Александр Шульгин: «New media space изменит мировое бизнес-пространство!»

SALES BUSINESS: В одном из интервью, говоря о шоу-бизнесе, вы вспомнили формулу из политэкономии Маркса: «деньги–товар–деньги». Если продукт творчества назвать товаром, то как измерить его качество?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Думаю, сначала нам нужно разобраться в дефинициях. Шоу-бизнесом у нас называют все подряд. Однако шоу-бизнес, он же бизнес на шоу, лишь узкая «составляющая» индустрии развлечений, к которой относится и концертная деятельность. Но так сложилось, что этот ярлык наклеивают на все. В общественном понимании под один не очень значительный вид бизнеса «подминается» очень много значимых самостоятельных видов деятельности, в том числе создание и распространение продуктов интеллектуальной собственности.

Что касается качестваѕ Если уж быть совсем рыночником, то и полотна Врубеля следует назвать продуктом и оценить по качеству. Но разве можно о творчестве судить формально? Мы не можем оценивать живопись по размеру холста или краске, которая использовалась при создании картины. Ученые могут проводить исследования, критики давать сравнительный анализ, но зритель судит по-другому – трогает ли созданное тобой душу человека или нет. Производство музыки и песен по большому счету не относится к шоу-бизнесу. Продукт, который создается в студиях, – это интеллектуальная собственность. И ее создание – либо творчество, либо ремесленничество по заказу.

SALES BUSINESS: Что, в общем-то, не исключает творчества?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Как раз исключает. Творчество – это творение во Имяѕ Настоящее – не создается и не сочиняется для магазина. Никогда. А все остальное – это на заказ потребителяѕ Истинное творчество и искусство исключают деньгиѕ Никогда настоящий художник или настоящий артист не будет ставить их на первое место. Если вы пройдетесь по кюнст-музеям и поинтересуетесь биографиями великих художников, вы найдете тому доказательства.

SALES BUSINESS: Может быть, тогда стоит воспользоваться довольно остроумной формулой не бизнесмена Александра Пушкина – «Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать»?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Пожалуй. Но первично все же другое. Создается произведение, но оно никакого отношения к шоу-бизнесу не имеет. Потом оно может быть мультиплицировано в медийных источниках, «прокручено» и даже использовано в том же шоу-бизнесе. Но это всего лишь канал распространения интеллектуальной собственности. Скажем, есть площадка – зрительный зал, – и там могут проходить как концерты, так и съезды партии, лекции или семинары. Так что этот зрительный зал – такой же «канал», посредством которого распространяется некая мысль, идея, музыкальное или иное произведение...

SALES BUSINESS: Продюсерский центр в России – это завод или дистрибьюторская компания?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: «Все смешалось в доме Облонских». В России полная подмена понятий. У нас продюсер – это полууголовный элемент, нечто среднее между сутенером и наркодилером, у которого на «галерах» работают несчастные артисты. Во всем мире продюсер – это производитель материализованного объекта интеллектуальной собственности, и не важно, говорим ли мы о музыке, театре или кино. Продюсер – такой же полноправный участник творческого процесса, как автор и исполнитель. И не потому, что он спонсировал проект, выступил финансовым менеджером, он – соавтор данного произведения, и от него творчески зависит многое, в том числе, скажем, форма произведения или как оно будет звучать и т. д.

SALES BUSINESS: Так чем же он руководствуется? Быть может, он знает что-то важное о целевой аудитории?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Он руководствуется исключительно своим видением текста, музыки и возможностей исполнителя, который, к слову сказать, выступает всего лишь как медиатор между замыслом автора и слушателем, он лишь доносит задумку автора – в видении продюсера – до публики.

Важно понимать, продюсер – не бизнесмен. Он лишь должен уложиться в бюджет, который утвердила студия. Например, Спилберг помимо режиссуры занимается продюсированием. И это тоже творческая работа, и еще большой вопрос – на что он больше тратит времени. Но Спилберг не занимается прокатом кинолент, как и музыкальный продюсер, который работает в студии, не занимается организацией гастролей, то есть тем самым, что является «дефиницией» шоу-бизнеса.

SALES BUSINESS: В сегменте, например, FMCG выпуску каждого продукта, как правило, предшествует изучение вкусов и предпочтений потребителей. Делается ли это при производстве нового продукта в шоу-бизнесе?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: С точки зрения идеологии – предпочтения изучаются. Но только не участниками шоу-бизнеса: здесь нет для этого ни механизмов, ни методологии, ни знаний, ни штата сотрудников, в конце концов. Отдавать на market research каким-то агентствам участники не в состоянии, ведь, по правде говоря, рынок не такой уж и большой, разрозненный, теневой и, как правило, все денежное обращение здесь – наличное. Шоу-бизнес в России маленький, вертлявый и, лично мне, крайне неприятный и чуждый.

