Параллельные миры

Производители автомобилей мечтают "причесать" своих дилеров под одну гребенку. У розничных операторов задача противоположная - выделиться среди конкурентов. Бренды автосалонов приобретают самостоятельную рыночную ценность, а в последнее время на них даже начали покушаться "пираты".

В конце октября Палата по патентным спорам Роспатента РФ впервые в своей истории рассматривала спор о правообладателе товарного знака автомобильного дилера. "Охотники за брендами" организовали атаку на группу компаний "Автомир", являющуюся крупнейшим розничным оператором на автомобильном рынке России. По итогам прошлого года оборот группы составил $650 млн, а в этом году "Автомир" планирует продать более 60 000 автомобилей.

Дорого яичко...

Заявка на регистрацию товарного знака группы компании "Автомир" была подана в Роспатент еще в 1995 году в отношении услуг по реализации товаров, включая продажу автомобилей и комплектующих изделий. Однако товарный знак "Автомир" на категорию "сервисное обслуживание автомобилей" в то время зарегистрирован не был. Пробелом в патентной защите марки не преминули воспользоваться профессиональные "охотники".

В 2000 году некая компания из города Иваново подала заявку и успешно зарегистрировала товарный знак "Автомир" по классу сервисного обслуживания автомобилей. В 2005 году ивановскую компанию вместе с узнаваемой маркой купили частные лица - Андрей Кожевин и Игорь Юшин. Именно они и решили заработать на популярности бренда. Интересы двух "миров" столкнулись в Санкт-Петербурге.

В прошлом году московский "Автомир" развернул программу региональной экспансии. Первый автосалон за пределами столицы открылся в мае в Санкт-Петербурге, где к тому времени уже существовало ООО "Автомир", торгующее продукцией АвтоВАЗа. Столичный холдинг потребовал от петербургской компании прекратить использование узнаваемой марки. Ответным шагом питерских продавцов Lada стало заключение лицензионного соглашения на техобслуживание автомобилей с ивановским правообладателем бренда "Автомир".

Обострив конфликт, владельцы ООО "Торговый дом "Автомир" из города Иваново предложили московской группе компаний "Автомир" приобрести у них права на использование товарного знака. Сделка была оценена ивановскими предпринимателями в сумму около $700 000 - 800 000. Московский "Автомир" от предложения отказался.

Рассмотрение конфликта было перенесено в Палату по патентным спорам. Представителям московского "Автомира" удалось отстоять свой бренд. Защита основывалась на том, что оппоненты из Иваново, используя товарный знак, зарегистрированный холдингом еще 10 лет назад, вводят в заблуждение клиентов, рассчитывающих получить качественное обслуживание. Любопытно, что решающий удар по позициям ивановских брендсквоттеров был нанесен, когда московские адвокаты представили документы, подтверждающие, что задолго до регистрации бренда ивановскими предпринимателями в 1997 году жители "города невест" специально приезжали в столицу, чтобы купить автомобили в "Автомире".

Развернувшаяся "война миров" доказала, что бренд автомобильного дилера сегодня имеет вполне определенную ценность. Ведущие розничные операторы рынка начали вкладывать значительные средства не только в рекламу собственно автомобилей, но и в развитие своей торговой марки.

Что в имени твоем

"Выбор автосалонов в столице огромен. Клиент сегодня все более требователен к качеству обслуживания. При этом автопроизводители задают для своих дилеров чрезвычайно жесткие стандарты: автосалоны становятся похожими друг на друга как две капли воды. В ситуации всеобщей "уравниловки" у автомобильного дилера фактически нет альтернативы, кроме как развивать свой собственный бренд", - считает директор департамента маркетинга группы компаний "Независимость" Рубен Манукян.

Еще более категоричен в оценке значимости бренда автомобильного дилера управляющий партнер компании V-Ratio Business Consulting Олег Чернозуб: "Абсолютно бессмысленно за свои деньги развивать чужие марки. Ценность бренда розничного оператора при прочих равных не может быть такой же высокой, как и стоимость бренда производителя автомобилей. Тем не менее, если бренд автосалона помогает ему продавать больше машин, следовательно, он обладает стоимостью. В особенности это верно для салонов, торгующих автомобилями недорогих марок".

"Наш основной бренд - не Mitsubishi и Hyundai, а "Рольф", - настаивает Мэтт Доннелли - президент группы компаний "Рольф", крупнейшего продавца иномарок в России.

Потребительские свойства автомобилей разных марок, их качество и надежность становятся все более схожими. Решение клиента о покупке теперь базируется в большей степени на эмоциях, нежели на рациональном выборе. Поэтому автопроизводители вкладывают все более значительные средства в развитие брендов. Однако, несмотря на укрепление брендов автопроизводителей, значение торговой марки розничного оператора не только не ослабевает, но и становится все более важным.

"При таком обширном предложении, которое сейчас существует на рынке, покупка автомобиля осуществляется, по большому счету, эмоционально, - считает руководитель дирекции маркетинга группы компаний "Автомир" Владимир Петров. - Человек размышляет так: у меня есть $15 000. Хочу купить недорогой импортный автомобиль. Какой конкретно - не столь важно. Выбрать, к примеру, между Hyundai или Kia, Ford или Peugeot, основываясь исключительно на рациональных показателях, для большинства покупателей чрезвычайно сложно".

