Поймите женщину
Нынешние клиенты гораздо лучше информированы, критичны, менее лояльны и более непредсказуемы, чем о них думают. Как пишет автор книги "Брэнды будущего. Lovemarks" Кевин Робертс, CEO Worldwide Saatci & Saatchi, "прошли времена белых домохозяек из электричек, скупавших весь стиральный порошок.
Сегодня нашим потребителем является разновозрастное, разноязычное и этнически неоднородное население". Любопытно, каким именно образом ведущие компании-поставщики потребительских товаров сейчас пытаются завоевать новые позиции в сегменте покупателей-женщин.
Время одиночек
Традиционный способ обращения к потребителю как к члену определенной социальной группы фактически больше не работает. Согласно последним статистическим данным, в той же Америке уже в 2010 году доля одиночек составит около 40% от общего числа семей. В основном это будут люди, недавно переступившие порог среднего возраста,- те, кому сейчас чуть меньше или чуть больше 30.
Поэтому не удивительно, что одинокие, состоятельные, амбициозные женщины, стремящиеся к социальному успеху и не зависящие от мужчин,- очень привлекательный для торговых марок сегмент потребительской аудитории.
Однако одно дело, если вы просто говорите, что продукт "специально для женщин", и совсем другое- если это соответствует действительности и вы в этом уверены.
"Могу я видеть хозяйку дома? Мы хотим предложить совершенно новый продукт, как раз для нее". Это не слова коммивояжера из голливудского фильма 1950-х годов.
В 2001 году из всех новых продуктов специально для женщин было разработано 3,6%.
Однако в первой половине 2005 года, согласно данным по новым продуктам от Datamonitor (база Productscan Online), этот показатель стал в два с лишним раза выше - 7,9%. Стоит отметить, что увеличение происходит не за счет товаров, традиционно считавшихся женскими,- косметика, белье и пр. Тенденция проявляется теперь и на рынке вина, шоколада, лэптопов, мобильных телефонов, то есть таких товаров, спрос на которые, как считали до недавнего времени, не зависит от пола покупателей.
Успешно вывести на рынок новый продукт сегодня крайне непросто. Ежегодно мы видим десятки тысяч неудачных рекламных кампаний. И если вмешиваются не самые верные подсознательные представления о женщинах, то число таких несбывшихся стартапов только растет.
Гламур в трубке
Проблема начинается с розового цвета. Samsung, например, выпустил мобильный телефон модели SGH-E530 только с сиреневыми панелями (lavender pink). Стоит ли удивляться, что модель отличают и другие "женские" характеристики и функции: счетчик калорий, подбор ароматов, биокалендарь.
Продвижение мобильных телефонов - один из самых распространенных секторов, где применяется гендерный маркетинг. Поэтому даже многофункциональная трубка, позиционирование которой обращается к женской части потребителей, нуждается в дополнительных имиджевых инструментах, чтобы конкурировать в этом насыщенном сегменте.
Недавно запущенный в производство телефон Elle Glamphone - кооперация брэндов компании Alcatel и модного журнала Elle. Название модели говорящее: позиционирование основывается на концепции гламура, что подтверждается присутствием в ее названии имени издания, специализирующегося на модном образе жизни во многих странах мира.
Естественно, кроме гламурного имиджа камера предлагает конкурентоспособные функции (камера, высокие графические возможности, легкий вес и т. д.). Кроме всего прочего, внутренний дисплей в выключенном состоянии предлагается использовать как зеркальце.
Между тем заявленная цена модели составляет около 150 евро. Модные тренды в сегменте женских мобильных телефонов крайне распространены. Однако, как правило, речь идет о продвижении модели в элитную категорию через сотрудничество с известными дизайнерами и модными домами, дорогой декор, включающий драгоценные камни и металлы, выпуск лимитированной линией и т. д. В случае же с "гламфоном" речь идет исключительно об имиджевом решении: брэнд, позиционирование, поддержка авторитетного издания. С одной стороны, в силу ценового критерия продукт никак не относится к элитным товарам, с другой - предлагает массовому потребителю (точнее, потребительнице) приобщиться к эфемерной категории гламур.
Кобрэндинг такого рода также можно отнести к инструментам "партизанского маркетинга", позволяющим решать вопросы, стоящие перед каждой компанией в этой отрасли, с убедительной эффективностью при минимуме затрат.
Новый журнал о женщинах в бизнесе Pink начали издавать в этом году. Автор одного из писем, приведенных во втором выпуске журнала, поделился своим мнением: "По содержанию журнал неплохой, во вводной статье вы пишете об образованных, профессиональных и авторитетных женщинах… И после этого вы называете журнал Pink?! Это возвращение стереотипа, от которого мы наконец избавились".
Редактор Синтия Гуд отвечает на сайте журнала: "Почему Pink? А почему нет? Почему бы нам слегка не проехаться по слову "розовый", так чтобы и это слово, и мы сами (наше отношение к нему) немного изменились?" Противоположный пример: когда Gillette разрабатывала Venus, линию бритвенных систем для женщин, основное внимание было уделено форме станка, наиболее подходящей для щиколоток, коленных и подмышечных впадин, а цвет был выбран только бирюзовый. "Мы действительно старались предложить такой продукт, который женщины не могли бы счесть обидным, дискриминирующим",- говорит Мишель Шиналь, директор по коммуникациям на глобальном рынке.
После того как покупатели оценили существенные свойства и преимущества Venus, Gillette выпустила розовый станок.
Логика проиграла
Около 10 лет назад владельцы многих магазинов модной одежды были убеждены, что потребности женщин можно предсказать. Согласно демографическим исследованиям, женское население в мире стареет и полнеет. Отсюда логический вывод: полных и стареющих дам не интересует молодежный стиль, новизна и сексуальная привлекательность. Это было абсолютной ошибкой! Дело в том, что эти женщины отнюдь не считают себя стареющими и полными.
Напротив, они скупают облегающие платья и соблазнительные деловые костюмы с мини-юбками. Таким образом, прямая логика проиграла, а прозорливые торговцы, проявившие чуткое понимание женской парадоксальности, оказались на высоте.
Другими словами, маркетинговые декорации очень уступают по важности качественным характеристикам продукта, ценным для современных женщин. К примеру, новая марка вина для женщин - White Lie Early Season Chardonnay от Foster's Wine Estate, появившаяся на рынке в конце весны, обыгрывает сниженную калорийностьи умеренное содержания алкоголя.
Другое вино - Seduction - апеллирует к сексуальным мотивам. На этикетках бургундского используются слова "чувственный" и "романтичный". "Поскольку нет действительных причин, чтобы считать Seduction вином для женщин,- говорит Марти Барлетта, автор книги Marketing to Women,- у настоящих ценителей напитка, вероятно, такой маркетинговый ход будет вызывать раздражение". Seduction - это стереотипизация того, что женщины хотят получить от алкоголя. А вот White Lie - действительно те качества, которые женщины хотят видеть в вине.
Возможно, это прозвучит как банальная истина, но если мы говорим о коммерческом успехе новых продуктов, выпускаемых в мире одиноких и эгоистичных потребителей, в том числе и женщин, то очевидно, что товар должен быть небесполезным по существу, а не являться простой маркетинговой уловкой. Возможно, каждый управляющий или директор по маркетингу должен выгравировать эту простую истину на камне и положить его при входе в свой офис. Можно даже на розовом мраморе.
МАРИЯ ПЕТРИЩЕВА
Деловая газета "Бизнес" |