SALES BUSINESS: У бизнесмена главная цель – продать как можно больше. Где же тот самый заказчик, который прогнозирует спрос в сфере шоу-бизнеса?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Конечно, так же как и для издателя, для фирмы грамзаписи, которая использует интеллектуальную собственность, главное – тираж. Она приобретает права на использование произведения и заключает с заводом договор.

Но шоу-бизнес больше относится к масс-медиа. И здесь мы попадаем в идеологическое поле! Ведь музыка – один из важнейших инструментов идеологического воздействия.

Будь то древний Китай или средневековая Европа, музыка всегда стояла на первом месте. Трубадуры, скальды, барды всегда были проводниками господствующей идеологии. Они воспевали подвиг и призывали к нему, а в перерывах между подвигами – развлекали.

Сегодня другое время. Если бы мы шли каким-то иным путем, были бы другие тексты и другая музыка. Возможно, и не было бы пассажей вроде «я беременна, это временно». Но сегодня народ, к сожалению, хочет и потребляет именно это или это ему навязывают.

Увы, величие музыки – ее же беда: музыка оказывает сильнейшее воздействие, она способна либо формировать личность, либо ее деформировать.

SALES BUSINESS: Может быть, влияет специфика конкретного канала распространения?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Нет никакой специфики. Во всех каналах – одно и то же. Суть остается одна – идеологическая. Любое движение может быть только в рамках идеологии государства. Если выскакивает что-то «неформатное», не укладывающееся в идеологию государства, то оно быстро демпфируется. Никто не даст появиться на государственном канале идее, противоречащей идеологии государства, кем бы она ни была высказана, политиком или артистом в виде мелодекламации.

SALES BUSINESS: То есть можно сказать, что главный заказчик музыкального продукта – это государство?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Послушайте, скажем, есть семья и глава в ней, как правило, – отец. И он должен заботиться не только о том, насколько крепок забор вокруг его дома, но и о том, что думают его дети, какие книги читают, на каком языке говорят. Это никогда не будет пущено на самотек. Но если это происходит, значит так нужно. Другой вопрос – для чего и почему? Но все мудрые учения советуют не задавать вопросы – ведь из 10 догадок 9 окажутся неверными.

Объяснение может быть и таким: если отец, например, застает сына за курением, то он берет пачку и говорит: «На, выкури всю при мне». Но уже на третьей сигарете сын не захочет дальше куритьѕ Возможно, так же и в нашем случае – людям дают то, что большинство из них хочет: возьмите, если хотите, объешьтесь до неприятия.

Или, если мы видим, что оркестр плохо играет, существует два объяснения: или поставили плохого дирижера, или попросили плохо играть дирижера великого. Можно ли так объяснить реалии сегодняшнего дня? Или все это делается по каким-то другим причинам? Нам это не дано знать.

Я помню, как Чубайс сказал на каком-то совещании, что экономика падает, и никого подъема не может быть, пока мы не достигнем самой крайней точки падения. Я согласен. Можно лишь ускорить это падение, чтобы быстрее достигнуть дна, а потом оттолкнуться и начать подниматься вверх.

SALES BUSINESS: Существует ли понятие брэнда в шоу-бизнесе? Знаете ли вы случаи ребрэндинга?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Сложный вопрос – является ли брэндом имя человека? Если оно используется, скажем, при выпуске напитков или товаров народного потребления, тогда мы имеем дело с классическим понятием брэнда. Хотя кто-то говорит, что и The Beatles – тоже брэнд. Наверное, такова плата искусства обществу потребленияѕ

Я вообще не склонен притягивать бизнес-терминологию в сферу искусства. Понятия теряют свой первоначальный смысл и приобретают новый, искаженный. Так, в принципе, и обман партнера можно назвать маркетинговой стратегией.

SALES BUSINESS: Тем не менее сегодня на устах бизнесменов и бизнес-консультантов модный термин – клиенто-ориентированность. Это понятие общеупотребимо?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Конечно, обществу потребления жизненно необходимо повышать «градус». Идет психологическая подготовка, ведь через несколько лет благодаря новым технологиям продавцы будут знать все о человеке, входящем в магазин. Им необходимо «мониторить» вкусы и предпочтения людей, чтобы, не дай бог, они не соскочили с «иглы» потребления.