В этом случае покупатель может остановить свой выбор не на марке автомобиля, а на месте его покупки. Дилерские автоцентры можно сравнить с гипермаркетами, которые открываются не в самых удобных местах. Но люди туда едут, потому что знают: за свои деньги они получают товар и услуги соответствующего уровня. На автомобильном рынке наблюдаются схожие тенденции: сетевые дилерские предприятия выходят за пределы МКАД. И в этой ситуации узнаваемость и имидж бренда продавца начинают играть решающую роль.

Торговля эмоциями

"После того, как выбор марки автомобиля сведен покупателем к одному - двум вариантам, следует выбор автосалона, - рассказывает Олег Чернозуб. - Бренд производителя "срабатывает" на первом этапе, бренд салона - на втором. И чем доступнее автомобили, тем выше значимость бренда автосалона".

Покупка машины для россиян перестает быть экстраординарным событием - многие люди меняют ее раз в два - три года. "Посещение автосалона превращается для них в игру, в развлечение, - считает Владимир Петров. - В подобной рыночной ситуации чрезвычайно важно сформировать понятие "качество покупки". Клиенту необходимо, чтобы на приобретение и обслуживание автомобиля было затрачено минимум времени и нервных клеток". В этом смысле бренд дилера служит своеобразным знаком, который "сигнализирует" об определенном уровне услуг и обещает приятные эмоции при посещении салона.

При позиционировании бренда важно не обмануть ожидания покупателей. Задача розничного оператора при продвижении своей торговой марки - построение четкой ассоциации бренда с определенным уровнем услуг, которые оказываются под крышей его автосалона. Это достигается высоким качеством обслуживания, при котором у клиентов не возникает повода для нареканий, а также рекламной и имиджевой поддержкой.

Kia - вместе, Bentley – врозь

Как считает Олег Чернозуб, для продажи автомобилей премиум-сегмента (Mercedes, BMW и т. д.) целесообразнее создать автосалон под отдельной маркой, руководствуясь принципом "для определенной целевой категории - свой бренд автосалона".

В свое время по этому пути пошла группа компаний "Автомир". Для продаж Nissan, Skoda и Renault в 2002 году был построен современный торгово-сервисный центр "Автопланета". Его концепция учитывала стандарты престижных автопроизводителей, которые запрещают продавать автомобили разных марок в одном зале. При этом сохранялся мультибрендовый формат центра. Это был экспериментальный проект, прежде компания торговала автомобилями главным образом в таксопарках и в многоэтажных гаражах-стоянках.

Формат "Автопланеты", как показали результаты продаж, был выбран весьма удачно. Сразу после открытия центра началось создание новых предприятий под брендом "Автомир", отвечающих данной концепции. По образу и подобию "Автопланеты" были созданы торгово-сервисный монодилерский комплекс "Автомир Hyundai", комплекс "Автомир" по продаже и обслуживанию автомобилей Kia и Citroen, а также новый торгово-сервисный комплекс в Санкт-Петербурге, специализирующийся по автомобилям Hyundai, Kia, Daewoo и Lada.

В результате сформировалась сеть торгово-сервисных комплексов под брендом "Автомир" нового формата, обладающих идентичным пакетом услуг для клиентов. После чего руководство компании приняло решение о переименовании дилерского центра "Автопланета" в более узнаваемый "Автомир".

Под "единой крышей" не могут ужиться демократичные и премиум-марки. Например, владельцы компании "Нью-Йорк Моторс Москва", торгующей автомобилями Ford, для продажи Mercedes-Benz открыли автосалон под самостоятельным брендом - "Авилон". Под этой вывеской в роскошном торгово-сервисном центре теперь продаются и обслуживаются автомобили с трехлучевой звездой на капоте.

Немаловажную роль в становлении бренда автомобильного дилера играет и портфель марок, которым он оперирует.

"У "Рольфа" нет особой эмоциональной привязанности ни к одному из автомобильных брендов. «Портфель брендов формируется на основании того спроса, который существует на рынке, - говорит президент "Рольф" Мэтт Доннелли. - Стратегия развития розничных продаж заключается в том, что мы должны представить адекватное предложение в каждом сегменте. При этом мы осознаем существующую опасность внутренней конкуренции марок. Мы не пытаемся собрать в свой портфель максимальное количество марок. Это тонкая и продуманная игра".

Сильный бренд автомобильного дилера, вполне вероятно, может вызвать "ревность" у производителя, который всегда опасается, что именно его марке уделяется недостаточно внимания. В прошлые годы автомобильные компании весьма негативно относились к тому, что под одной дилерской "крышей" развиваются продажи машин разных марок. Однако в условиях жесточайшей конкуренции их позиция становится более гибкой. Им нужны не просто лояльные дилеры, а прежде всего крепкие розничные операторы, обеспечивающие большие объемы продаж и сервисного обслуживания. Поэтому торговые марки автомобильных дилеров и производителей стремятся к мирному сосуществованию.

По данным TNS Gallup Media. Период: январь – октябрь 2005

Игорь Комаров
24.11.2005  Журнал "Kомпания"