Директор масонской ложи

О том, как создается реклама, написана не одна и не две книги. Этому со всех точек зрения важному процессу посвящены тысячи статей в журналах и многочасовые учебные курсы в институтах. Для подавляющего большинства простых смертных методика создания торговых марок является тайной за семью печатями. И мало кто из нас готов столь дотошно препарировать свои потребительские инстинкты, чтобы более или менее уверенно сказать, почему из всего многообразия стоящих на магазинной полке стиральных порошков он выбрал именно тот единственный, который выбрал. Особенно, если учесть, что хорошие стиральные машины показывают отличные результаты, какую дрянь в них ни засыпь. Следовательно, рациональных мотивов при выборе стирального порошка практически нет. А что есть? Правильно, работа опытного бренд-менеджера. Однако прежде чем опытный бренд-менеджер смог заняться своей работой, ему пришлось обратиться в брендинговое агентство, которое превратило его детальный бриф во вполне конкретный образ торговой марки. О тонкостях службы «невидимых бойцов» рекламного фронта «Ко» рассказывает президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.

– Я знаю, что все специалисты, так или иначе задействованные в процессе создания рекламы, очень не любят, когда их упрощенно называют «рекламщиками». Вы тоже хотите сказать, что вы не рекламщики, а, скажем, бренд-консультанты? Если так, то в чем принципиальная разница?

– Удивительная вещь, но вы совершенно правы: нас до сих пор все называют рекламщиками, что в корне неверно. И важно понять, что это не просто вопрос записи в трудовой книжке. Для наших клиентов подобное «упрощение» сильно затрудняет выбор правильного маркетингового инструмента для решения бизнес-задач.

Потребность рекламировать свои товары и услуги возникла одновременно с появлением в России рыночной экономики. Появилась необходимость в таких коммуникациях, которые могли бы донести до потребителя информацию о самом товаре и его преимуществах. В новую перспективную отрасль пришли люди из самых разных профессий. Они занимались всем подряд, и никто особо не задумывался о специализации. Рекламные агентства оказывали услуги в самых разных сферах, от исследований рынка до съемок видеороликов.

В какой-то момент мы твердо сказали сами себе, что мы не «рекламщики» и не рекламное агентство. Мы занимаемся вопросами создания торговых марок (ТМ). Цель же рекламы заключается в продвижении ТМ. Не так легко с ходу уловить разницу? Значит, и впрямь пришло время сегментировать рынок рекламных услуг, и этот процесс уже начался.

– Не хотите ли вы сказать, что можете вот так «с нуля» создать бренд и раскрутить его? Следование законам маркетинга тоже не всегда дает гарантированный результат.

– А кто говорит о законах маркетинга? Иногда вопреки этим законам удавалось делать удивительные вещи. Взять того же Олега Тинькова. Далеко не факт, что советы маркетологов привели бы его к выдающимся результатам. Любой гипотетический расклад предполагает, а действительность располагает. Создание бренда – это всегда риск, и надо быть внутренне готовым к фиаско. Есть множество примеров «героев от маркетинга», которые так и не стали Тиньковыми. Законы маркетинга нужно соблюдать, но иногда бывает, что лучше действовать им вопреки. В любом случае предприниматель всегда сам выбирает: решаться на что-либо или нет.

Вот вам пример из жизни. Некий человек решил инвестировать часть свободных средств в новый для него бизнес. Планировал производить слабоалкогольные коктейли. На тот момент этот сегмент не был развит, а потому предприниматель строил поистине наполеоновские планы. Но вот незадача: пока разработчики данного проекта создавали стратегию, ассортимент и рецептуры, рынок не стоял на месте. И однажды, когда этот человек прогуливался с собакой, ему по дороге попался маленький магазинчик, в котором он обнаружил более тридцати видов слабоалкогольных коктейлей от самых разных производителей. Понимаете, тридцать? Вот вы в состоянии выбрать из трех десятков одинаково неизвестных вам торговых марок? И молодежь не в состоянии. Именно в этот момент к нему пришло осознание, что коктейли – не самое очевидное направление для инвестиций. Да, с позиции маркетинга можно было бы решить поставленную задачу и выделить свой товар среди множества других. Но это только половина вопроса. Чтобы всерьез заняться слабоалкогольными коктейлями, нужно было оплатить очень недешевый «входной билет» на рынок и решить множество рутинных проблем. Другими словами, требовалось достать из кармана живые деньги и вложить их в проект с весьма смутными перспективами.

Здесь и потребовалось принять ключевое решение: идти дальше или отказаться совсем от этой затеи. Взвесив все возможности и риски, наш предприниматель решил не продолжать так эффектно начинавшийся проект. Кстати, этим «нерешительным» предпринимателем был я сам.

– Сколько стоит создание бренда? Положа руку на сердце, не кажется ли вам, что люди, покупающие услуги брендинга, в действительности покупают «воздух»?

– Цену формирует рынок. Конечно, все смотрят друг на друга. Средний чек за создание ТМ и ее материализацию в некий визуальный образ составляет около $50 000. Это, разумеется, лишь ориентировочная цена, которая может быть откорректирована как в одну, так и в другую сторону.

Знаете, что самое удивительное в брендинге? Даже я, человек, который занимается этим профессионально, постоянно задаю себе вопрос: «А кому все это вообще нужно?» Наверняка вам тоже известны «истории успеха» лидирующих на том или ином рынке компаний, которые утверждают, что придумали свои бренды самостоятельно, сами выдали качественный продукт, дали грамотную рекламу, решили вопросы дистрибуции и т. д. И живут такие компании замечательно. Получается, что никаких услуг в области брендинга им вообще не потребовалось?

