Открытая мышеловка

Производство сыра в России постоянно растет, но качество продукта пока сильно отстает от европейских стандартов. Реформировать индустрию могли бы западные инвесторы, но их пугают дефицит, дороговизна и низкое качество сырья.

Спрос на сыр в России считается индикатором общественного благополучия. Этот продукт попадает в рацион семьи после того, как уровень ее доходов превысит порог бедности. «Как только у людей появляются свободные деньги, они предпочитают недорогому плавленому сыру более полезный твердый», – убежден Юрий Власенко, заместитель директора «Вимм-Билль-Данн Молоко».

Привлекательность сырного рынка бизнесмены оценили несколько лет назад, когда внутреннее производство начало расти. По данным Молочного союза, в 2001 году в нашей стране производилось 255 000 тонн твердых сыров, а в 2004 году – уже 351 000 тонн. Теперь спрос на недорогие сыры покрывается за счет внутреннего производства. В прошлом году мы импортировали 204 000 тонн (с учетом продукции из стран СНГ).

Инвесторы спешат занять место, пока рынок не сформирован. «До недавнего времени в стране вообще не было лидера по производству твердого сыра, – рассказывает Владимир Лабинов, исполнительный директор Молочного союза. – Теперь им стала компания «Вимм-Билль-Данн». Пока только она способна производить примерно 14 600 тонн в год». Для сравнения: даже те производители, что входят в десятку лидеров, выпускают по 3000 – 6000 тонн в год. Всего в стране 150 сыроваренных заводов.

Успех сыровара

Компания ВБД первой решилась вложиться в сыроварение и еще в 2001 году купила ЗАО «Рубцовский молочный завод». Построенное в середине прошлого века предприятие пришлось полностью реконструировать. На заводе установили автоматизированные системы производства «Альма» и «Обрам». Переоборудование завода, от которого остались в итоге только стены, обошлось инвесторам в $13 млн.

Были и другие чрезвычайные расходы. «Поскольку в области не оказалось транспортного предприятия, которое могло бы доставлять молоко из других регионов, нам пришлось купить 74 молоковоза по $30 000 каждый», – рассказывает Юрий Власенко. В 2004 году мощности завода были удвоены, и ВБД начала сама создавать молочные фермы, чтобы обеспечить завод сырьем: для производства 40 тонн сыра в день требуется около 400 тонн молока. На это потратили еще около $5 млн. Все свои вложения – порядка $25 млн – ВБД надеется окупить за пять лет.

Традиционный для отрасли брендинг тоже не годился. Советские названия: «Российский», «Пошехонский», «Костромской» «Голландский» и др. – это не марки, а типы сыров. Они не защищены копирайтом и присутствуют в ассортименте всех отечественных фабрик, а также завозятся из Украины и Белоруссии. Выпуская их, сложно было выделиться среди конкурентов. «Мы провели исследование среди основных покупателей сыра – женщин от 25 до 45 лет. Русскоязычные наименования, которые мы озвучивали на фокус-группах, ассоциировались у них с плохим качеством, – рассказывает бренд-менеджер ВБД Виктория Титова. – Тогда мы придумали название «Ламбер» – это всего лишь набор ничего не значащих звуков, из которых сложилось иностранное слово».

Придумав необычное название, маркетологи компании сразу решили позиционировать сыр в ценовом сегменте «средний плюс». В магазинах он стоит 180 – 200 руб. за 1 кг. Раскрутка новой марки потребовала еще и расходов на рекламу.

Расчет оказался верным – в 2004 году доля «Ламбера» на сырном рынке достигла 2%. Показатель для индустрии беспрецедентный: на долю брендированной продукции сегодня приходится всего лишь 10% рынка. ВБД планирует построить второй завод, чтобы довести объемы производства до 100 тонн в день и подумывают о разработке новых марок.

В этом году производством твердого сыра заинтересовался другой крупный игрок – Московский завод плавленых сыров «Карат» (основные бренды – «Дружба» и «Янтарь»). По данным ACNielsen, на долю «Карата» приходится 30 – 40% рынка плавленых сыров.

Два месяца назад «Карат» купил Калачеевский сыродельный завод в Воронежской области и уже начал его модернизацию. На позапрошлой неделе компания завершила покупку Сызранского молочного завода, где намерена начать производство твердых сыров. «Карат» планирует инвестировать в предприятие $18 млн, увеличив его мощности в 20 раз. Инвесторы также ведут переговоры о покупке сыроделен в Краснодарском крае и на Алтае. В планах компании – производить 36 000 тонн твердых сыров в год под собственными брендами.

