Интервью: Виталий Леонидович Виленский, директор департамента по связям с общественностью группы компаний “КВ Инжиниринг”

Виталий Леонидович Виленский
Заместитель генерального директора
директор департамента по связям с общественностью группы компаний “КВ Инжиниринг”

Закончил Московскую Государственную Академию Хореографии, затем факультет менеджмента и экономики исполнительских искусств Школы - Cтудии МХАТ

1995-1997 г.г. – менеджер премии “Триумф”

1996,1999 г.г. – исполнительный продюсер проекта “Бриллианты мирового балета в Кремле”

1997-2002 г.г. – вначале помощник машиниста сцены, затем  администратор, начальник отдела коммерческих и специальных проектов, помощник финансового директора Большого театра России

2002-2004 г.г. – вице-президент АКБ “Национальный Резервный Банк”

2002 – по настоящее время – преподаватель Школы – Студии МХАТ (курс ”Введение в специальность”)

– Во всём мире культура и бизнес работают в очень мощной сцепке, взаимодействуя друг с другом. Как  обстоит дело у нас в России, исходя из того, что у вас есть опыт работ и по эту сторону баррикад?

- Можете считать меня романтиком, но я оцениваю ее оптимистично. Безусловно, от идеала Россия далека, но мы движемся очень быстрыми темпами и, представьте, даже делаем в этой сфере  собственные открытия. Где еще в мире вы  увидите проекты, подобные тем, которые воплощаются сегодня в России? Этого не делает в мире никто. Беда состоит в том, что у нас все, что у нас делается, делается вопреки: основная проблема в поле взаимодействия бизнес-культура остается нерешенной. Сегодня по-прежнему нет существенных налоговых льгот, способных побудить деловую элиту поддерживать культуру. Да, мы видим множество  компаний большого, крупного, среднего и малого бизнеса, которые активно занимаются спонсорством. Но спонсорство – понятие размытое, и размытым останется до тех пор, пока законодательно не будут выделены какие-то системы государственного поощрения подобных порывов со стороны деловых людей. Пока спонсорство, благотворительность и меценатство --  понятия с точки зрения бизнеса культуры строго различающиеся в массовом сознании объеденены в некую непонятную область, основанную в общественном сознании исключительно на щедрости души. Объяснить эту мешанину несложно: ведь до 1991 года проблемы просто не существовало. Спонсором, благотворителем и меценатом было государство.

--А разница в чем, можете объяснить?

-- Чем отличается спонсорство от меценатства? Вот человек приходит в театр и говорит: «Вы знаете, мне ничего не надо, я готов просто дать деньги на этот проект только в программке или афише напишите – дал деньги Иван Иванович Иванов. Я хочу быть благотворителем, я хочу быть меценатом, как это делал Савва Морозов». Но мы то с вами прекрасно понимаем, что это не благотворительность, потому что настоящая благотворительность, настоящее меценатство это осознание того, что ты делаешь без какой-либо видимой или не видимой отдачи для самого себя. Вот пришли люди и просят деньги на детский дом. Слава богу, находятся люди, которые помогают. Сфера благотворительности она же широка – это культура и искусство, медицина, образование, церковь, дети, – это весь социальный блок. Могут быть абсолютно разные направления. Но любая видимая или не видимая отдача – это уже не меценатство, а спонсорство.

-- При этом вы считаете, что стимулировать бизнес к такого рода безвозмездному меценатству можно только на правовом уровне.

