му классу (напитки) «Никола» оказался свободен. Бренд «Добрыня» был выкуплен у предыдущих владельцев 4 марта прошлого года, а всего через пять дней родился «Никола», и за полтора месяца до производственного старта (первый розлив кваса был запланирован на 22 апреля) производители пошли на полную смену названия и упаковки продукта - ради более точного и яркого позиционирования, поиск которого велся к тому моменту уже более полугода.

слоган как предчувствие

«Знаете, когда постоянно думаешь о чем-то очень важном, ассоциативные цепочки разрастаются вширь и вглубь, и уже весь мир начинаешь воспринимать через этакую линзу доминирующей эмоции, - рассказывает Никита Волков. - Конечно, я читаю Пелевина. Я с большим уважением отношусь к его творчеству. Безусловно, его произведения оказали влияние и на мое миропонимание. Сходство нашего слогана с переработанными Пелевиным оригинальными слоганами «7Up - The Uncola», «Спрайт - не кола для Николы» никто не отрицает. Но главное в нашем слогане - и этой идеи не было ни у Пелевина, ни у 7Up - это позиционирование натурального традиционного напитка против синтетического новодела через товарный знак, тождественный имени. Более кратко и точно выразить суть нашего продукта, наверное, невозможно».

По словам Дмитрия Кажаева, старшего консультанта по юридическим вопросам консалтинговой компании «Новые финансовые концепции», Пелевин обладает авторским правом на произведение «Generation П» и все его составные части, однако не может использовать этот роман и его составные части (фразы) в качестве товарного знака, поскольку не была осуществлена их соответствующая государственная регистрация, проведенная производителями кваса. «Суть дела сводится к тому, что часть произведения Пелевина была незаконно использована квасоделами, причем в нарушении можно усмотреть две составные части: регистрация части произведения в качестве товарного знака и коммерческое использование зарегистрированного товарного знака», - отмечает Кажаев. Согласно российскому законодательству, подобные нарушения могут повлечь за собой гражданско-правовую ответственность, а также административную и даже уголовную, однако, по мнению Дмитрия Кажаева, доказать то, что производители используют созданный именно Пелевиным слоган, практически невозможно. «Слоган видоизменен, специфических характеризующих признаков (как в случае с Велимиром Хлебниковым, который чуть ли не свой собственный язык придумал) не наблюдается, и никакая экспертиза на основании одной строчки, тем более видоизмененной, не даст стопроцентное заключение о том, что слоган украден». Возможность обращения автора «Generation П» в суд Дмитрий Кажаев допускает, но шансы на выигрыш оценивает не более 10%.

Никита Волков признается, что попытки связаться с Пелевиным ни к чему не привели - культовый автор оказался недосягаем. Однако, к большому удивлению квасоделов, к ним стали обращаться некие «литературные агенты», требующие денег за использование пелевинского произведения. Действенным средством борьбы с подобными «агентами» для новгородских производителей стало юридическое заключение, подготовленное компанией «Городисский и партнеры», утверждающее, что используемый «Дека» слоган является самостоятельным произведением: «Сходство указанных слоганов прослеживается лишь по двум аспектам: альтернатива «колы», т.е. использование словосочетания «не кола», а также рифмовое сочетание «кола - Никола». Однако мы полагаем, что данные элементы не являются нововведением господина Пелевина, т.е. не были им придуманы, а лишь были заимствованы им для построения, конечно же, весьма удачной фразы-слогана. Сочетание «кола - Никола» является несложной рифмой, которая достаточно часто используется, если в стихотворении появляется имя - Никола. Известная народная пословица «От Архангельска до колы - 33 Николы» исстари использует это сочетание. Сохранилось оно и в современном фольклорном творчестве - «Около колокола Никола кока-колу пил». Юристы даже нашли стихотворение Николая Клюева «Вешний Никола», написанное в период между 1915 и 1917 годами: «Помыслила: странник на Колу,/Подпасок иль Божий бегун,/И слышу: «Я Вешний Никола», -/Усладней сказительных струн».

