Машина желаний

Реклама переполняет окружающее нас пространство. Мы уже не замечаем ее. Это признак пресыщения. Реклама стала фоном. Когда кино или передачу по телевидению прерывает рекламная пауза, мы предпочитаем переключиться на другой канал и жмем на кнопки пульта до тех пор, пока не освободимся от рекламных пут. Мы выбрасываем в мусорное ведро рекламные буклеты, так и не прочитав их. Реклама уже даже не бросается в глаза, а воспринимается боковым зрением или подобно фоновому шуму, в транспорте и на улице, когда мы работаем и когда отдыхаем. Реклама нередко обманывает нас, преувеличивая достоинства и умалчивая о недостатках товара. Она паразитирует на наших пороках. Она бывает навязчивой, как на восточном базаре, когда ловкий торговец дергает вас за полы или назойливо кричит в ухо. В общем, реклама - это то, чего мы старательно избегаем.

Но у рекламы есть и другая сторона. Часто она определяет или помогает сделать нам выбор, отвлекает от реальных проблем и страхов (социально-политическая и экономическая нестабильность, болезни, старость, терроризм, природные катаклизмы и т.д.), замещая менее значимыми и надуманными (целлюлит, кариес, перхоть и пр.). Она заставляет работать машины наших желаний. Реклама производит. Она самая производящая сила из всех. Но создает она не материальные вещи (производство которых после столетий технологических революций уже не проблема), а стимулирующие наши желания ментальные образы, привлекательность которых обеспечивает высокий уровень продаж. Главной проблемой постиндустриального информационного общества является продажа товаров. А чтобы она состоялась, товар должен пробуждать в нас желание. Мы уже давно не просто удовлетворяем потребности, а реализуем желания. Причем этот процесс по природе своей бесконечен, желание не может быть удовлетворено окончательно, его объект постоянно замещается. Удовлетворить желание раз и навсегда может только смерть. Человек взаимодействует уже не с вещами, а с образами, с симуляциями. Да и сам он не что иное, как машина, производящая желания. Машина желаний должна непрерывно желать, чтобы потреблять все новые и новые товары.

Мир как супермаркет

Французские философы-постмодернисты Жиль Делез и Феликс Гватари в своей книге "Капитализм и шизофрения" пишут, что желания лежат в базисе исторического процесса, и без них невозможно представить экономику капитализма. Реклама превращает наши желания в смысл нашего существования. Деньги нужны для того, чтобы их тратить на осуществление наших желаний. Таким образом, социальная деятельность для таких машин желаний - это источник доходов для удовлетворения своих желаний.

Так в чем смысл нашего существования? В увеличении количества денег, в обретении власти, в карьере, в получении престижной должности, в удачном браке, в рождении детей? Все эти "максимальные" жизненные задачи складываются, как мозаика, из более мелких и прозаических желаний: покупки квартиры и машины, поиска рабочего места с хорошей зарплатой, заботы о своей внешности, приобретении модной одежды и дорогой косметики и т.д. Если бы смысл жизни состоял, например, в приобретении автомобиля или привлекательной внешности путем пластической операции, то осуществление этих желаний было бы равносильно смерти. Спасает лишь желание нового автомобиля еще более современной и дорогой марки или еще одной операции, возвращающей молодость и красоту. Если жизнь человека наполнена такими желаниями, значит, он умер - превратился в машину желаний. Может наступить момент, когда процесс накопления и замены одних образов на другие перестает устраивать человека и он осознает его сходство со смертью. В современном мире реклама дает нам образы-симуляции, эти галлюцинации наших желаний, она формирует общественное мнение, представления о престижности, привлекательности, красоте. А с готовыми образами можно не думать и не выбирать, с ними все просто - их нужно потреблять. Уж очень описанная картина похожа на разделение подлинного и неподлинного бытия у Серена Кьеркегора и Мартина Хайдеггера, бытия в модусе публичности. Что отличает человека публичного, не подлинно бытийствующего, плывущего по течению жизни, не способного сделать экзистенциальный выбор, от человека, производящего желания и потребляющего образы? Почти ничего. Только вот у Делеза с Гватари в отличие от Кьеркегора с Хайдеггером человек уже не ощущает зазора между вещью и существованием, в эпоху постмодернизма человека в сущности уже и нет, как нет вещи и существования, а есть машина желаний, симулякры и бесконечно желающее желание.

Как заметил наш современник, другой французский писатель и философ Мишель Уэльбек, поверхностное участие в жизни окружающего мира, создаваемое рекламой, призвано заменить человеку жажду бытия: люди все чаще впадают в угнетенное состояние, все сильнее чувствуется всеобщая растерянность. Тем не менее реклама продолжает совершенствовать средства передвижения для существ, которым некуда ехать, потому что нигде они не чувствуют себя дома; создавать средства связи для существ, которым уже нечего сказать друг другу; облегчать контакты между существами, которым уже не хочется общаться с кем бы то ни было.