--К меценатству—только на нравственном. Тут возникает вопрос о том, что именно формирует эту нравственную потребность, и имеем ли мы право включить в нее такое понятие, как престиж, но это уже тема отдельной беседы. На правовом же уровне можно подталкивать к спонсорству. Схема тут понятная. Почему люди должны давать деньги? Смотрите. У каждой компании есть рекламный бюджет. Этот бюджет может у одного продукта составлять 10% рекламного бюджета, у другого 3%, у кого-то еще 7. При запуске нового бренда он может достигать 60-70% общего рекламного бюджета. Человек, отвечающий за продвижение продукта на рынке--  чаще всего это Вице-президент, заместитель генерального директора, отвечающий за внешний мир, рекламу и общественные связи— желая обеспечить эффективную и правильную  трату рекламного бюджета встает перед дилеммой. Или заполонить весь город прямой рекламой, где будет написано «наш продукт – самый лучший продукт» или запустить этот продукт как-то иначе. Чтобы он подсознательно начал вызывать в человеке какие-то приятные эмоции, вызывал в памяти какие-то впечатления. Такой результат получится, если продукт выходит на рынок вместе с какой-то заметной культурной акцией. Человек, приходящий на культурную акцию, получающий от неё позитивные эмоции, позитивный заряд автоматически распространяет этот позитивный заряд на продукт и саму компанию его выпускающую. У человека рождается позитивная ассоциация с этим продуктом, соответственно впоследствии увеличиваются продажи, т.е. это просто чистый чёткий рекламный ход. Кроме того, любая культурная акция  – это реклама компании целиком. Существенно больше, чем конкретного продукта,  и это делает ее знаковой, известной в определенной среде культурных майндмейкеров, а это необходимо, поскольку политики приходят и уходят, а имена в искусстве остаются. Соответственно формируется прямая связь: чтобы получить непрофанированное общественное доверие, нужно получить общественное признание и доверие именно в этой, высокой культурной среде, предъявить обществу именно эти высокие рекомендательные письма. Тем самым ты уже становишься не просто делателем дела: ты невольно оказываешься человеком, которому доверяют достойные доверия люди, то есть частью духовной аристократии. А это соблазнительная перспектива: аристократом по рождению человек не властен стать, а вот аристократом духа—вполне, если есть желание. Об этом у Гессе хорошо написано в «Игре в бисер».

--И много, по-вашему, российских бизнесменов доросли сегодня до желания попасть в духовную аристократию?

--Тут дело не в российских или иностранных бизнесменах. Механизм внутренней эволюции, в общем, везде идентичен. В начале люди зарабатывают себе деньги на себя, если всё идет удачно, на несколько поколений вперёд. Если бизнесмен заработал на несколько поколений вперёд, ему становиться , с общем, скучно и не интересно заниматься только бизнесом. Его начинает тревожить проблема общественного признания, ему уже становится не интересен узкопрофильный бизнес, ему хочется развиваться. А становиться шире и известнее, занимаясь только каким-то одним сегментом рынка невозможно. Соответственно, человек ищет какие-то иные способы самореализации. Один из них—чуть не самый эффективный--  лежит через известность в сфере культуры и искусства и вообще в сфере благотворительности. Нужно просто сделать так чтобы люди приходили и доказывали целесообразность помощи тому или иному проекту, и если этого не могут деятели культуры, для этого существуют менеджеры, продюсеры. Они должны приходить, они должны грамотно составлять документ, в котором будет написано что, для чего и почему. Почему просятся деньги, почему это компании выгодно, что она с этого получит. Беда в том, что сами понятия «продюсер», что такое «директор», что такое «менеджер» до сих пор у нас пока четко не определены. Часть артистов считает, что вообще менеджеры, продюсеры не нужны, что они просто сидят на актерской шее и на них зарабатывают деньги. Я до сих пор по пальцам могу пересчитать тех артистов, которые имеют директора и понимают, что он им нужен. Понимают, что он в состоянии для них сделать график, контракт, что благодаря нему они заработают не только больше денег, но приобретут большую известность.

– Какие типичные ошибки бизнес допускает при установлении контакта с культурными институциями?

- Вопрос немножко некорректный. То, что бизнес сделал первый шаг – это уже хорошо. Сделать шаг по отношению к культуре – это уже плюс для бизнеса, это уже гигантский прогресс. Ошибка может быть во взаимодействии: конечно, бизнес привык говорить на языке бизнеса, а он не привык говорить на языке небесных театральных категорий. Бизнесмены это не понимают. Для этого возле каждого творческого человека должен быть директор, должен быть продюсер, персональный менеджер, как угодно его можно называть. Который будет систематизировать и аргументировать то предложение, которое приходит в бизнес.

