Интервью: Александр Бренер,творческий директор рекламного агентства Lowe Adventa

В октябре ролик «Цирк» (более известный как Pig – «Поросенок»), разработанный для пива Stella Artois и снятый по сценарию российского агентства Lowe Adventa, стал серебряным призером рекламного фестиваля Golden Drum в городе Порторож (Словения). Это одна из немногих фестивальных наград международного уровня, полученная российскими рекламистами за все время существования бизнеса по продвижению товаров и услуг в нашей стране. О том, чем российская реклама отличается от зарубежной, в беседе с корреспондентом RBC daily Андреем Сердечновым рассуждает творческий директор рекламного агентства Lowe Adventa Александр Бренер.

Lowe Adventa – одно из крупнейших креативных агентств в России. Основано в 1995 г., является частью международной рекламной сети Lowe Worldwide. В нашей стране агентство входит в группу АДВ – крупнейшую коммуникационную группу в России и странах СНГ. Первые работы – для брендов Rama и Rexona (Unilever), «Россия» и «Шок» (Nestle), «Клинское» и «Толстяк» (SUN Interbrew), «Добрый» («Мултон») – вывели агентство на лидирующие позиции на российском рекламном рынке. Среди клиентов Lowe Adventa – входящие в «топ-30» рекламодателей на российском рынке SUN Interbrew, Nestle, Unilever, Coca-Cola, Johnson & Johnson, «Мултон», Electrolux, «Вимм-Билль-Данн» и др.

– Ролик Pig для Stella Artois снимался специально для фестиваля?

– Термин «фестивальная реклама» – это вообще-то нонсенс. Другое дело, что такое явление, к сожалению, существует. И многие агентства пытаются создать себе репутацию именно таким путем. Мне кажется, что это путь недобросовестный и в конечном итоге – непродуктивный. Конечно, приятно, когда ты сделал точную с точки зрения маркетинга работу и она к тому же получила приз на фестивале. Но прежде всего реклама должна работать как воплощение маркетинговой идеи. Поэтому заниматься созданием «фестивальной рекламы» мне лично неинтересно, и команду я подбирал в агентство такую, которой интересно решать маркетинговые задачи, а не снимать какие-то красоты. За этим надо идти в кино или куда-нибудь еще. Поэтому, отвечая на ваш вопрос, скажу, что, конечно же, ролик для Stella Artois не снимался специально для фестиваля.

– Использовался ли ролик в рекламных кампаниях за рубежом?

– Да, он уже использовался в 2005 г. для проведения рекламных кампаний по всему миру. Кстати, ролик был также награжден дипломом на Европейской секции Британского телевизионного конкурса рекламы (British Television Advertising Awards)

– Хотелось бы узнать предысторию создания этого ролика, почему он получился именно таким?

– Предыстория такова. Наша сеть – Lowe Worldwide – уже много лет работает с компанией InBev (в России – SUN Interbrew) и производит серию рекламных роликов с очень внятной идеей. Согласно ей, Stella Artois – не просто дорогое пиво: это пиво, ради которого можно пожертвовать чем угодно. В этой серии с моей точки зрения были настоящие шедевры: про умирающего отца, про чуму... И все они сняты в одинаковой стилистике. Тот факт, что пиво это варится в течение уже 400 с лишним лет, дал основание помещать действие этих разных роликов во франкоязычную среду (пиво бельгийское), в XIX век или в самое начало XX века, то есть это всегда ретро. У той кампании есть еще несколько отличительных признаков. Хотя ролики делались для англоязычной аудитории, они шли всегда на французском языке без перевода: фильмы были построены таким образом, что и без слов все было понятно, французский язык там присутствует просто как фактура. Равно как и видео, которое всегда изображает французскую среду рубежа XIX–XX веков. И там были очень красивые, изящные по драматургии решения. В итоге была создана совершенно уникальная ситуация. В Бельгии это всего лишь один из сотен, без преувеличения, сортов пива, которое существует наряду со всеми остальными. А в Англии это пиво воспринимается совершенно иначе – как суперпремиальное, продажи его исчисляются совершенно немыслимыми цифрами только благодаря вот этой коммуникации, которой уже порядка 8–10 лет: «Stella Artois. Совершенство бесценно». Мы переводим этот слоган, но по-английски это чуть иначе и чуть точнее – «Stella Artois. Perfection has its price».

