Последние соки

В середине ноября появилась информация о том, что «Вимм-Билль-Данн» готовится к продаже подразделения по производству соков. Акции компании сразу же подскочили на 11%. На рынке мало кто сомневается, что соковый бизнес камнем висит на шее компании и мешает ей развиваться.

Компанию «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) можно считать символом российской пищевой индустрии нового времени. В начале 1990-х она первой предложила российскому покупателю сок в яркой картонной упаковке вместо всем привычных трехлитровых банок. На волне интереса покупателей ко всему импортному надпись латиницей и логотип, изображающий непонятного зверька, принесли ВБД хорошие дивиденды. Прогрессивная маркетинговая политика сработала и при выходе на рынок молочной продукции. Пока молочные комбинаты продолжали выпускать традиционные молоко, кефир и ряженку, ВБД стала зарабатывать на производстве йогуртов, творожков, десертов и других новых для отечественных потребителей продуктов. Большой успех ВБД принесло продвижение своего молока как «натурального продукта», в отличие от восстановленного порошкового, которое, как считали покупатели, выпускали все остальные производители.

В 2002 году компания вновь на корпус оторвалась от конкурентов – холдинг ВБД первым из отечественных предприятий пищевой индустрии разместил свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже. Сегодня холдингу «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания» принадлежат 28 заводов в России и СНГ, в портфеле ВБД более тысячи марок молочных продуктов, соков и напитков. Оборот компании превышает $1 млрд. Но при этом ее рыночное положение внушает наблюдателям беспокойство. По данным консалтинговой фирмы «Метрополь», в прошлом году чистая прибыль ВБД по сравнению с 2002 годом упала на 70%. На рынке говорят, что проблемы ВБД зашли настолько далеко, что совладельцы готовы начать распродажу активов.

Глиняные ноги

Слухи о возможной продаже отдельных подразделений ВБД появились в сентябре, когда компания обнародовала результаты своей работы в первом полугодии. Ее чистая прибыль по сравнению с аналогичным периодом прошлого года упала на 35,7%. Представители ВБД поспешили объяснить свои проблемы постоянным ростом цен на сырье. «Сырое молоко в прошлом году подорожало на 18%, а цены на готовую продукцию пришлось сдерживать в рамках инфляции, иначе мы отдали бы рынок нашим конкурентам», – говорит член правления ВБД Марина Каган.

Но почему-то как раз по конкурентам ВБД рост цен на сырье ударил не так сильно. Останкинский молочный комбинат, например, даже закончил первое полугодие с прибылью. На предприятии объясняют причины успеха своевременным введением жестких мер, направленных на экономию ресурсов: в компании сократили персонал, ввели ограничение на пользование сотовыми телефонами и Интернетом. В ВБД же, напротив, в 2005 году административные расходы увеличились на 20%.

Нынешние проблемы холдинга скорее могли стать следствием неверно избранной стратегии развития. «У ВБД вообще нет внятной маркетинговой политики. Стратегия компании неясна. Ведь управлять огромным количеством марок практически невозможно. В любом бизнесе главное – вовсе не присутствие во всех сегментах рынка. Просто надо стремиться быть лучшим. Ведь лидер может продавать продукт по более высокой цене и получать хорошую прибыль. А ВБД «размазывается» по рынку, и потому финансовые показатели компании не слишком хорошие», – рассказал «Ко» Яков Иоффе, бывший директор ВБД по стратегическому планированию, ныне председатель совета директоров МХК «Еврохим».

Поглощения до изжоги

Средства, привлеченные ВБД на международном финансовом рынке, руководство компании бросило на скупку региональных активов. Игрок федерального масштаба должен был демонстрировать неукротимый рост, а экстенсивное расширение оказалось для этого наиболее простым и удобным способом. К тому же ВБД наращивала свою капитализацию в связи с готовящейся продажей молочного бизнеса корпорации Danone. Но сделка сорвалась, компания столкнулась с проблемами рентабельности, однако при этом продолжила наращивать производственные активы.

Недавно ВБД купила ООО «Ессентукский завод минеральных вод на Кавказских Минеральных водах». Это второе предприятие по розливу воды в составе холдинга. Впрочем, позиции ВБД в сегменте минеральных вод остаются довольно скромными. По данным компании «Бизнес Аналитика», доля «Ессентуков» производства ВБД на рынке в стоимостном выражении не превышает 1,7%.

Руководители ВБД не считают выбранную ими стратегию диверсификации бизнеса ошибочной. «Рано подсчитывать заработанные деньги. Сейчас надо вкладывать в покупку предприятий, – настаивает Марина Каган. – Скоро в России купить будет нечего: работающие предприятия станут слишком дороги, а неработающие развалятся».