«Сходство известных идей, использованных для построения обоих слоганов, на наш взгляд, не может служить основанием для обвинения в копировании и переработке одного другим», - выносят заключение «Городисский и партнеры». Одним из ключевых вопросов оставался вопрос необходимости визуализации имени, создания зрительного образа персонажа - главного героя бренда. По признанию Волкова, у руководства «Деки» были определенные сомнения: примут ли Николу потребители? Когда все же было принято решение, что на начальном этапе бренд с персонажем будет легче запоминаться, обратились в студию «Мельница», режиссер которой Константин Бронзит, снявший мультфильм «Алеша Попович и Тугарин Змей», и придумал внешний вид Николы. Развить идею противопоставления кваса брожения квасным напиткам и трансформировать ее в более глобальную и мощную идею антисинтетики квасоделам помогли партнеры из латвийского дизайн-бюро DPJN. Благодаря литератору Наталье Пахомовой в арсенале «Николы» появилась новая рекламная речовка:

Настоящий хлебный квас
Люди пили и до нас.
Квас был праздником и другом,
Избавлял от всех недугов.
А потом пришли в избытке
Разномастные напитки...
Но сказал Никола: «Хватит
Нам здоровье свое тратить!»
Больше никаких подделок!
Квас «Никола» - это дело.
Витамины, чистый солод.
Квас - не кола,
Пей «Николу»!

«Безусловно, игра слов «Никола - не кола» интересна, но поскольку автор этой идеи - Пелевин, непонятно, в чем заслуги новых «авторов», - замечает Аркадий Курин, директор по маркетингу бизнес-направления «Соки России» группы компаний «Нидан». - Если же не принимать во внимание аспект правомерности использования чужой идеи, то сама реализация, честно говоря, не понравилась - все сказано слишком в лоб. Но могу предположить, что в глубинке продукт с таким позиционированием может оказаться очень даже востребованным».

По мнению конкурентов, скандальная история с авторством слогана стала успешным маркетинговым ходом, благодаря которому новый продукт смог завоевать известность: «Основной разговор ведется не столько о свойствах кваса и его особенностях, сколько о том, что в основе позиционирования - «Generation П», - отмечает Ольга Мартьянова, начальник отдела рекламы и маркетинга группы «Бородино» (производят квас «Монастырский»). Если бы не история с заимствованной идеей, по мнению Мартьяновой, эта торговая марка стала бы в ряд с десятком других малоизвестных марок-однодневок, которые появляются на рынке. «Кроме позиционирования и скандальной рекламной кампании, необходимо наладить качественную дистрибуцию, - говорит она. - Торговая марка вышла в апреле 2005 года, однако она не проявила себя ярко в летнем сезоне, который наиболее благоприятен для потребления квасов и других напитков. Насколько успешны дальнейшие перспективы «Николы», покажет следующий сезон, когда начнутся рекламные кампании других производителей. Связки с «Generation П» уже будет недостаточно, необходимо будет задействовать серьезные маркетинговые ресурсы».

квасной патриотизм

Популяризация «Николы» на петербургском рынке началась в апреле 2005 года: весенне-летняя волна рекламной кампании включала в себя телевизионное присутствие (ролик был снят той же студией «Мельница»), наружную рекламу и плакаты в метро. По данным исследовательской компании «О+К» (Санкт-Петербург), по результатам первой рекламной волны, через два месяца после старта рекламной кампании узнаваемость марки «Никола» в городе составила 66% (наведенная известность среди всех респондентов), при этом около 21% респондентов, перечисляя известные квасные бренды, упоминали марку первой, а 38% пришлось на т.н. «спонтанную известность» (упомянули сами в числе прочих марок кваса). Для группы «потребители кваса» это соотношение выглядит как 77, 23 и 45% соответственно. Имидж марки, согласно тем же исследованиям, в глазах потребителей сформировался как «натуральный, демократичный». 45% петербуржцев дословно запомнили слоган, и до 80% всех респондентов поняли заложенную в рекламном послании идею («нужно пить исконный русский напиток-квас, а не искусственные напитки»). Что касается потребления самого продукта, 37% опрошенных петербуржцев попробовали квас «Никола», среди любителей кваса этот показатель составил уже 59%. Постоянное, «лояльное» потребление отмечено у 12% горожан и 20% активных потребителей кваса. Чтобы бороться с сезонным спадом потребления, который в сегменте кваса достигает рекордного падения в 6-8 раз, в «Деке» запустили осеннюю волну рекламной кампании под слоганом «Всякой «химии» - бойкот! Пей «Николу» круглый год!» Особую разъяснительную работу планируется вести с представителями розничной торговли. «Не так силен сезонный спад, просто торговля делает или не делает закупки в соответствии со сложившейся традицией», - отмечает Никита Волков. В качестве дополнительного инструмента продвижения квасовары начали использовать спонсорство - например, «Никола» был спонсором открытия первого в Санкт-Петербурге молодежного скейтборд-клуба «Самокатъ». Эффективность новой рекламной волны в «Деке» оценивать пока не берутся, однако утверждают, что в сентябре 2005 года в Петербурге кваса брожения было продано в 3-4 раза больше по сравнению с прошлым годом, когда на рынке присутствовал один «Степан Тимофеевич». «Квас - традиционный для России напиток, доля которого в последнее время увеличивается. Однако за время отсутствия квасов на рынке безалкогольной продукции сложилась серьезная конкуренция со стороны других напитков. На наш взгляд, рынок кваса недостаточно устойчив для вывода торговых марок с узким позиционированием, как у «Николы», концепция которого ориентирована в большей степени на молодежь, - считает Ольга Мартьянова из ГК «Бородино». - Ориентироваться только на эту группу - слишком рискованно, т.к. это наиболее динамичная и непостоянная аудитория, в сегменте которой появляется все больше и больше новых напитков».