Летом прошлого года наше агентство Lowe Adventa было приглашено к участию в создании следующих роликов в этой серии. Сделано это было потому, что клиент – компания SUN Interbrew была довольна нашей работой на российском рынке и порекомендовала сети Lowe воспользоваться нашими услугами. Это все происходило в течение нескольких месяцев. То есть параллельно работала лондонская команда и наша. И в результате всего этого процесса клиент отобрал два ролика, из которых один был придуман лондонским Lowe, а второй оказался нашим роликом про поросенка. Дальше все как-то закрутилось-завертелось. Единственное – продюсированием занималась лондонская команда, и в этом они, конечно, очень помогли, потому что производством такого масштаба и такого качества здесь пока мало кто может похвастаться. У них есть авторитет и есть опыт для того, чтобы найти действительно лучшего режиссера, которого мы можем себе на этой планете позволить, сделать лучший кастинг и вообще, что называется, профессионально освоить бюджет в несколько сотен тысяч долларов. И в этом смысле они проделали совершенно шикарную работу. Конечно, англичане по каждому пункту с нами советовались и все согласовывали – и кастинг, и режиссера, и все прочее, но у нас практически не возникало возражений, потому что все было в точку. А дальше мы приняли участие в съемках, которые тоже показали, что нет здесь еще ни производящих команд, ни режиссеров, ни актеров такого уровня. То есть той слаженности работы механизма и точности подбора каждого профессионала в команде в России пока нет.

– А где снимался ролик?

– В Праге. Режиссером был американец – Данте Ариола (с работами мирового уровня), оператор – Дариус Хонджи, француз (он снимал кинокартины «Деликатесы», «Переводчик» с Шоном Пенном). Художник-постановщик был японец из Лос-Анджелеса, художница по костюмам была из Лондона. Одним претендентом на главную роль был англичанин, другого специально кастинговали во Франции, и т. д. То есть для того, чтобы получить даже незатейливую в общем картинку: деревенский парень в хлеву тренирует поросенка, – были задействованы такие силы. В результате все и получилось так, как получилось.

– Я пытаюсь вспомнить – как рекламировалось пиво Stella Artois в России…

– Сейчас расскажу. Пиво Stella Artois в России рекламировалось совсем иначе в связи с нашим законодательством. Перед нами опять-таки стояла очень трудная задача, потому что клиент сформулировал ее так, что все ценности бренда (визуальные, драматические и пр.) – должны там, безусловно, присутствовать, причем на том же высочайшем уровне, на котором они присутствуют во всей серии, о которой я рассказывал. Только при этом без людей и животных. Задача на самом деле какая-то иезуитская, потому вся драматургия там была построена на человеческих чувствах. Каждая история, если просмотреть эту серию, это мини-драма человеческого выбора: либо купить любимой матери красные туфли, накопив на них денег, либо плюнуть на это и выпить кружечку любимого пива. Либо уберечься от чумы, которая уже скосила половину твоего города, либо после предположительно зараженного человека все равно выпить этого пива из его бокала. Либо принести эту кружку умирающему отцу (это его последняя воля), либо выпить ее по дороге и сказать – извини, мол, что-то «не срослось». И вдруг мы оказываемся в ситуации, когда нужно добиться всего того же самого, но без участия людей. Задача была непростая, но я считаю, что мы достаточно изящно вывернулись из этой ситуации. Была снята серия роликов: «Пожар», «Свадьба» и «Тюрьма». В ролике про пожар горит банк, и мы по антуражу понимаем, что горит он уже давно, туда уже приезжала пожарная машина, болтается водонапорный шланг, из которого хлещет вода, но никто почему-то банк не тушит, и все эти векселя и денежные купюры плавно летают по этому городу. И это был день, когда в город впервые привезли пиво Stella Artois. То же самое происходит в церкви: брошена фата, брошены кольца, ветер перелистывает страницы Библии у алтаря, у которого, естественно, никого нет, – с тем же выводом. И ролик с тюрьмой, где нет ни охранников, ни заключенных, из окна со спиленной решеткой сброшена веревка из связанных простыней, – все покинули это заведение, поскольку в город впервые завезли Stella Artois. Это безусловный изначальный компромисс, поскольку личной человеческой истории там нет, но плюс заключался в том, что с визуальной точки зрения удалось сделать ролики, которые мгновенно узнаются как ролики Stella Artois. За счет какой-то особой стилистики, за счет европейской фактуры, за счет эпохи, за счет, безусловно, музыки, которая является одним из самых сильных серийных элементов этой кампании. Удалось сделать как бы искусственного, но ребенка из той же семьи.