Яков Иоффе возражает ей: «Если стратегия руководства ВБД сводится к тому, что объемы производства важнее рентабельности, это их право. Однако компания разместила свои акции на бирже, а инвесторы ждут рентабельности своих вложений. И их ожиданиями нельзя пренебрегать».

Менеджеры ВБД надеются решить проблемы путем реформирования компании без изменения стратегии ее развития. «Мы пересмотрели нашу структуру. Объединили водяное и соковое направления в одно подразделение. На каждом заводе, который мы покупаем, сокращаем персонал. Сокращения проходят и в головном офисе», – говорит Марина Каган.

Впрочем, это не помогло компании заметно повысить рентабельность. «Чтобы успешно работать по всем направлениям, нужно иметь неограниченные ресурсы. Компания должна сосредоточиться на нескольких наиболее важных для нее сегментах, – говорит аналитик ИФК «Метрополь» Михаил Красноперов. – Очевидно, что перспективным направлением для ВБД может стать только молочный бизнес».

Чтоб молоко не убежало

ВБД живет в основном за счет продаж пастеризованного молока, кефира, йогуртов и сыра. Причем живет с каждым годом все лучше. В 2004 году молочное направление принесло предприятию 74,5% доходов, а за первое полугодие текущего года – 76,6%. Доля компании на рынке молочных продуктов в крупнейших городах, по данным ACNielsen, составляет 34%.

В последнее время ВБД сделала ставку на лидерство в сегменте высокодоходных продуктов: йогуртов, десертов и кисломолочных напитков на основе сока. Здесь у компании есть только один серьезный конкурент – Danone. Но и тут маркетологи компании совершили ошибку. «Мы рассчитывали, что спрос на продукты премиум увеличится. Потому на региональных заводах установили дорогостоящие производственные линии. Однако теперь мощности загружены лишь на 30 – 40%», – признались в ВБД.

Справедливости ради стоит заметить, что подобный просчет был допущен и Danone, и Ermann, и Campina. Сразу на нескольких российских заводах были расширены мощности по производству йогуртов, но жители регионов, на которых так рассчитывали молочные гиганты, отказались покупать дорогостоящие продукты. «Они консервативны. Предпочитают молоко, кефир, ряженку, а не десерты и йогурты», – сказал главный финансовый директор ВБД Дмитрий Анисимов.

В компании надеются, что модернизация на региональных заводах была проведена не зря и в будущем окупится. Ведь Россия продолжает считаться одним из самых перспективных в мире рынков сбыта йогуртов.

Другое перспективное направление компании – производство детского питания. Продукты под маркой «Агуша» составляют лишь 6% оборота ВБД. «Однако выручка компании от продажи детского питания в прошлом году выросла на 42%. Для ВБД это очень сильный показатель», – отметил Михаил Красноперов. Сначала продукты «Агуша» производились на территории Лианозовского комбината. Несколько месяцев назад ВБД купила Курский экспериментальный завод детского питания. Вместе с фабрикой были приобретены 440 га фруктовых садов, и теперь пюре и соки будут производиться из собственного сырья. В ВБД надеются, что доля детского питания в обороте вырастет и положительно скажется на финансовых показателях.

Самый сок

Увлекшись молоком и детским питанием, руководство ВБД начало терять позиции на соковом рынке. «Лидерство компания утратила еще в 2003 году. Сегодня ВБД занимает лишь третье место по объемам продаж соков после «Лебедянского» и «Мултона». И доля компании продолжает постоянно сокращаться», – отметила Снежана Равлюк, аналитик компании «Бизнес Аналитика».

Пока конкуренты расширяли мощности, проводили рекламные кампании, налаживали систему дистрибуции, руководство ВБД почивало на лаврах. В 2003 году завод «Лебедянский» открыл новый цех. Компания «Мултон» построила завод в Щелкове. ВБД не успевала за ними и упустила рынок.

«Соки от ВБД в магазинах представлены плохо, – продолжает аналитик ФК «Уралсиб» Марат Ибрагимов. – Дистрибуторы не продвигают товар. Видимо, им выгодно работать с другими компаниями, которые демонстрируют более внятную маркетинговую стратегию». В 2004 году ВБД сократила количество дистрибуторов, изменила систему скидок и бонусов оптовым покупателям. Но было уже поздно. «Процесс перестройки системы дистрибуции сильно затянулся», – резюмировала Снежана Равлюк.

«Стать лидером «Лебедянскому» помогла грамотная маркетинговая политика и агрессивная реклама. Основную ставку «Лебедянский» делает на недорогие напитки, доступные региональному потребителю. Например, «Фруктовый сад» приносит компании 46% выручки», – отметили эксперты «Метрополя». Нынешнему лидеру рынка нет необходимости дифференцировать бизнес, и проблема снижения издержек для него не так актуальна. Продажи соков «Лебедянского» в 2004 году выросли на 17%, а в первом полугодии 2005 года – на 23%. Продажи ВБД за первое полугодие 2005 года подросли всего на 5%.