Предчувствуя обострение конкурентной ситуации, тем более что большинство производителей кваса объявили о наращивании мощностей, «Дека» планирует продвигать «Николу» в Москве и заявляет о намерениях создавать сильный федеральный бренд: «На нашем юном рынке до сих пор нет ни одной квасной национальной марки. «Очаково», при всей своей известности, - это пивной бренд, - поясняет Никита Волков. По его словам, сверхзадача создателей «Николы» - изменить культуру потребления напитков в России, вернуть квасу былую славу и почет и оттеснить «химию» с передовых позиций. «Вспомните историю с появлением синтетических тканей, нейлона. В 60-70-е годы эти ткани были на пике популярности, - убеждает Волков. - У Высоцкого есть строчки: «Мои друзья хоть не в болонье, зато не тащат из семьи...» То есть носить «болонью» было статусно, престижно. А теперь это ткани из разряда спецодежды для дворников. Будущее синтетических напитков - потеря доминирующего положения на рынке, переход из среднего в низкий ценовой уровень. Сейчас они пытаются мимикрировать под натуральные - посмотрите, сколько появилось «холодных чаев», хотя по сути все эти «чаи» та же синтетика. Чем-то их попытки «брендинга», навешивания на свои марки «идей оптимизма и позитивного восприятия жизни» напоминают работу медиков с плацебо, когда таблетка не содержит лекарства, но пациенту внушают, что оно там есть, и краткосрочный эффект такое внушение дает. Однако в длительной перспективе плацебо не работает - одного, даже постоянного, внушения недостаточно», - считает Никита Волков.

«У квасного бренда «Никола», безусловно, есть шанс прорваться на рынке. Но он зависит от многих факторов. Например, настолько ли сообразительными и последовательными они окажутся в соблюдении технологии, насколько они смелы в придумывании названий», - считает менеджер по корпоративным отношениям компании GG&MW Сергей Рыбак. По словам Рыбака, в последнее время увеличивается интерес потребителя к натуральным напиткам. Именно поэтому в последние два-три года производители соков, натуральной минеральной воды обгоняют по темпам роста другие сектора рынка, например, лимонад и другие напитки. Аркадий Курин из «Нидана» считает, что квас и импортные газировки -продукты несопоставимые: «Подавляющая доля рынка принадлежит лимонадам. Но небольшой кусочек у них отъесть можно, тем более что во всем мире идет волна борьбы с неправильным питанием». Хорошие (6 тыс. декалитров, что в 3 раза больше американских показателей «Очаково» - данные «Деки») продажи «Николы» в Нью-Йорке, где новый квас появился спустя всего три месяца после выхода на российский рынок, подтверждают тезисы о популярности натурального продукта у западных потребителей, тем более что в Америке, по мнению Волкова, «Никола» занимает более правильное ценовое положение по отношению к синтетическим напиткам, поскольку стоит ровно в два раза дороже. Еще одно направление деятельности, которое в «Деке» считают весьма перспективным, - HoReCa. Квасоделам пока не удалось найти ни одного рецепта старинного коктейля на основе кваса, который бы сохранился и дошел до наших дней, как дошли рецепты пива или водки известных марок. Однако создатели «Николы» не унывают и ведут переговоры с Дмитрием Соколовым, владельцем сети баров «Хелп», победителем Bacardi-Martini Grand Prix 2003, который придумал несколько рецептов освежающих квасных коктейлей под названием «Раш». «Коктейли - супер, будем их продвигать. Рецепт примерно такой, - делится Никита Волков, - листик мяты и три дольки лимона разминаются вместе с водкой и ванильным или вишневым сиропом, все это засыпается мелко колотым льдом и заливается квасом. Естественно, допустимы вариации, вишневый сироп можно заменить клюквенным, тогда во вкусе появится кислинка. Ну и, понятно, квас следует брать только «Николу». ?

Конкуренты «Деки» считают,
что для настоящего успеха бренда
скандальной кампании недостаточно

Ирина Александрова
  "Индустрия рекламы" № 21'2005