 В чём ключевая проблема недопонимания бизнеса и творческого сознания?  Бизнесмен мыслит категориями вложения и отдачи. Человек искусства мыслит понятиями влияния на умы. И если додумать эту мысль до конца, можно понять, что один без другого состояться не может по определению. Конец 20-го – начало 21-го века показали, что ключевым координатором в культуре становится менеджер, становится человек-администратор, человек-управленец. Считанные примеры, когда без профессиональных управленцев что-либо получалось. Он должен их координировать. Проект, в котором нет управленца на 90%, по моему глубокому убеждению, обречён на провал. Считанные артисты, считанные творческие люди в себе сочетают гениальную творческую составляющую и гениальную менеджерскую. И ровно в той же степени мало есть бизнесменов, способных самостоятельно продумать беспроигрышное вложение в культуру. Для этого нужны консультанты. С бизнесом нужно быть на языке бизнеса – предельно ясно, предельно чётко, предельно конкретно: что вы просите, что вы за это получаете. Безусловно, нельзя безадресно рассылать веером приглашения по всем компаниям – это абсурд, нонсенс. Никто на это смотреть не будет. Предложения должны быть подстроены. Запускает компания новый продукт – предложить ему этот продукт. Я принимал участие в проекте «Новогодние ёлки в Большом театре» – запускала компания NESTLE новый продукт, мы взяли их в спонсоры, и компания устраивала промо-акции на ёлках, представляя новые шоколадные продукты. Проекты надо подстраивать под тот бизнес, к которому ты идешь. К сожалению, считанные PR компании в состоянии обеспечить проекту грамотную отдачу. Это не получается. Бизнесу в целом приятно, что проект, которому бизнес помогает, получил позитивную огласку, но бизнесу будет вдвойне или втройне приятнее, если проект получил позитивную огласку вместе с именем этого бизнеса. На 90% в России сегодня это отсутствует.

– А как узнавать, что та или иная компания запускает новый продукт?

- Это задача продюсера, менеджера, который должен быть всесторонне образованным человеком, должен ежедневно читать все основные газеты, должен в этом мире находиться, вариться. У нас есть понятие – реклама и PR. По большому счёту реклама – это воздействие на сознание, а PR – на подсознание. Именно поэтому искусство на Западе уже давно стало лучшим средством продвижения продукта непосредственно в подсознание потребителя. Бизнес, который делает нестандартные проекты в культуре, мгновенно притягивает к себе общественное внимание.

– В этом процессе взаимоотношений культуры и бизнеса, какова роль государства?

- Вынужден констатировать очевидность. Государство должно стимулировать и поощрять бизнес.

– Каким образом?

- Здесь можно говорить о серьёзном механизме общественного признания. Если эти понятия не размыты, если они сильны, а они в стране ещё существуют, то с помощью общественного признания можно поощрять бизнес, чтобы он делал правильные шаги. Сейчас очень модная тема «социально ответственный бизнес», это правильно. Другой вопрос, что много разговоров – конкретики мало. Что такое поощрение государством? Прежде всего  – это общественное признание, второе – это возможность некоего стимулирования с помощью налоговых льгот.

– Осознают ли бизнес-компании, что без культурной составляющей невозможно создать уникальный бренд?

- В вашем вопросе содержится ответ. Бренд – это нематериальный актив. Стоимость его в каких-то компаниях составляет 10%, в компании Coca Cola это уже 2/3 ее стоимости. Искусство и культура работает на создание бренда бизнес-компании, а бренд является нематериальным активом.

– Каковы взаимоотношения культурного и бизнес брендов?

- Они могут инкорпорироваться на 100%. Это одна семья, чем грамотнее ты это сделаешь, тем больше получишь дивидендов. На основе инкорпорирования существует спонсорство, когда привозится западная звезда и спонсором становиться компания, о которой никто не знал. Благодаря известности бренда западной звезды она становится становится известной. Таким образом один бренд раскручивают за счёт другого.

– Как, по-вашему, грамотно выстроить личные отношения руководителей, менеджеров культуры и бизнеса?

