Heineken, Dove, Honda: безумные идеи – сила!

Андрей Надеин,
главный редактор журнала
«Рекламные Идеи»

Ролик называется «Мечты» и забавным образом представляет собой метафору креативного процесса.

Мы видим мозговой штурм в Японии: люди высказывают идеи, все как положено. Только о качестве их идей можно судить… по воздушным шарикам, которые надуваются из ушей участников. «А вот если!» – вскидывается один, но, надувшийся было, шарик лопается. «А мы поступим так!..» – говорит другой, его шарик пролетает по комнате и разбивается о стену. У третьего – безнадежно вянет.

Посмотреть ролик (mpg, 4,77 мб) >>

В конце-концов у маленького японца, который тихо сидел в углу – вырастет из уха огромный шар… Все притихли и зачарованно смотрят как он растет: вот она, Большая Идея! Правда метафоры в том, что смелой идее надо вырасти, она никогда не рождается сразу огромной. Потому что она – странная.

Дикторский голос поясняет метафору с шариками: «Может быть, вы знаете слово «шикара» – если грубо перевести, это значит «сила мечты». Японцы никогда не говорят «иметь мечту», они говорят «видеть мечту». Что толку иметь мечту, если ты не собираешься ее осуществить».

Ролик обыгрывает главный слоган Honda – «The power of dreams» («Сила мечты»). Он сделан настолько высоко на ценностном уровне, что позволяет переступать все границы условностей. То, что раньше было нельзя в автомобильной рекламе, становится возможным. И ролик «Мечты» приобщает зрителя к высокому, вдохновляет на осуществление мечты.

Напомню, что Wieden + Kennedy UK Ltd  (Лондон) взяли в этом году Гран-при на Cannes Lions, а в прошлом Гран-при на Epica Awards – за ролик «Грррр» для той же Honda. Помните роскошный мульт, где вся природа борется с чадящими дизельными моторчиками, но приветствует новых чистенький дизель от Honda? Я уже писал о нем в рубрике «Работает/Не работает»: «Возможна ли "павлинья революция" в рекламе?»

Нарушение правил в рекламе бывало и раньше – еще до того, как сделали свои лучшие работы  Wieden + Kennedy UK Ltd, и до того, как нынешний шеф TBWA Жан-Мари Дрю придумал технологию disruption.

В 1992 году Lowe Worldwide (Лондон) сделали ролик для Heineken, который нарушил все правила рекламы пива. Мы привыкли, что товар в рекламе несет позитивные эмоции. Сколько этих веселых компаний, вечеринок, искрящихся бокалов и веселых объятий! Сколько шуток на тему женщин и мужчин, дружеских подколов и просто экранизированных анекдотов!

Посмотреть ролик (mpg, 4,94 мб) >>

А тут мы видим старого негра, который, сидя на веранде своего деревянного дома, пытается наиграть-напеть что-то на гитаре. Все не то, лажа! Отчаявшись, он берет баночку Heineken и делает глоток. С этого момента вся его жизнь идет наперекосяк – в одно мгновение от него со скандалом уходит жена, ему приносят долговой счет и увозят машину, начинает идти дождь, негр поскальзывается на мокрых досках – и от него даже уходит собака…

Но зато звучит настоящий блюз! В завершение всего, после пэк-шота рвется струна на гитаре, и между струнами мы видим табличку: «Heineken. Освежает то, что другим сортам пива недоступно».

А совсем недавно – в 2004 году – крем Dove, который решил поднять свою долю рынка, тоже совершил «безумство». Другие брэнды делали упор на том, что красота – это стройность и совершенство. В противоположность им, Ogilvy & Mather (London) в новой рекламной кампании крема Dove показали не моделей, а обыкновенных женщин, с несовершенными формами. Но при этом они имеют гораздо больше очарования!

«У меня есть две вещи – большая попа и улыбка. Пару лет назад я слышала одну песенку: “Никогда не верь девушке с большая попой и улыбкой – она ядовита”. Надеюсь, что я не ядовита… Но если у тебя что-то есть, почему бы этим не покрасоваться?» – говорит Корали Мун, одна из «моделей» Dove.

«Реальные женщины имеют реальные очертания. Все формы хороши, если подходить к делу не так формально! Dove оформит ваше тело».

Нарушение условностей приводит к победам: реклама Dove – это Гран-при конкурса Euro EFFIE 2005. Конкурсе, дающем призы за реальные маркетинговые достижения как минимум в двух странах Европы. Dove победил с большим перевесом сразу на шести рынках: Франция, Германия, Италия, Испания, Нидерланды, Великобритания. Доля бренда за год выросла на 80%!

Понятно, что за рекламой Honda есть мысль о совершенстве автомобиля; за рекламой Heineken – мысль о творческом начале, которое таится в пиве; за рекламой Dove – желание женщин получить уверенность в себе. Но все эти внутренние смыслы были бы скучны, если кто-то из рекламистов не пошел на безумство.

Единственно правильный путь поиска свежей Идеи – это идти на преступление. Преступление всех границ, связывающих по рукам и ногам вашу категорию.