– Кстати, почему у меня возник вопрос о фестивальной рекламе. Бегбедер описывал вымышленные съемки ролика для Danone или Manone, как он его называет в своей книжке. Там клиент на корню зарубил все смелые идеи, сказал, что в ролике должен присутствовать только наливающийся йогурт и счастливая улыбка женщины, рекламщики это все сделали, но потом сняли еще один ролик «для себя» – трэш-версию той же рекламы, которая и получила на Каннском фестивале первый приз. Некоторые участники рекламного рынка признаются, что случаи, когда специально для фестиваля снимается реклама, рушащая все нормы, действительно имеют место. На ваш взгляд, это нормально или ненормально?

– С моей точки зрения это ненормально, но это существует. В меньшей степени такие случаи характерны для Каннского фестиваля – там все происходит если не по гамбургскому счету, то очень серьезно. Хотя и там попадаются scam ads, как они их называют, то есть ненастоящие ролики. Как раз этим сильно грешит фестиваль в Портороже. Проделывается это следующим образом. Берется какая-нибудь детская танцевальная школа. Для нее придумывается серия плакатов и каких-нибудь стикеров, которые потом расклеиваются в радиусе 100 метров от этой школы и еще, к примеру, в нескольких автобусах, чей маршрут пролегает рядом с ней. Ощущение создается такое, что самой танцевальной школе эта реклама не нужна и, более того, финансово она ее не смогла бы потянуть. Значит, это просто какие-то личные договоренности с владельцем этой школы. Или была очень остроумная рекламная кампания на прошлогоднем рекламном фестивале. Это были как бы обложки книг, на которых изображены люди а-ля Рэмбо, обвешанные пулеметными лентами и супероружием. Название книги было «Преступление и наказание», и девиз этой кампании был такой: «Прочти эту книгу, пока Голливуд не снял об этом кино». То есть вроде бы такая социальная кампания, официально сделанная для какой-то библиотеки. Опять же, я, что называется, со свечкой не стоял, но у меня возникают серьезные подозрения: ну, не заказывала библиотека подобную кампанию! Короче говоря, в Портороже очень большой процент работ вызывает именно такое ощущение – что это какие-то междусобойчики. Я еще раз говорю: мы такими вообще не занимаемся и посылаем на фестиваль только то, что действительно считаем эффективной рекламой. Мы занимаемся производством эффективной рекламы, насколько это в наших силах.

– Правда ли, что заказчики рекламы часто являются могильщиками смелых идей, предлагаемых агентствами?

– Что касается фрустрации креативных людей в целом по поводу того, что зарубаются самые острые творческие идеи, то – да, это явление существует. Но что делать, это часть профессии. К сожалению, есть два вида маркетологов: те, кто, грубо говоря, чувствует печенкой, какого толка коммуникации будут для бренда хороши, и те, кто следует процедуре. То есть, будучи обученными кем-то где-то и когда-то, они строго следуют процессуальной истории: сначала создается креатив, потом он тестируется, в зависимости от того, как он тестируется, он утверждается или не утверждается, и т. д., и т. п. Это все грустная история. Причем есть очень простая истина, которая до сих пор почему-то не всем очевидна. Что такой подход был бы правильным, если бы мы существовали в условиях вакуума. Проблема заключается в том, что мозг потребителя, простого человека вообще перегружен разного рода информацией и рекламными сообщениями в частности. И, сделав все правильно, вы вовсе не получаете гарантии, что: а) ваше сообщение услышат, б) оно кого-то к чему-то сподвигнет. Потому что потребитель рекламы таких сообщений получает тысячи. И очень важной частью коммуникаций становится задача быть увиденным и услышанным. А прогнав творческий процесс через всю эту процедуру, ты практически со 100%-ной вероятностью добиваешься результата ровно противоположного. Креатив вроде бы правильный, состоит из правильных элементов, но он никому не интересен. Есть прекрасная фраза кого-то из рекламщиков, что лучше быть замеченным один раз, чем быть незамеченным сто раз. Хотя это было сказано по поводу медийных весов, естественно, с креативом эта проблема тоже увязана.

