Скрытый пиар Motorola

Motorola создала первый в мире сотовый телефон и запустила в производство многодиапазонные мобильники, одновременно поддерживающие стандарты UMTS и GSM. Компания стала пионером в разработке трубки, рассчитанной на работу в беспроводной сети Wi-Fi. Однако новаторство не помогло ей удержать лидерство на рынке. Несколько последних лет американская компания находится на позициях догоняющего.

Потребителям не очень важны функциональные навороты их сотовых телефонов. Им важны эмоции, которые их электронные игрушки вызывают у окружающих. Восклицание «Ах, какая красивая вещь!» греет консьюмерскую душу значительно сильнее, чем «Так ведь у него двухмегапиксельная камера и EDGE!». Сегодня войну за кошелек покупателей предстоит выигрывать не инженерам, а маркетологам компаний – производителей сотовых телефонов.

Директору по маркетингу Motorola Джеффри Фросту во многом принадлежит заслуга появления у компании слогана – Hello Moto. В интервью «Ко» он рассказал, зачем Motorola привлекает к сотрудничеству западных поп-звезд, голливудских актеров, компьютерных вендоров и российско-американскую теннисную диву Марию Шарапову.

«Ко»: Как изменилось восприятие бренда потребителями Motorola после начала кампании Hello Moto?

Дж. Ф.: Мы сами не ожидали такого эффекта, но слоган Hello Moto кардинальным образом изменил отношение людей к нашей компании. Интересно, что слоган прижился не сразу: многим не удалось «раскусить» его с первого раза. Люди не могли уловить наш мессидж на рациональном уровне, и это их смущало. Однако на уровне подсознательном слоган действовал отлично. Если вы сегодня поинтересуетесь, что конкретно означает Hello Moto, то вряд ли получите внятный ответ. Но если вы спросите у людей, нравится ли он им, многие ответят «да», не задумываясь. Новый слоган положил начало целой волне перемен в дизайне. Это было закономерно, ведь наилучшие результаты можно получить только в том случае, когда решительные изменения в бренде сопровождаются не менее решительными изменениями в продукции.

– Каким видит Motorola своего потребителя?

– Три года назад мы твердо решили, что должны ориентироваться на гораздо более молодую аудиторию, чем наши основные конкуренты. И Motorola стала первым производителем сотовых телефонов, сделавшим акцент на музыкальные возможности и дизайн продуктов. При этом мы опирались не только на результаты маркетинговых исследований, но и на собственный вкус. Рискованно? Конечно! Ведь так мы лишились возможности назначить крайним в случае неудачи исследовательскую компанию и ее аналитиков. Однако люди всегда чувствуют, когда с ними говорят открыто, а когда – прикрывшись броней маркетинговых цифр.

– Собирается ли Motorola выпускать телефоны, поддерживающие стандарт i-mode? В России он достаточно популярен. Но, как кажется, дальнейшее продвижение этого стандарта в массы тормозится отсутствием достойного выбора поддерживающих его трубок.

– Собираемся, и в самом ближайшем будущем – в начале 2006 года. Не так давно Motorola приобрела французскую команду специалистов, которая раньше работала в Mitsubishi, но после того, как эта компания решила уйти с рынка мобильных телефонов, оказалась невостребованной.

– А чем объясняется ваше сотрудничество с Apple? Это, конечно, культовая компания, но отнюдь не лидирующая на компьютерном рынке.

– Зато она однозначно лидирует на рынке mp3-плееров. Именно по этому направлению мы с ней и сотрудничаем. У нас уже есть общий c Apple продукт – музыкальный телефон Rokr E1. Это гибрид плеера iPod c мобильным телефоном. «Разделение труда» у нас было следующее: Apple сосредоточилась на разработке программной начинки, а Motorola – на технологической. Кстати сказать, мы уже подготовили рекламный ролик нового телефона, в котором снялась группа западных поп-звезд, включая Алишию Киз и Мадонну. Поверьте, это было недешевое удовольствие.

– Привлечение Motorola премиумных брендов типа BMW и Swarovski – это работа на имидж? Имеет ли оно экономический смысл?

– Когда я пришел в компанию, все считали, что брендинг – это такая непонятная игра, в которую все играют, потому что так надо, но результатов никаких не получают. Люди думали, что когда один бренд поднимается, остальные падают. Я всегда был и буду противником такого подхода. Сейчас Motorola играет роль катализатора, обеспечивающего слияние разных брендов, ранее существовавших на непересекающихся рынках. Этим мы отличаемся от нашего основного конкурента – компании Nokia, которая предпочитает производить всю свою технику самостоятельно. Подумайте сами, мы ведь не конкуренты со Swarovski, BMW, MTV, Jaguar или General Motors. Наоборот, с их помощью мы увеличиваем добавленную стоимость своих телефонов. Мы приветствуем совместные разработки с любыми другими компаниями в области телекоммуникаций и телематики. (Телематика – это услуги, оказываемые посредством современных сетей связи. Например, использование телематики в автомобилях предполагает возможность автоматического вызова спасательных служб в случае аварии, а также точное определение местонахождения машины в любой момент времени. – Прим. «Ко»).