Что касается музыкальной сферы, здесь клиенто-ориентированность, я бы сказал, выражается в другом. Вы, например, знаете, что есть популярные люди, лауреаты песен года, имеющие даже звания заслуженных артистов, которые не отработали ни одного «сольника», большого концерта. Их бизнес – это исключительно ночные клубы и заказные мероприятия. С новыми именами происходит то же. Их лица мультиплицируются с экрана, их голоса звучат на радиостанциях. А потом с распростертыми объятиями их принимает рынок заказных мероприятий – всевозможных юбилеев и свадеб, праздников отраслей, предприятий и их руководителей. Ведь там денег неизмеримо больше, чем в концертной индустрии.

SALES BUSINESS: То есть, своего рода, business to business?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Да, пожалуй. Этот конкретный продукт не для розничных продаж – эти люди ездят только по вызову. И там нет творчества. Увы, но этот факт показателен и для оценки культурного уровня российского бизнеса. Руководители крупных компаний, приглашая артиста на корпоративные торжества, не задумываются над тем, что же он «несет», а смотрят лишь на то, чтобы фамилия и лицо было «растиражировано». А если есть спрос, то будет и предложение. Но это «пена». Эти люди при смене поколений должны будут освободить место.

SALES BUSINESS: Основным показателем для многих компаний сегодня становится уровень клиентской лояльности. Обсуждается ли эта тема в шоу-бизнесе?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Да. «Пипл хавает» – до сих пор остается для многих единственным параметром для оценки интереса публики. Именно этим термином определяется и ваша лояльность к ним. Ну что ж, герои нашли друг друга.

SALES BUSINESS: В прессе публикуются довольно интересные материалы, где вы выступаете как эксперт рынка. С чем связан этот интерес?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Мне никогда не был интересен шоу-бизнес, но создание интеллектуальной продукции было интересно всегда. Я давно пишу музыку, почти два года публикую свои статьи на личном сайте, и несколько месяцев назад мне предложили вести колонку в известной газете. Я вижу, что с появлением новых технологий рождается новое медиапространство, за которым колоссальное будущее. Это не только downloading, мобильный контент, новое телевидение, web-tv, стрим-тв, новые поколения телефонии 3G, 4G. Я уверен, все старые медиаканалы рано или поздно умрут, как сейчас умирает рекорд-индустрия. Следующими на очереди будут FM-радиостанции.

Скоро появится новое пространство, в которое погрузится все общество. Это революция. И должен заметить в контексте данного интервью, что это совсем другие деньги. Думаю, что и многие читатели вашего журнала – это будущие игроки на этом поле.

SALES BUSINESS: Это новое медиапространство повлечет создание принципиально других бизнесов?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Это уже происходит. Когда «ВымпелКом» в 1996 году выходил на Нью-Йоркскую фондовою биржу, у него было 50 тыс. телефонных абонентов. Никто не верил в их успех, никто не предполагал, что через пять лет почти у каждого российского гражданина будет сотовый телефон. А они привлекли 60 млн долларов.

Одна из российских контент-провайдинговых компаний (не могу привести название по соображениям конфиденциальности) готовится к IPO, имея капитализацию в 300 млн долларов.

Другой пример – сайт rbc. ru – всего лишь страничка в интернете. Первое IPO – 13 млн долларов. На эти деньги они создают телевидение и привлекают уже 28 млн долларов.

Два владельца поисковика Google входят в двадцатку самых богатых людей мира, а в первой пятерке – четыре человека из new media space.

Посмотрите, состоялось IPO «Пятерочки». Ну, привлекли они 600 млн долларов, ну упрутся в 700... И что дальше? А в случае с новыми технологиями потолка нет вообще!

Повторю, то, что случится через 3–4 года, будет революцией, сопоставимой с научно-технической революцией рубежа XIX–XX веков, когда люди стали летать, когда появилось радио и телевидение. Мы и сейчас в такой же ситуации. И мне это интересно, я стараюсь следить за всеми событиями, посещать самые значимые семинары и конференции во всем мире по этому вопросу, изучаю рынок и анализирую.

SALES BUSINESS: В одной из своих статей вы отмечали новую тенденцию – фирмы грамзаписи ориентируются на то, как та или иная песня может звучать в формате рингтона. То есть новые каналы распространения диктуют новые форматы музыки?

АЛЕКСАНДР ШУЛЬГИН: Конечно, любая научно-техническая революция влечет революцию культурную. Появилось электричество, появилась возможность включать гитару в розетку – появилась электронная музыка. Человечество изобрело синтезатор – появилась танцевальная музыка. В 2015 году запустят трехмерное телевидение с передачей запахов и объемов, появится интерактивное кино – значит, сразу возникнут другие требования и к сценариям.

«Sales business/Продажи» считает чрезвычайно интересной тему грядущей революции в медиабизнесе. Александр Шульгин согласился стать экспертом нашего журнала и готовит к публикации статью new media space.