Именно поэтому мы считаем, что брендинг – это эффективный инструмент, применять который следует далеко не всегда. Для некоторых же брендинг превратился в самоцель. В этакий, знаете, аналог Олимпийских игр, где главное – не победа, а участие. А создание бренда – это на самом деле инвестиционный проект с четкими параметрами: объем инвестиций, срок окупаемости, риски и пр.

Бывает так, что клиенту предлагается не простое и понятное решение его проблемы, а некий перегруженный комплексный продукт, который, по идее, должен на это решение натолкнуть. Такие «игры» только отнимают у заказчика время и деньги. Когда у людей просят деньги за подобную абстракцию, то это фактически торговля воздухом. Однако правильный брендинг предполагает получение вполне конкретных и измеримых результатов.

– Все-таки зачем обращаться за разработкой бренда в специализированную компанию, если рекламные агентства полного цикла тоже способны предложить аналогичные услуги?

– Конечно, мы знаем примеры успешных брендов, созданных в рекламных агентствах. Но, во всем есть своя специфика. Иначе бы не существовало специализированных компаний. Все-таки рекламные агентства фокусируются на разработке коммуникационных стратегий .

Поэтому за рекламой нужно идти в рекламное агентство, а за созданием бренда – в брендинговое. Обычное разделение труда, принятое во всем мире.

Наша «вотчина» – это визуальное решение бренда, упаковка продукта и корпоративная символика. Слишком узко? А вот мы считаем, что это большая и ответственная работа, значительно более трудоемкая, чем может показаться на первый взгляд. Со мной работают бренд-консультанты, арт-директора и копирайтеры, дизайнеры и иллюстраторы. Все они волшебники, талантливые люди, делающие штучную работу. А я – нормальный человек, который ощущает себя директором масонской ложи. Обычно говорю: «Господа масоны, у нас через два часа шабаш, прошу не опаздывать».

– Ну, вот видите, только что вы вполне понятно объяснили, чем занимаетесь. В смысле – создаете визуальное решение бренда, а не руководите масонской ложей. Почему бы вам и вашим коллегам не объяснить то же самое более широкой аудитории? Глядишь, и клиенты подтянулись бы.

– Рынок рекламных услуг сегодня очень запутан. Мы концентрируем свои усилия на том, что умеем делать лучше всего – на создании бренда. Мне легко поставить себя на место нашего клиента. У меня нет профессионального маркетингового образования. Я сам с трудом разбираюсь во всей этой каббалистике специальных терминов.

Люди, которые пришли в маркетинговую отрасль из других профессий, принесли свои подходы и терминологию. Неудивительно, что когда они пытаются объяснить другим, чем мы занимаемся, это у них получается довольно скверно. Существуют целые сообщества теоретиков от маркетинга, читающих Гэда и Траута и ведущих бесконечную полемику на многочисленных форумах. А вот что они могут сделать за пределами семинара – это вопрос. Лично мне совершенно не стыдно сказать, что я занимаюсь дизайном упаковки. Зато мне было бы очень неловко вешать клиентам лапшу на уши и говорить, что я занимаюсь «маркетологией брендинга и рекламы». Это, кстати, не моя фраза. Она попалась мне на глаза на одном авторитетном специализированном сайте. Вот вы знаете, что такое «маркетология брендинга»? Я тоже не знаю.

– А нужно ли вообще такое множество брендов, которое сегодня существует на любом рынке? Я, конечно, не призываю вернуться во времена СССР и докторской колбасы, но, например, private-лейблы в магазинах чувствуют себя прекрасно.

– Новейшая история России наглядно показывает, что для обычного потребителя бренд не является фундаментальной потребностью. Это некая надстройка, система распознавания «свой-чужой». Если она есть, – хорошо, но без нее тоже никто не умрет.

С приходом в Россию западных розничных сетей стало очевидно, что в самом скором времени многие слабые бренды просто отомрут, уступив место сетевым private-лейблам. Бороться с этой тенденцией нельзя и незачем. В таких категориях, как сахар, макароны или дешевые соки, бренды производителей не имеют никаких преимуществ перед марками розничных сетей.

Раньше производители не понимали, зачем им нужно создавать и выводить на рынок бренды. Сегодня многие из них также не понимают, что бренд не является самоцелью. Ведь задача производителя – продать свой продукт, а не стать крупнейшим в регионе рекламодателем. Если ваши пельмени готова продавать под своей маркой розничная сеть, то этому надо радоваться – ведь вы получаете крупного клиента и гарантированный канал сбыта.

Кстати, это только кажется, что private-лейблы не несут никакой эмоциональной нагрузки. В действительности за ними стоит «вся честь и достоинство» сети. Ассортимент товаров под частной маркой, по сути, является «визитной карточкой» сети. Private-лейблы никогда полностью не вытеснят бренды, они всего лишь займут свою, пусть большую, но четко очерченную нишу товаров каждодневного спроса. А вот с брендами в категориях с высокой вовлеченностью потребителей ничего не случится. Вы можете представить себе дорогой алкоголь или косметику под маркой розничной сети?

Что такое Depot WPF Brand & Identity

Год основания: 1998

Сфера деятельности: создание торговых марок, дизайн упаковки

Оборот в 2004 году: $2 млн

Главные конкуренты: Mildberry, Soldis

Резюме Алексея Андреева

Возраст: 40 лет

Образование: Московский архитектурный институт, факультет градостроительства

Профессиональный опыт:

1998 год – настоящее время: президент Depot WPF Brand & Identity

До 1998 года: C-Pro Production, творческий директор

Семейное положение: женат, имеет сына

Хобби: вино

Артем Казаков
29.11.2005  Журнал "Kомпания"