– Какой инструмент продвижения своих продуктов вы предпочитаете – прямую рекламу или скрытый PR? Не считаете ли вы, что современный потребитель стал невосприимчив к обычной рекламе?

– Мы обожаем PR, это наша страсть. Но используем этот инструмент, только когда у нас есть для него подходящий продукт. Вообще же сегодня Motorola пересматривает свои подходы к использованию PR. Например, телефон Razr черного цвета изначально был задуман как подарок для номинантов премии «Оскар». 40 подарочных моделей – это, мягко говоря, небольшие затраты для нашей компании. Зато какая поддержка прессы! Показатель окупаемости затрат на PR в отношении данной модели просто зашкаливал. Именно после этого успеха мы приняли решение выпускать такие телефоны массово.

Или другой пример. Телефон Razr розового цвета сейчас есть всего у 50 человек в мире. Среди них теннисистка Мария Шарапова и ряд известных голливудских актрис. Но вы, наверное, об этом уже знаете, потому что фотографии Дженнифер Энистон, Пэрис Хилтон и других знаменитостей с новым телефоном появились во множестве таблоидов. Благодаря этим кадрам спрос на розовый Razr стал лавинообразным. Наш следующий шаг, думаю, вполне очевиден: до конца года мы собираемся начать массовую продажу розовых телефонов. Как видите, когда у компании есть хороший продукт, не составляет труда сделать классную рекламу.

Кстати, могу официально подтвердить, что разработка нового продукта обходится значительно дороже любой рекламной кампании. До того как я пришел в Motorola, мое руководство считало, что наши бюджеты на продвижение гораздо выше, чем мы тратили на самом деле. Сегодня наши конкуренты считают так же. И меня как директора по маркетингу это не может не радовать – значит я эффективно использую деньги. Наша задача заключается не в том, чтобы потратить больше, чем Samsung или Nokia, а в том, чтобы выйти на рынок с лучшим продуктом.

– Планируете ли вы со временем сотрудничать с какими-либо российскими звездами?

– Что значит «со временем»? А Мария Шарапова – это не российская знаменитость? Что касается других, то все возможно. Но наша стратегия заключается в том, чтобы не платить лишних денег и привлекать для продвижения продуктов как можно меньше людей. Мы обнаружили, что word of mouth («сарафанное радио». – Прим. «Ко») является одним из самых эффективных инструментов продвижения. Если человеку предложить хороший продукт, то он захочет им пользоваться. А если этот человек знаменит, то множество его поклонников с радостью последуют его примеру. Именно эту стратегию мы стали реализовывать в Голливуде.

В России же Motorola плотно сотрудничает с российской MTV, принимает участие в организации концертов известных российских музыкантов, спонсирует Russian Fashion Week и бал May Fashion.

– Почему «лицом фирмы» была выбрана именно Мария Шарапова?

– Это особый случай. Мы все смотрели Уимблдонский турнир, когда Марии не удалось позвонить родителям и рассказать о победе. Тогда один из представителей нашей маркетинговой службы в Великобритании, Чекес Киа, воскликнул: «Ну, дайте уже этой девушке нормальный телефон!» И мы немедленно отправили ей три самые последние модели наших «трубок»: для самой Марии и ее родителей. Какое-то время мы следили за ее выступлениями и поняли, что как любой подросток она обожает современные технологичные штучки. И Motorola просто оказалась первой крупной корпорацией, предложившей ей сотрудничество. Мы оказались в нужном месте в нужное время. Это партнерство продлится несколько лет. Оно предполагает участие Шараповой в наших рекламных кампаниях и мероприятиях по всему миру, а также «горячие линии» с поклонниками через Интернет. На период действия соглашения Мария будет пользоваться телефоном Razr V3 и видеофоном Ojo Personal Video Phone.

Самое интересное – это то, что контракт с Марией стоил нам вполне разумных денег, они многократно «отобьются» за время нашего сотрудничества. Разумеется, нам говорили: «Вы сошли с ума, вам стоит подождать, выбрать кого-нибудь еще». Но мы сделали свою ставку. Мария Шарапова – не звезда-однодневка, она пришла надолго. В ней есть что-то такое, что делает ее победительницей. Мы работаем также и с другими знаменитостями, однако не спонсируем их.

– Вы используете возможности product placement в своих маркетинговых кампаниях? Можете привести какие-то интересные примеры?

