Бегство от клетки

В британском торговом доме Burberry гpядет смена руководства. Возглавлявшая компанию с 1997 года Роуз-Мари Браво с января покидает должность президента. Американка Браво пришла в Burberry в период, когда у дизайнерского дома дела шли неважно, бренд считался устаревшим, а модные критики уже начали его хоронить. Но Роуз-Мари Браво удалось привлечь новых дизайнеров, нанять для рекламы новых моделей, в частности супермодель Кейт Мосс, и всего за несколько лет превратить Burberry в модный и дорогой бренд. Компания достигла коммерческого успеха не только на родном британском рынке, но и в США и в странах Азии, где особенно ценят роскошь и дорогие торговые марки.

Но ситуация изменилась. С начала 2005 года продажи Burberry стали падать - во втоpом квартале на 1,2%. У Burberry неожиданно возникли проблемы с имиджем, и сильнее всего это ударило по традиционной бежевой клетке. Если совсем недавно ее носили обеспеченные покупатели (товары Burberry ориентированы именно на них), то теперь, прежде всего в Британии, клетка Burberry стала особенно популярна среди небогатых людей со вкусом ниже среднего - они готовы носить аксессуары Burberry вместе со спортивными костюмами.

Роковые сериалы

Началось все с того, что товары Burberry попали в британские сериалы о жизни пролетариата - Coronation Street и Eastenders. Когда звезда дешевых британских телесериалов Даниэлла Вестбрук показалась на публике, с ног до головы одетая в бежевую клетку Burberry, ее стиль стали копировать поклонницы по всей стране. Затем товары марки Burberry стали популярны среди английских футбольных хулиганов - особенно им полюбились бейсболки в бежевую клетку стоимостью 50 фунтов (90 долларов).

Многим небогатым британцам и американцам настоящая одежда Burberry оказалась не по карману, но на подмогу пришли пираты - блошиные рынки Лондона и Нью-Йорка завалены дешевыми китайскими подделками. Таблоиды стали писать о Burberry как о "низком" стиле, о свидетельстве полного отсутствия вкуса. Фирменная бежевая клетка переместилась из дорогих ресторанов в облюбованные фанатами бары. И даже барменам это не понравилось: традиционная клетка Burberry стала "фирменным знаком" футбольных хулиганов. Все больше баров и клубов в Британии и США стали вводить строгий дресс-код, запретив вход не только одетым в спортивную одежду, но и в одежду Burberry. Поддельная эта одежда или настоящая - охранников баров и клубов больше не интересует.

Все наоборот

Многие традиционные покупатели отвернулись от Burberry - кому захочется, чтобы их принимали за футбольных хулиганов или безвкусных девиц из пригородов. Компания была вынуждена реагировать: бежевая клетка из ассортимента Burberry практически исчезла. Если три года назад она фигурировала в пятой части ассортимента, то сегодня лишь в 5% изделий.

Затем Burberry взялась за пиратов. Еще пять лет назад пиратская продукция играла роль дополнительной рекламы - чем больше людей носили бежевую клетку (настоящую или поддельную, неважно), тем быстрее, по мнению аналитиков, росли продажи компании. Теперь же Burberry очень строго следит за тем, чтобы пиратская продукция была уничтожена - ведь иначе ее купят люди, которые никогда не стали бы покупать настоящую одежду этой марки. Дело доходило до курьезов: по решению суда был изъят и уничтожен автомобиль рэперской группы Goldie Lookin' Chain, выкрашенный в клетку Burberry.

Борьба с отрицательным имиджем бренда станет ключевой задачей для Анджелы Арендтс, которая станет вице-президентом Burberry в январе 2006 года, а президентом - в июле. Арендтс, возглавлявшая до назначения в Burberry американскую сеть Liz Claiborne, должна выполнить задачу, аналогичную той, что стояла в свое вpемя перед Роуз-Мари Браво. Шансы у Арендтс есть: хотя продажи в Британии падают, основной рынок компании находится за пределами страны. В 2004 году прибыль от экспорта превысила 300 млн долларов, причем особенно быстро она росла в Азии. В компании надеются, что негативный имидж останется исключительно британским явлением и не перейдет на другие рынки, где компания зарабатывает основные деньги.

Лондон