– Только что российский Publicis отличился, сделав печатную рекламу для Renault, которая будет размещаться даже во Франции. Вы сказали, что ролик Pig размещался за рубежом, я знаю, что ролик московского BBDO для Snickers с экскаваторами тоже показывался в Европе. Можно ли сказать, что уровень российских рекламных специалистов вырос уже настолько, что сейчас наша реклама востребована там?

– Думаю, что так сказать нельзя. Более того, я бы и наш случай не относил к этой категории. Потому что так можно будет говорить только в том случае, если речь пойдет не о роликах, которые экспортируются в другие страны, а об экспорте разработанных здесь концепций.

– То есть концепции перечисленных работ – не российские?

– Мне сложно говорить про другие агентства. Но в случае с роликом для Stella Artois концепция, как я уже рассказал, была не наша. Приведу пример из нашей сети. Бразильское агентство Lowe придумало концепцию для стирального порошка ОМО под названием «Dirt is good» («Грязь – это хорошо»). Невероятно эмоциональная концепция, согласно которой через грязь дети познают мир. Поэтому мы, производители ОМО, считаем, что грязь – это хорошо, дайте детям пачкаться. Подтекст такой: грязь-то эту мы отстираем, но зато дети приобретут бесценный жизненный опыт.

– Супер!

– Супер! Просто если взять товарную категорию, где тебе в 90% случаев показывают одну отстиранную рубашку и рядом другую, еще лучше отстиранную, то такая реклама, как у OMO, – прорыв. И эта идея экспортировалась через сеть Lowe. Она интерпретировалась по-разному, в разных странах снимались разные ролики на эту тему, но идея на концептуальном уровне была все той же. Вот это, я считаю, ценно. Авторы идеи «Dirt is good» могут говорить: да, мы достигли того уровня, когда наши идеи ценятся во всем мире. В нашем же случае речь идет пока об экспорте ролика. Я думаю, что если говорить об уровне российской рекламы, то такие заявления можно будет делать тогда только, когда отсюда пойдут такого масштаба рекламные идеологии, а уж кто по ним будет ролики снимать – это второй вопрос.

– В продолжение этой темы вопрос об адаптациях. Мне адаптированные ролики кажутся неким эрзац-продуктом, рекламой второго сорта. Что вы на этот счет думаете?

– Мне кажется, что все – вопрос конкретного случая. Адаптация адаптации рознь. Понятное дело, что если рассматривать вопрос изнутри, то эта работа, очевидно, менее интересна. Но с точки зрения коммуникации я считаю, что иногда бывают ролики адаптированные, но тем не менее универсальные, понятные в том числе и российскому потребителю. И если, опять же, в них есть уникальность и за счет чего-то они привлекают потребительское внимание – за счет юмора, за счет невероятного экшна или еще чего-то, – то я в них особой беды не вижу. Конечно, есть ужасные адаптации. Например, кухонный ролик, в котором действуют две женщины, чья артикуляция не совпадает с русскими словами. Я думаю, что они большого рекламного эффекта не имеют. Это та категория, которую принято называть wallpaper – «обои», это то, на чем среднестатистический потребитель либо переключает канал, либо идет ставить чайник. И он в любом случае это сообщение не воспринимает, потому что оно его ничем не зацепило. Он в очередной раз увидел двух пластиковых улыбающихся мам на залитой солнцем кухне. Там ничего нет. Поэтому я бы не обобщал свое отношение к адаптациям. Просто есть хорошая реклама и есть плохая.

– Зачем адаптировать ролики, снятые за рубежом?