– Наши конкуренты обычно берут кинофильм или громкое шоу и вкладывают туда кучу денег. А в результате ожидания от такого product placement оправдываются максимум на 30%. Так, например, во время съемок второй и третьей частей «Матрицы» нам, как и другим компаниям, была предоставлена возможность вложить большие деньги в этот проект – более $10 млн за размещение своего логотипа на телефоне, который появится в кадре секунд на десять. Мы отказались, поскольку это не наша стратегия. Не переубедило даже то, что весь мир полагал, будто сиквелл «Матрицы» станет самым успешным кинопроектом последних лет. А вот одна азиатская компания, наш конкурент, сочла, что это потрясающее предложение, и пошла на многомиллионную сделку. И скажите, вы заметили их логотип? Вы помните, телефонами какой марки пользуются главные герои «Матрицы»?

Мы предпочитаем другие методы. У нас есть собственное представительство в Голливуде. Мы внедряемся в киношную «тусовку» и предлагаем бесплатно попробовать нашу продукцию, которая может быть полезна в кинопроизводстве всем – от курьера до режиссера.

Мы считаем, что product placement в чистом виде не отражает реалий жизни. Представьте себя инопланетянином, который решил узнать землян и пошел для этого в кино. Он бы решил, что на долю Apple приходится 95% рынка компьютеров. Но ведь вы сами только что сказали, что это не так.

– У ваших конкурентов, например у Nokia, есть салоны продаж в России. А почему у вас их нет?

– Хороший вопрос. Скоро будут.

– Чем отличается маркетинговая стратегия, которую вы применяете в России, от той, которой придерживаетесь на Западе?

– Это одна и та же стратегия. До прошлого года мы тратили на маркетинг в России меньше, чем на Западе, но ситуация меняется. Сейчас все просто потрясены тем, какими темпами развивается ваша страна. Я не удивлюсь, если в скором времени мы начнем представлять наши новинки именно в Москве.

P.S. За несколько часов до сдачи номера в печать стало известно, что Джеффри Фраст скончался от сердечного приступа.

Год основания: 1928

В России: с 1993 года

Сфера деятельности: телекоммуникации

Оборот в 2004 году: $31,3 млрд

Штаб-квартира: США, Шамбург, штат Иллинойс

Штат: 68 000 чел.

Главные конкуренты: Nokia, Siemens-BenQ, Samsung Electronics, Sony Eriсsson, LG Electronics

Профессиональный опыт:

2004 – настоящее время – Motorola, старший вице-президент и директор по маркетингу;

2003 – 2004 – Motorola, директор по брендингу;

1999 – 2003 – Motorola, корпоративный вице-президент по глобальному маркетингу и коммуникациям сектора персональных коммуникаций (мобильные телефоны);

до 1999-го – Nike, директор по рекламе и маркетинговым коммуникациям.

Занимался разработкой стратегии бренда, а также продвижением сайта Nike.com. До прихода в компанию был исполнительным вице-президентом американской Foote, Cone & Belding.

Личная информация: Женат, детей нет. Увлекается чтением научной фантастики и яхтингом.

Оборотная сторона бренда

Возможно, с позиции директора по маркетингу дела у компании Motorola, действительно, обстоят исключительно радужно. Однако с точки зрения рядовых потребителей ситуация представляется несколько иначе. Так, при опросе покупателей в магазинах «Евросети», корреспонденты «Ко» выяснили, что многие из тех, кто хотел бы приобрести телефоны Motorola из-за стильного дизайна, после некоторых раздумий отказались от покупки.

«Главная проблема телефонов Motorola – это специфическое, не очень удобное меню, – говорит PR-менеджер компании «Связной» Елена Ноготкова. – Оно требует длительного привыкания. Другая претензия заключается в том, что Motorola выпускает аксессуары к своим телефонам «сериями». Поэтому подобрать аксессуар к отдельно взятому телефону по прошествии некоторого времени после его появления в продаже бывает трудно».

У экспертов, в свою очередь, есть вопросы к ассортиментной политике американской компании. По ряду оценок, она отличается некоторой несбалансированностью. «Грамотная маркетинговая политика не может компенсировать фактическое отсутствие полной линейки мобильных телефонов средней ценовой категории, – говорит управляющий партнер группы компаний Divizion Павел Караулов. – Имея в своем портфеле достаточное количество бюджетных и премиумных моделей, компания не выводит на российский рынок мобильных «середнячков». Наверное, поэтому фирма в течение года уделяла значительное внимание флагману своего модельного ряда Razr V3, который де-факто затмил все остальные модели. Также, к сожалению, запаздывает выход новых телефонов, что в преддверии праздничной лихорадки является большим упущением».

Доли производителей сотовых телефонов на российском рынке*

Samsung Electronics – 22,2%

Nokia – 22%

Motorola – 19%

Остальные – 36,8%

По итогам III квартала 2005 года

Источник: Mobile Research Group

Людмила Подобедова
21.11.2005  Журнал "Kомпания"