Виртуальная экономика

Мы живем в эпоху производства образов, в окружении лейблов и товарных знаков. Отсюда новые экономические отношения: товаром на рынке становится образ. Есть "вещи от кутюр", стоящие на порядок выше, чем товары менее известных фирм. Цена на современном рынке зависит от социального статуса производителя, от происхождения предложения. Реклама создает и образ товара, и образ того, кто его произвел. Сегодня экономика перемещается из сфер материального производства (сельского хозяйства, добывающей и обрабатывающей промышленности) в виртуальные: в сферу услуг, в том числе в маркетинг, консалтинг и рекламный бизнес, где доля трудовой занятости стремительно увеличивается. Все более прибыльными становятся отрасли, производящие образы.

Помимо роста занятости в рекламном бизнесе растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. Так, в 90-х годах расходы на рекламу в Японии, США, Германии, Великобритании росли на 2,5-3% в год, тогда как ВВП - на 1,5-2%. Важным показателем является также отношение затрат на рекламу к объему продаж. В американских компаниях, например, затраты на рекламу в середине 90-х годов составили в среднем 7% от объема продаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования и разработку новой продукции составили менее 5%, можно сделать вывод: экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью и ее реальными потребительскими качествами. В этой связи минимальными следует считать рекламные усилия корпорации Ford Motor, потратившей в 1995 году на рекламу "всего лишь" 925 млн долларов (при объеме продаж около 92,3 млрд долларов), а выдающимися - корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн долларов при объеме продаж около 7 млрд. (Данные взяты из статьи Д. В. Иванова "Виртуализация общества").

Нередко добавленная стоимость на товары возникает не столько из-за изменения качества товара, сколько из затрат на изобретение его марки. Ситуация, характерная первоначально для модных домов, таких как Yves Saint Laurent или Givenchy, эксклюзивные наряды которых сделаны из того же материала, что и другие товары, но стоят в несколько раз дороже, становится все более типичной для современной рыночной экономики.

Реклама должна заставить нас приобрести товар, сделать покупку сейчас. С затратами на рекламу, созданием образа товара связано и отношение к его качеству. Реклама меняет наше отношение к вещам: мы перестали носить их по нескольку лет. Да и качественность вещи понижает покупательскую способность: зачем менять то, что еще отлично функционирует. Производителям выгоднее вложить деньги в рекламу и маркетинг, чем в производство или исследования. Поэтому так называемые технологические революции носят так называемый имиджевый, виртуальный характер. Распространение получили симуляции инноваций, создание видимости изменений, которые не затрагивают существенных материальных свойств вещи и не требуют реальных трудозатрат, но в виртуальной реальности рекламных образов подаются как технический переворот в производстве и "новое слово". Часто это происходит с такими товарами, как шампуни, стиральные средства, косметика или продукты питания. Например, громогласные рекламные заявления о "принципиальном усовершенствовании продукта" путем добавления протеинов, витаминов, жиров и углеводов, растительных экстрактов и отдушек и прочее.

Крик в ночи

Рекламный бизнес привлекает "лучшие мозги", ведь в нем крутятся огромные деньги. Создание рекламного произведения совмещает в себе глобальные и нередко противоречивые цели: привлечь внимание, заставить купить товар, создать привлекательный образ производителя, стать эстетическим объектом, радующим глаз, интеллектуальным продуктом для ума и сердца, развлечь реципиента. Кроме того, по мнению многих, реклама должна быть нравственной и пробуждать позитивные эмоции. Казалось бы, перед клипмейкерами стоят трудноосуществимые, почти нереальные задачи. Но в конечном итоге они сводятся к одной не менее простой, но более креативной и осмысленной цели: придумать нечто лаконичное, остроумное с нестандартным ходом. В общем, нужна оригинальная идея и средства ее выражения. Поразить и удивить - означает создать самодостаточный продукт. Неудивительно, что такой ролик затмевает товар, осуществляя полное замещение вещи виртуальным образом. Из таких "продуктов" состоит почти вся коллекция Жана-Мари Бурсико, ежегодно представляемая в его знаменитом шоу, известном у нас как "Ночь пожирателей рекламы". Бурсико сумел превратить ежедневную рутину в прибыльное зрелищное шоу, приходя на которое зрители платят немалые деньги, чтобы посмотреть рекламу.

Конечно, то, что наш зритель видит в "Ночи Бурсико", это совсем не то, что он видит по телевизору ежедневно. Бурсико отбирает лучшие произведения. В его коллекции немало модной ныне в продвинутом западном обществе социальной рекламы, которая нарушает принципы классической рекламной продукции, сделанной для потребителя. Она не выдумывает маленькую ложь, чтобы скрыть большую, и говорит об актуальных проблемах современной политики и экологии. Возможно, таким образом искусно сделанная реклама становится совестью общества. Но все же большинство роликов вызывали смех и карнавальный восторг публики. Это означает, что даже "элитарная" реклама - это прежде всего инструмент развлечения.