Расклад по полкам

Основная задача мерчандайзинга – превратить одного из многих посетителей магазина в одного из немногих покупателей. Грамотный мерчандайзинг создает атмосферу торгового зала. При этом учитывается большое количество факторов: дизайн интерьера, правильное расположение товара на полках, выгодное освещение, музыка и даже запахи. Первоначально мерчандайзинг активнее всего использовался в продуктовых супермаркетах. Он исполнял во многом утилитарную функцию – помочь покупателям в поисках нужного товара. Сегодня ритейлерам с его помощью удалось превратить повседневный шопинг в занимательное времяпрепровождение. Доказав свою эффективность в продвижении товаров каждодневного спроса, FMCG-мерчандайзинг шагнул в другие отрасли.

Коммерческий директор компании «М.Видео» Михаил Кучмент уверен в действенности FMCG-мерчандайзинга при продвижении других товарных категорий. Ему оппонирует руководитель отдела маркетинга сети книжных магазинов «Букбери» Владимир Алямов. По мнению последнего, FMCG-рецепты не учитывают отраслевой специфики бизнеса как производителя, так и продавца, а потому зачастую неэффективны.

Михаил Кучмент, «М.Видео»:

«Существуют два вида мерчандайзинга: «мерчандайзинг производителя» и «мерчандайзинг продавца». Для «мерчандайзинга производителя» характерно представление товаров по брендам или так называемым «корпоративным блокам». Внутри корпоративного блока товар размещается в соответствии с методиками, разработанными производителем. Подобная выкладка хороша там, где для покупателя наиболее интересной характеристикой товара является бренд. Именно такой мерчандайзинг применяется для FMCG-товаров.

При «мерчандайзинге продавца» товар в магазине выкладывается по потребительским группам. Внутри группы товар представлен по цене. Эта выкладка предпочтительна для товаров, при покупке которых требуется консультация продавца.

В своих магазинах мы используем оба метода представления товара. «Мерчандайзинг производителя» применяется для товаров импульсного спроса. Они в большинстве своем относятся к FMCG-категории. Не имеет никакого смысла заново изобретать велосипед, то есть методы представления такого рода продукции. Наша задача заключается лишь в том, чтобы помочь производителям продемонстрировать свой товар наилучшим образом. Для этого мы разрабатываем специальное оборудование – промо-корзины, нестандартные стенды, которые можно размещать рядом с основными потоками покупателей. Также «мерчандайзинг производителя» мы применяем при создании стендов shop-in-shop (дословно: «магазин в магазине». – Прим. «Ко») для одного из ведущих брендов. Тем самым мы подчеркиваем эксклюзивность той или иной продукции.

Для всех остальных товаров мы разработали собственную мерчандайзинговую схему. Она основана на поведенческой логике покупателя, а потому помогает ему интуитивно находить нужный товар. Другое достоинство нашей схемы заключается в том, что она позволяет гибко менять приоритеты в плане того, на продажу какого товара делать акцент в каждый конкретный период времени. К тому же, благодаря использованию собственной мерчандайзинговой системы, мы не так сильно зависим от производителей. Ведь корпоративный блок каждого бренда требует полного заполнения, а следовательно, увеличения товарного запаса. Разработанный внутри компании мерчандайзинг имеет много плюсов. Однако он подразумевает значительные вложения в собственное оборудование и дополнительную нагрузку на продавцов-консультантов».

Владимир Алямов, «Букбери»:

«Сегодня многие говорят о переносе практики работы FMCG-компаний на другие рынки.

Прежде всего, хотелось бы восстановить справедливость. Более чем за сто лет до появления самого термина FMCG в практике книжной торговли уже широко использовались методы, которые позже были адаптированы на многих других рынках. Приведу несколько примеров-аналогий: многотомная энциклопедия и корпоративный блок производителя газировки, «авторские чтения» и семплинги в магазинах, номерные тома собраний сочинений и номерные пивные марки и т. д. Однако на книжном рынке существуют свои характерные особенности, которые пока не нашли отражения в FMCG-секторе.

Например, выход собрания сочинений какого-нибудь классика мировой литературы на нашем рынке считается масштабнейшим событием. Оно влияет на дизайн выкладки книг этого автора в магазинах. На любом другом рынке подобную ситуацию даже сложно представить. Ведь никто не станет выставлять все модели и модификации одного и того же товара на одну полку в магазине, а тем более преподносить это как достижение.

Или другой пример. Свою первую книгу автор издает у одного издателя, а вторую – уже у другого. Жанр и внешний вид книги (оформление переплета и бумага в блоке) могут радикально поменяться. Вместе с ними изменится и позиционирование автора на рынке. Кстати, по этой же причине не принято собирать продукцию одного издателя в единый блок. Издательство может выпускать самую разную литературу: и детские сказки, и детективы, и мелодрамы и много чего еще. При всем желании не могу себе представить компанию, производящую колбасу, рыбные консервы и шоколадные конфеты под одним брендом. Характерной особенностью книжного, как, впрочем, и любого другого медийного рынка, является то, что здесь бренды обладают очень сложной структурой. И при этом их количество на порядки больше, чем на других рынках.

Разумеется, в нашей отрасли проявляются и общерыночные тенденции. Конвергенция различных форматов розничной торговли привела к созданию унифицированного формата «медийного супермаркета», где кроме книг продается видео, музыка, пресса, компьютерные игры, предметы искусства и другие товары. Эта тенденция обусловлена желанием привести покупателя в такое место, где тот сможет купить любой «продукт для ума». Широкое распространение формата «медийных супермаркетов», очевидно, сблизит практики мерчандайзинга FMCG- и книжного рынков».

Артем Казаков
22.11.2005  Журнал "Kомпания"