– Это вариант, когда клиент считает просто нецелесообразным производить в данной конкретной стране еще один ролик, если здравый смысл подсказывает, что ролик, снятый неважно где – в Америке или в Польше, – будет работать и на этом рынке тоже. Понимаете, ведь для клиента не самоцель – наснимать роликов по всему миру. Его цель – продавать продукт. То есть если рекламодатель считает, что этот ролик и здесь, и где бы то ни было еще будет продавать тот или иной продукт, то он не видит целесообразности в том, чтобы снимать еще один ролик. Поэтому я думаю, что это вопрос контекста.

– Правда ли, что адаптации приносят агентству чуть ли не больше денег, чем оригинальные разработки?

– Я бы сформулировал не так. Дело в том, что агентство никогда не занимается просто адаптацией. Агентство ведет гораздо большую и невидимую зрителям работу с клиентом в любом случае. В частности, рекомендует или не рекомендует адаптировать ролики, и т. д. Сама адаптация – это несложный технологический процесс, который не занимает много времени и сил. Поэтому, опять же, это все вопрос конкретного клиента. Есть клиенты, которые просто требуют огромной стратегической работы с ними, а креативной – в меньшей степени. При этом агентское вознаграждение, естественно, взимается за совокупную работу. Поэтому так не бывает – давайте мы будем для вас адаптировать ролики, а вы нам за это будете платить так, как будто бы мы их тут сами «накреативили», – потому что нет дураков на рынке. Если клиент платит деньги, значит, он их платит за что-то. Агентство потому и называется агентством полного цикла, потому что оно оказывает клиенту полный спектр услуг. В основном это стратегические разработки. Нужно перемолоть огромное количество разного коммуникационного материала, чтобы понять, каким образом продвигать на рынке конкретный продукт. И только финальная стадия этого процесса может явиться адаптацией западного ролика или созданием собственного оригинального креатива. Еще все зависит от степени доверительности отношений между клиентом и агентством, потому что креатив сам по себе должен быть прибыльным делом. И на практике он является прибыльным тогда, когда эти доверительные отношения существуют. Весь наш бизнес состоит из человеческих мозгов, там больше никаких хитростей нет. Поэтому если процесс точный, профессиональный и доверительный, то мы эту работу делаем, грубо говоря, один раз. Если он построен непрофессионально, без должного доверия и хаотично, то мы одну и ту же работу делаем пять раз за те же деньги, и тогда для агентства это перестает быть прибыльным. Мы же делаем бизнес, мы же не отстойник для удовлетворения творческих амбиций тех, кто не смог снять свое большое кино.

– У разных производителей рекламные бюджеты разные, но агентству в любом случае нужно выдавать идеи на уровне. Стоимость идеи в таких случаях варьируется? Можно ли сказать, что, например, за тысячу долларов агентство разрабатывает средненький креатив, за 50 тысяч – хороший, а за 100 тысяч – вообще отличный?

– Вы, когда называете эти цифры, имеете в виду агентское вознаграждение за креатив, без стоимости медиа и производства роликов?

– Да, просто за чистую идею.

– Я вот что скажу. Исходя из качества и количества людей, которые занимаются придумками в этом агентстве, ну и, наверное, в любом агентстве, мы точно знаем, сколько минимально стоит агентская идея. Ниже этой цены мы опять-таки оказываемся неприбыльным бизнесом. Ниже этой цены мы никогда не сможем ничего никому предложить. И те, у кого есть только одна тысяча долларов, скорее всего, догадываются, что им в это агентство обращаться не нужно. Стоимость наших услуг исчисляется человеко-часами: сколько голов занято в проекте и сколько времени они в нем будут заняты – вот и все ценообразование. Оно достаточно прозрачно. Стоимость каждого специалиста известна, и, составляя любой договор – будь это договор на проектной основе или договор на годичное обслуживание, – мы все равно исходим из этих двух величин. Поэтому для какого-нибудь ювелирного магазина мы не будем предлагать идею за четверть цены. Нам это не выгодно, это и не очень-то наш бизнес. И это нормально, это то, что называется диверсифицированным рынком, когда на каждый уровень рекламодателя есть свой уровень агентств. Я сейчас беру не качественный уровень, а скорее масштаб. Есть фрилансеры, есть маленькие агентства, которым удобнее и выгоднее работать с менее масштабными клиентами. Мы заточены под больших производителей, у которых планы длинные, а стратегии долгосрочные. Мы придумываем идеи, на которые потом в течение нескольких лет (преимущественно) нанизываем, как на шампур, сценарии и медийные носители. Поэтому и ценообразование другое. Не «выдайте нам идею, а мы вам дадим 10 тысяч долларов»... Мы, правда, не имеем дела с такими людьми. Не потому, что мы заносчивые, а потому, что это другой профиль.