- Когда деятель культуры, представитель культуры и искусства приходит к бизнесмену, он должен с ним говорить на одном языке. Самое простое – если вы приходите просить деньги на спортивные танцы, и перед вами сидит любитель спортивных танцев, или перед вами сидит отец, дочь которого этим занимается. Это очень просто. Если вы об этом узнали – срочно туда идите. Это человек, к которому вы можете и просто должны обратиться.  Если человек любит оперу, если его жена является страстным почитателем какого-то артиста балета – это замечательно. Конечно, здесь существует проблема в получении подобной информации. Но если вы её получили – считайте, у вас половина дела сделана. Если этого нет, вы начинайте говорить на языке бизнеса. Нужно понять, что человеку интересно. Первая составляющая – это бизнес составляющая. Если ваш проект с точки зрения бизнеса ему не интересен, вы хоть перед ним спойте, спляшите – он не будет этим заниматься. Хотя есть прецеденты, когда вы приходите к человеку, которому абсолютно не интересен ваш проект с точки зрения культурологической, но вы его что называется «зажгли». Вы пришли не один, а вы пришли с вашим ведущим артистом. Это все обычные люди, которые смотрят на наших «звёзд», для них это люди по ту сторону экрана. Вы пришли со «звездой», конечно, любой бизнесмен первое время будет сидеть и с большим пиететом взирать на вашего спутника или вашу спутницу – это очень действенный способ. Поэтому даже если проект теоретически не интересен с точки зрения бизнеса, но искусство ведь влияет на душу, оно же поражает душу, оно же изменяет душу. Пользуйтесь этим, это будет эффективно. Тогда начинаются какие-то, не могу сказать дружеские—но явно менее формальные отношения. Если после первой встречи получается дальнейшее продолжение взаимосвязей, продолжение общения – это уже прогресс.

Не получился проект у тебя с этой компанией – ни в коем случае нельзя унывать, ни в коем случае нельзя о ней забывать. Ведь есть же как: не получилось – об этой компании забыли, это уже неграмотно, непрофессионально. Не получилось, а вы позовите руководителя компании на ваш проект, не пожалейте – дайте ему места в партере, пусть он придет, посмотрит. Вода камень точит. На второй раз он вам поможет, на третий раз; может быть,  не сам, может он вам поможет через друзей-партнёров. Нужно вовлекать бизнес-общественность в вашу сферу обитания, в вашу сферу жизни. Это интересно, это необычно. Он все эти бизнес-конференции видит ежедневно, а чтобы его позвали в театр и он после этого попил чаю с народным артистом, да не было у него никогда этого в жизни, он после этого придет всей семье будет рассказывать. Дочку приведёт за кулисы – покажет ей, из чего делается театральный костюм, покажет, что принц, который ей нравится сказочный на самом деле является обыкновенным мальчиком. Мой личный опыт, знаете, подсказывает, что культура пока не интересна нашему бизнесу как реальный бизнес-проект. Культура интересна как некое невписывающееся в ординарную жизнь явление. И это нужно учитывать.

– Если в регионе в городе есть единственное градообразующее предприятие, которое перебивается в нынешней ситуации с хлеба на воду, а в городе все друг друга знают. Как возможны взаимоотношения бизнеса и культуры?

- Всегда культуру, бизнес и общество двигают фанатики. 5% людей. Сколько таких фанатичных людей, живущих в провинции, которые беззаветно служат своей религии – театру. По-моему, это фраза Дягилева: «Моя религия – это театр». Вот на таких людях всё и держится. Есть такой человек – стенаниями, просьбами, мольбами он вытягивает этот театр. Не зарабатывая ни копейки, он работает для людей, он работает для детей, он работает для искусства по большому счёту. Повезло региону с губернатором, понимает он, что культура является ключевым фактором в развитии его региона – таких губернаторов очень много.

– Поставим вопрос по-другому. Скажем так: этот трубопрокатный завод в городе все знают и ему, по большому счёту, ни реклама, ни PR не нужны. Какие возможны пути взаимоотношений?

- Социальная ответственность бизнеса. Этому  заводу нужно из региона куда-то дальше идти. Как он пойдёт, за счёт чего, с чем он придёт в крупный город, на другие рынки? С чем он приедет на рынок в Лондон, с чем он приедет в Париж? Приедет он со своей продукцией. Да – интересно. Гениально, необычно? – Ничего необычного нет. А если он приедет в Лондон, если он приедет в Москву, в любой город мира со своим чем-то оригинальным, чем-то аутентичным, то сможет выделиться среди конкурентов. Это же не благотворительность – это, прежде всего, здравый экономический расчет по поводу правильного продвижения себя в мире. И ключевым здесь становится культура, искусство, традиции твоего народа, твоего региона, откуда ты пришел.