Когда деньги пахнут сыром

Перспективный сырный рынок привлекает также непрофильные компании, но далеко не все инвестиции идут на благо отрасли. В последние несколько лет крупные сыродельные заводы – Ливенский в Орловской области, Уйский в Челябинской области, Березовский в Воронеже – пережили процедуру банкротства. «Акционеры банкротили предприятия умышленно, в целях передела собственности, – утверждает представитель одной из торговых компаний. – Новые владельцы заводов не уделяют должного внимания технологиям. В результате продукты, которые они выпускают, в провинции еще покупают, а в крупных городах – уже нет».

Основная проблема российского сыроварения – нестабильное качество продукта. Безвкусный, творожистый, горьковатый сыр получается в результате нарушения технологии, при выдержке сыров в слишком влажных, холодных или жарких помещениях. Решить эту проблему на предприятиях, где ремонта не было с советских времен, довольно трудно.

Постоянно поддерживать качество не могут даже на Алтае, где культура сыроделия считается самой высокой в стране и сосредоточены основные мощности по производству этого продукта. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка, сегодня в этом регионе производят 10% всех российских сыров. «Местные пастбища славятся разнотравьем, состав кормов там не хуже, чем на альпийских лугах. Поэтому и сыр получается вкусный, – говорит Владимир Лабинов. – Вот только на модернизацию местного производства требуется более $20 млн, а таких денег у алтайских заводов нет».

Чтобы качество продукции достигло европейского уровня, недостаточно установить новое оборудование. В стране плохо развиты технология и культура производства. Считается, что решить эту проблему может лишь серьезный иностранный инвестор, который принесет с собой не только деньги, но также опыт и западные традиции.

Однако западные производители предпочитают вкладывать средства в производство плавленых сыров, делать которые проще и дешевле. Так, несколько лет назад свои заводы в Подмосковье построили французская «Лактилиз» и немецкая «Хохланд». По оценкам экспертов, данные проекты обошлись инвесторам соответственно в $25 млн и $42 млн. В других странах обе компании делают и твердые сыры, но организовывать их производство в России не спешат.

В нашей стране не хватает сырья, пригодного для производства сыра. Молоко от российских коров содержит много жира и мало белка, а потому подходит только для приготовления масла. Так повелось еще с советских времен, когда качество молока определялось исключительно его жирностью. К тому же сыр можно делать только из молока первого сорта, на которое приходится менее половины производства. «Найти поставщиков, гарантирующих стабильно высокое качество молока, сложно», – сказала директор по маркетингу «Лакталис Восток» Екатерина Чурьянова.

Дефицит способствует росту цен. Отечественное сырье низкого качества уже приблизилось по стоимости к европейскому импорту. «Тот, кто решит наладить производство сыра, неизбежно столкнется с сырьевой проблемой. Новый производитель будет «отнимать» молоко у других, тем самым повышая цену. Если сегодня литр молока дорожает на один рубль, то стоимость килограмма сыра вырастает на 11 руб.», – говорит Юрий Власенко. При таком раскладе дешевле импортировать готовый продукт, тем более что на Украине и сырье, и производство дешевле.

Существует мнение, что заниматься в России производством твердого сыра вообще нерентабельно. «Для 1 кг сыра нужно 10 – 11 л молока. В среднем литр молока стоит 8 руб., и стоимость сырья на килограмм сыра достигает 88 – 90 руб., а общая себестоимость – 95 – 100 руб. На Украине молоко стоит гораздо дешевле», – считает руководитель одной из компаний, импортирующих сыр.

Западной компании, которая решится построить в России сыроваренный завод, придется вкладывать и в производство молока (а это выращивание молочного стада, молокоприемные пункты), и в улучшение его качества. А на такое решиться не просто. «У рынка твердого сыра хорошие перспективы. Но наша компания пока не выработала четкую позицию, стоит ли заниматься его производством. Пока будем концентрироваться на «плавленом» сегменте», – дипломатично сказал Артем Мальцев, бренд-менеджер «Хохланд». Представители «Лактализ» и «Валио» отказались говорить о своих планах.

Венчурные сыровары

Пока европейские молочные производители занимают выжидательную позицию, непрофильные иностранные компании экспериментируют на российском пищевом рынке. Региональный венчурный фонд «Норум», который действует в России от имени Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР), приобрел несколько лет назад портфели акций компаний «Инмарко» (крупнейший производитель мороженого) и «Продукты питания» (производитель замороженных полуфабрикатов).

«Мы не первый раз вкладываемся в рискованные проекты. Для нас главное – найти динамично развивающуюся компанию», – говорит управляющий инвестиционными проектами фонда Альберто Моранди. Таковой «Норум» счел группу компаний «Белая река».