– Вы говорите о диверсификации рекламного бизнеса. Я знаю, что в западных странах есть целая прослойка маленьких агентств, созданных одним-двумя бывшими креативными директорами крупнейших сетей, и в эти маленькие агентства обращаются серьезные клиенты (в России этого пока вроде бы не наблюдается). Как вы относитесь к точке зрения, что такие агентства на Западе имеют место, потому что крупное сетевое агентство превращает изготовление рекламы в некое конвейерное производство, где свежесть идей притупляется?

– Отчасти существует и такая проблема, конечно. Я думаю, что рынок наш еще недостаточно развит для того, чтобы таким образом структурироваться, хотя примеры уже появились – тот же Амлинский, который, по-моему, очень успешно работает один. И я так понимаю, что в его сегодняшнем портфолио есть клиенты, которые придерживаются именно такой точки зрения, что работа с сетевым агентством для них не очень продуктивна. А с другой стороны, все это построено на личных контактах, личном доверии, поскольку это бизнес людей. В нем присутствуют, конечно, печальные ситуации, когда рекламодатель обязан работать именно с этим агентством на всех рынках, но при этом он в этом агентстве не видит партнера и вообще считает это сотрудничество крайне непродуктивным, вредным и ничего поделать с этим не может. Я за свободу в этом вопросе. Потому что, в конце концов, когда есть правильная химия между клиентом и агентством – то самое доверие и взаимопонимание, уважение к профессиональным возможностям друг друга – вот тогда и достигается точный маркетинговый результат посредством хорошей рекламы. Надо всегда отдавать себе отчет, что мы – не конечная цель, а средство для достижения маркетингового эффекта. Мы ролики придумываем не для того, чтобы потом все над ними посмеялись, а для того, чтобы люди в конце концов пришли и купили продукт. Поэтому я думаю, что мы просто очень быстро всего хотим, что тоже понятно. Но, учитывая, что рекламный рынок существует здесь совсем недолго, я думаю, что все появится. Если рынок – вообще рынок как таковой – будет развиваться, то появятся и креативные бутики, о которых вы говорите. Потому что на сегодняшний день, я думаю, серьезный профессиональный подход существует только в больших сетевых агентствах, да и то, боюсь, не во всех. А вообще ситуация стала бы гораздо интереснее, если бы вдруг произошел серьезный вызов со стороны какого-нибудь маленького и неизвестного агентства. Но пока я этого не ощущаю, пока у нас идет «борьба с самими собой» за лучшее качество, что тоже интересный процесс.

– Трудно ли выводить бренды на рынок? – Вы знаете, я не могу ответить на этот вопрос в разрезе: трудно или легко. Это интересно, потому что ты имеешь дело не с какой-то готовой философией, которую тебе нужно взять и просто поддерживать, пестовать, – ты ее должен изобрести. В этом смысле вывод бренда на рынок – это одна из самых интересных задач для рекламщика. В ультимативной своей форме – вообще создание нового бренда, и такой опыт у нас тоже имеется. В частности, сок Rich был создан нами в альянсе с компанией «Мултон» с нуля. И это на моей памяти был один из самых роскошных, интересных и, к счастью, удавшихся проектов, потому что с момента, когда мы обоюдно приняли решение о том, что в принципе нужно делать еще один бренд на мултоновской платформе, и до того момента, как он встал на полку, прошло меньше чем полгода очень плотной интенсивной работы. Но это совершенно потрясающее чувство – зайти в магазин и увидеть то, что начиналось как просто разговор: «А не сделать ли нам?». Затем определилось позиционирование этого еще не существующего бренда, его идеология, на основе этой идеологии был написан бриф на его название. Можете представить себе, какое количество названий было придумано и проверено патентной экспертизой, из которых это, к счастью, оказалось незапатентованным. Исходя из названия был разработан бриф на его упаковку и параллельно – на коммуникацию. То есть из ничего создается вдруг продукт, который абсолютно точно воспринимается публикой, с одной стороны, как нечто само собой разумеющееся, а с другой – как что-то достаточно инновационное. Rich уже почти четыре года существует на рынке, и сейчас к нему все привыкли, конечно, но в какой-то момент он сильно обращал на себя внимание. Так что вывод бренда на национальный уровень – это мечта креативщика.