Необходимо сделать регион известным. Ну, нет у тебя нефтепромысла в регионе, нет у тебя природных ископаемых, нет ещё чего-то. Но у тебя есть колоссальный рычаг, колоссальный актив – твоя культура. Создай легенду, создай историю. Смотрите, что происходит в Ханты-Мансийске. Происходят уникальные спортивные соревнования, уникальные фестивали. Город Ханты-Мансийск становится одним из самых известных городов России. Это малюсенький городок, 40 тысяч населения. Да, я знаю что скажут: им повезло – у них много нефти, много денег. Но дело не в деньгах. Честное слово. Можно сделать и абсолютно гениальный недорогой культурный проект, который поможет известности региона. А что такое известность региона? Это известность губернатора, это известность бизнеса, это умение и возможность их общаться в других регионах уже на другом уровне. За счёт чего? За счёт региональной культуры, нельзя о ней забывать.

–За счёт культуры мы продюсируем города и регионы?

- За счёт культуры мы можем продюсировать города и регионы. И я убежден, даже страны.

– Как культура должна выстраивать пути продвижения к бизнесу для достижения взаимопонимания и для совместных проектов?

- Нет однозначных рецептов. Самый главный рецепт, – не бояться и идти на диалог. Раз не получится, два не получится – получится на 27-ой раз. Не унывать. Все через это пробивались. Вообще я считаю, что этим делом нельзя заниматься, если ты это не любишь. Если ты это не любишь, если ты в это не веришь, то ничего не получится.

Можно расписать что делаеть условно, пошагово. Приходит идея по поводу какого-то проекта. Этот проект расписывается, создаётся какая-то продюсерская группа, всё это утверждается. Затем продюсер или директор – должны подумать, кому это может быть интересно с точки зрения получения финансовой помощи, спонсорства. Создаются письма, которые, лучше всего, привозятся в офисы тех или иных компаний, которым может быть это интересно. После этого начинается диалог. Если после первой происходит вторая встреча, значит уже половина успеха в кармане, т.е. пошел диалог, что-то получится. Это всё очень просто, это можно прочитать в книгах. Но эта профессия настолько сложна, что заранее сказать, что за чем должно следовать, кто с кем должен встретиться. Имеет ли смысл идти к руководителю компании в офис или лучше встретиться с ним в неформальной обстановке? Я думаю, что второе, хотя, может быть и первое действеннее. Это всё очень субъективно.

Безусловно, иногда выход на первое лицо даёт некий шанс, что что-то получится. Если удаётся попасть на приём, рассказать ему убежденно и истово, о том какой это будет замечательный проект. Первые лица не всегда  думают о конкретной отдаче-- их уже начинает интересовать общественное признание. Поэтому общение с первыми лицами обычно бывает гораздо более эффективным.

– Из чего должен состоять спонсорский пакет?

- Там должно быть три части. Первая часть – о чём это, краткое описание проекта. Вторая часть – что получает компания, принимающая участие в этом проекте. Третья часть – стоимость участия в этом проекте.

– Насколько участие в культурных проектах влияет на качество жизни самой бизнес компании?

- Безусловно, влияет, потому что участие в культурной жизни автоматически расширяет кругозор и возможности всех людей, которые в этом принимают участие – люди получают новую дополнительную информацию, сопричастность к проекту, новые эмоции и переживания.

– Что вы пожелаете менеджерам культуры для установления грамотных отношений с бизнесом и бизнесу для установления долгосрочных партнёрских отношений с культурой?

- Менеджерам культуры пожелаю прежде всего верить в тот проект, который они делают. Верить, что он важен для них, важен для искусства, и не менее важен для бизнеса, к которому они приходят. Второе: не нужно приходить просить – нужно приходить предлагать. Этот будет абсолютно иной разговор. Третье—не бояться отказа. Настойчивые люди при любых препятствиях  добиваются своей цели. Говорю по себе. 

Что до российского бизнеса, то он должен помнить, что его единственный несгораемый актив-- та культура и то искусство, которое, собственно создавало на протяжении всей российской истории образ России как страны невероятных резервов. Если бизнес хочет каким-то образом остаться в истории, лучшей возможности, чем взаимодействие с культурой, у него не было, нет,  и не будет.