Этот холдинг возник 1994 году и сначала занимался импортом молочных продуктов. «Белая река» первой привезла в Россию продукцию голландских фирм «Фрико» и «Кампина». К концу 1990-х «Белая река» стала одним из ведущих импортеров, а затем и производителей сыра. В 1999 году компания купила Переяславский комбинат, а в 2000-м – сыроваренный завод во Владимирской области. Их общая производственная мощность сейчас составляет 5000 тонн сыра в год.

«Пять лет мы искали инвестора», – рассказала Маргарита Сидоркина, вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса «Белой реки». Александр Ведехин, основной акционер «Белой реки», надеется, что иностранцы помогут не только деньгами, но и научат делать сыр европейского класса. Сегодня «Белая река» с годовым оборотом в $35 млн контролирует всего около 1% отечественного сырного рынка. 65% оборота «Белая река» продолжает делать на импорте. В августе этого года фонд «Норум» купил блокирующий пакет акций этой компании. Подробности сделки не разглашаются, однако, по данным «Ко», фонд мог получить от 26% до 49% акций. Альберто Моранди вошел в совет директоров «Белой реки» – личного участия своего представителя в обсуждении стратегии компании потребовал ЕБРР.

Оценку предприятия с технологической точки зрения инвесторы доверили экспертам «Валио». «Крыша на заводе, конечно, подтекает», – говорит Альберто Моранди. Фонд уже вложил в техническое перевооружение предприятий «Белой реки» $3 млн. Под своей маркой «Белая река» планирует выпускать традиционные сыры. Компания также ведет переговоры с заводами в Голландии и Германии о выпуске сыра «премиум» под маркой «Чезаре».

Светлое будущее

«У «Белой реки» могут возникнуть проблемы с реализацией. Заводы в Переяславле и Владимире находятся в так называемой московской сырьевой зоне. Это вотчина ВБД, «Данон», Ehrmann, – говорит Владимир Лабинов. – Москва – крупнейший потребитель молока. Поэтому сырье здесь дороже, чем в других регионах, на 20 – 30%». Соответственно, товар не сможет конкурировать с региональным или украинским продуктом.

В «Белой реке» признали, что сыр, произведенный по европейским стандартам, будет стоить дорого. Например, цена «Российского-Белая река» в рознице составит не меньше 300 рублей. Захотят ли потребители покупать такой дорогой отечественный продукт? Например, импортный «Маасдам» в супермаркетах стоит 180 – 220 руб., а за 400 руб. можно купить элитный «Комте». Даже российские сыры «премиум» – «Алтайский», «Бийский», «Советский» – продаются по 170 – 180 руб. за килограмм.

«Российский потребитель плохо разбирается даже в том, какой сыр отечественный, а какой импортный. Сегмент брендированных сыров не развит. По сути, на рынке есть только два популярных бренда: «Олтермани» и «Ламбер», – говорит Артем Мальцев. – Покупатели вообще не знают производителей, а просто делят продукт на импортный и отечественный. Первый – дорогой, а второй – некачественный».

«Убедить покупателя в том, что сыр «Российский-Белая река» не хуже «Эменталя», можно только с помощью серьезной рекламной кампании. Потратить придется никак не меньше $10 млн», – считает один из аналитиков рынка.

В «Белой реке» планируют привлекать покупателей упаковкой. «Большинство заводов поставляют сыр в магазины блоками по 20 кг. Фасовкой занимаются продавцы, – говорит Маргарита Сидоркина. – Мы будем поставлять сыр нарезкой в вакуумной упаковке». По данным исследовательской компании GFK, сегодня только 4% российских сыроварен фасуют свою продукцию.

Неправильная, с точки зрения отечественных потребителей, упаковка может загубить даже самый перспективный сырный проект. Например, Столинский маслодельно-сыродельный завод в Нижнем Новгороде, решив производить сыр «Гауда», пригласил голландских партнеров, которые привезли в Россию качественную сырную закваску. На прилавках появилась настоящая голландская «Гауда» по приемлемой цене, но покупатели почему-то обходили ее стороной. Как оказалось, отечественные потребители согласны воспринимать этот сорт сыра, только если он имеет форму бруска и упакован в красный пластик. Круглую «Гауду» в желтой упаковке, которую выпускал Столинский завод, они воспринимали как подделку.

Всего ЕБРР на развитие «Белой реки» выделит в течение трех лет $10 млн. Сумма небольшая. Хватит ли ей денег на то, чтобы улучшить качество продукта – вопрос открытый. Инвесторы же задерживаться надолго не собираются. Через несколько лет фонд рассчитывает с выгодой продать свои акции.

Ольга Колтунова
23.11.2005  Журнал "Kомпания"