– С «Сибирской короной» была похожая история?

– Мы сделали это с «Сибирской короной», но к моменту начала совместной работы она уже была брендом в Сибирском регионе. Мы придумали ей совершенно новое позиционирование для выхода на национальный уровень. Ту же самую историю мы проделали с пивом «Клинское» и «Толстяк», но эти два бренда на тот момент брендами не являлись. Они были локальными пивными марками, которые продавались в киосках в непосредственной близости от своих пивоварен наряду со всеми остальными марками. Поэтому с ними была проделана тоже очень интересная работа. Мне вообще кажется, что с пивом мы работаем успешно, в частности – возвращаясь к тому, о чем я говорил ранее, – это вопрос очень доверительного и очень уважительного обоюдного отношения после уже довольно долгосрочного сотрудничества с компанией SUN Interbrew. Только такие взаимоотношения дают результат. Под результатом я имею в виду безусловные маркетинговые успехи этих брендов и абсолютную точность их позиционирования. В нашем портфолио нет брендов с непонятной философией. Вот в этом мы видим нашу общую заслугу.

– Мне кажется, что при строительстве бренда должна сохраняться преемственность. Даже если рекламу делало одно агентство и его сменяет другое, оно должно дополнять то, что было сделано изначально. Мне кажется, в России это получается далеко не всегда. Тот же бренд «Солодов» выстрелил с рекламой «Солодов, я тебя хочу!» а потом пошла реклама, сделанная в совершенно другом ключе, со слоганом: «Солодов. За качество отвечаю». Мне кажется, такое случается именно из-за непонимания того, что должна быть преемственность при строительстве бренда...

– Согласен. Я не знаю точной истории этого бренда – была ли там смена агентства или нет. Но думаю, что это просто вопрос профессионализма. Потребителю же все равно, какое агентство делало рекламу. Потребитель покупает бренд, и лояльным или нелояльным он становится именно по отношению к бренду. Мне кажется, что таких историй клиент не должен позволять – сменил ли он агентство, не сменил ли он агентство. Если у него есть четкая картина в голове – какая у этого бренда стратегия, – то он может сменить хоть сто агентств, но сохранит стратегию. Либо он разочаровался в стратегии и в связи с этим меняет агентство. Это тоже вариант. Поэтому тут опять же нужно говорить предметно. То ли это рекламщики пришли и сказали: «Знаете, вам тут предыдущее агентство сделало какую-то ахинею, давайте мы сделаем лучше». То ли это клиент понял, что предложенная предыдущим агентством стратегия была абсолютно нерабочей.

– Не могу не задать вопроса по поводу ребрендинга «Билайна». Очень много было пересудов на эту тему. Что вы скажете о новом имидже сотового оператора, и, на ваш взгляд, нужен ли был ему этот шаг?

– Шаг, который сделал «Билайн», поставил на уши всю категорию. И все, что казалось модным, понятным и удобным до этого, претерпело переоценку ценностей. Я знаю, что этот имидж разными людьми воспринимается по-разному, но думаю, что это просто эффект новизны. Незамеченным этот шаг не остался как минимум, более того, я знаю, что ребрендинг «Билайна» заставил людей из МТС тоже задуматься над подобным шагом. Дело в том, что имидж всех остальных сотовых операторов смотрится уже архаично по сравнению с тем, что предложил «Билайн». Уже не вопрос – нравится это кому или не нравится: заданы новые стандарты. Мне кажется, что целесообразность этого шага и его успешность налицо.

RBC Daily