Руководители ВБД не намерены бороться за долю на рынке во что бы то ни стало. Повысить рентабельность сокового направления они хотят за счет дорогих соков J-7 и «Рио Гранде». В настоящий момент ВБД готовит новую рекламную кампанию для продвижения своего самого популярного сока J-7. Новый имидж этой марке действительно не помешает. «Премиальные соковые бренды ВБД позиционирует так, что потребитель не понимает, для кого они предназначены», – отмечает Марат Ибрагимов. Ролики «Нидана», продвигающие сок «Моя семья», и реклама «Фруктового сада» «Лебедянского» намного понятнее, чем последняя акция ВБД под названием «Живи, играй!» Рекламную битву соковых гигантов компания явно проиграла.

Руководители ВБД, судя по всему, не огорчаются. «Сок – не самый интересный продукт. Вообще на Западе каждый супермаркет производит сок под собственной маркой, и на полках представлено всего 2 – 3 бренда производителей», – утверждает Марина Каган. По прогнозам компании, через пять лет в России производство соков перестанет быть прибыльным бизнесом. «Когда мы выходили на биржу в 2002 году, рынок сока прирастал на 50% в год. Сегодня темпы его роста не превышают 9%. Потребление сока на душу населения в Москве и Питере уже практически приблизилось к показателям развитых стран. А вот потребление молочных продуктов и дальше будет стабильно расти», – продолжает она.

Найти покупателя

Рассуждая о туманных перспективах сокового рынка, руководители компании признают, что утратили лидерство в результате потери интереса к этому сегменту. «Два года назад компания вела переговоры о продаже молочного бизнеса. Значит, ВБД теоретически готова избавиться от части активов», – говорит Снежана Равлюк. А поскольку в развитие молочного направления производитель сегодня направляет все свои силы, соковое подразделение висит на нем мертвым грузом.

Руководство компании, само собой, официально опровергает слухи о намерении продать соковое направление. Но на рынке все чувствуют запах готовящейся сделки. «Косвенным подтверждением готовности владельцев ВБД избавиться от части активов может служить тот факт, что основные акционеры в последнее время вкладывают деньги в развитие других проектов», – говорит Михаил Красноперов. Один из акционеров ВБД Михаил Дубинин недавно учредил в Москве «Независимое бюро ипотечного кредитования». Это уже не первый проект Дубинина в области недвижимости. Вместе с тем же партнером в начале года бизнесмен создал агентство недвижимости «Агент 002». Другие совладельцы компании Давид Якобашвили и Гавриил Юшваев давно инвестируют средства в подмосковный рынок недвижимости и намерены вложить в него в ближайшее время еще около $300 млн.

Потенциальным покупателем мощностей по производству соков аналитики называют компанию PepsiCo. Мировые производители сладкой газировки PepsiCo и Coca-Cola изготавливают еще и соки. Во многих странах они обзавелись собственными фабриками. В 2005 году Coca-Cola Company купила питерскую компанию «Мултон» за $501 млн. А ее извечный конкурент PepsiCo вынуждена размещать заказы на производство соков «Тропикана» на мощностях компании «Нидан».

«Собственное производство для PepsiCo – вопрос актуальный, – говорит Михаил Красноперов. – Ведь компания и так проигрывает своему конкуренту на российском рынке». По данным «Бизнес Аналитики», в первом полугодии 2005 года доля PepsiCo в сегменте сладкой газировки составляла всего 26%, а Coca-Cola – 48,9%. По некоторым данным, PepsiCo рассматривает возможность покупки соковых активов сразу двух компаний: и ВБД, и «Нидан». В компании PepsiCo эту информацию пока не подтверждают.

Очевидно, что продажа сокового бизнеса пойдет на пользу ВБД. Вырученные средства холдинг сможет инвестировать в развитие перспективных направлений, которые ему еще предстоит выбрать. «ВБД неизбежно займется разработкой новой стратегии. Инвестировать можно даже не в одно направление, а, скажем, в два или три. Но их надо правильно выбрать», – считает Яков Иоффе.

Что такое «Вимм-Билль-Данн»

Год основания: 1992

Сфера деятельности: производство молочной продукции, соков и нектаров, минеральной воды

Оборот в 2004 году: $1189,3 млн (молочное направление – $886 млн, соковое – $296,7млн)

Сильные стороны: лидер в молочной индустрии

Слабые стороны: потеря рыночной доли в соковом сегменте

Акционеры ВБД: Гавриил Юшваев (16,57%), Сергей Пластинин (9,3%), Давид Якобашвили (7,76%), Михаил Дубинин (6,02%), около 30% акций обращается на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE) в виде ADS. 9,46% акций принадлежит Group Danone

Ольга Колтунова
30.11.2005  Журнал "Kомпания"