Интервью: Аркадий Волож, генеральный директор компании "Яндекс"
"Ждем больших денег от крупных компаний"
– Почему именно сейчас интернет-реклама становится популярной?
– Сейчас в России накопился критический объем аудитории, который интересен рекламодателю. По данным социологических опросов, в России уровень проникновения интернета составляет около 19%. Это более 20 млн человек в возрасте от 18 лет (более молодую аудиторию социологи, к сожалению, не опрашивают). Кроме того, рекламодатели сами стали пользоваться интернетом. Раньше рекламодатель смотрел телевизор и понимал, что его знакомые и соседи смотрят те же передачи, что и он, и видят его рекламу. Теперь он смотрит в интернет, и к нему приходит ощущение, что в интернете находится и значительная часть его целевой аудитории. В любом офисе сейчас есть компьютер с интернетом.
– Достаточно ли этого для того, чтобы начать тратить на интернет-рекламу миллионы долларов?
– Интернет-площадки пока получают малую долю рекламных бюджетов. Объем рекламного рынка в России за 2005 год, по оценкам Российской ассоциации рекламных агентств, почти $5 млрд, а доля интернет-рекламы в лучшем случае составит 2%, то есть $100 млн. Малый и средний бизнес давно понял эффективность интернета. А для крупных компаний интернет становится естественной частью медиамикса, хотя еще недавно рекламодателю не приходило в голову выделить часть рекламного бюджета на интернет. Сейчас это отношение меняется.
– Но сайты у крупных рекламодателей есть уже давно...
– Действительно, однако перестройка маркетинговых процессов с вниманием к тому, как работает интернет, началась совсем недавно. Яркий пример – рекламная кампания Volvo в США. В свое время 60-я модель Volvo рекламировалась только в интернете. 100% рекламного бюджета было потрачено там. Основные затраты – это, собственно, сайт Volvo, а также рекламные ролики и баннеры, которые призваны заманить потребителей на сайт компании. Понятно, что на сайте можно узнать о новой модели во всех подробностях, укомплектовать автомобиль и купить его.
– Однако даже в США доля рынка интернет-рекламы не превышает 10-15%.
– Это так, но сейчас уже звучат прогнозы аналитиков о том, что доля эта будет быстро расти, и такой процесс мы наблюдаем. В то же время крупных игроков (площадок) на рынке интернет-рекламы не так много, и 10% рекламного рынка вполне достаточно для того, чтобы такие компании, как Google или Yahoo, становились медиаимпериями. По реальным оборотам Google занимает четвертое место после крупнейших в США телевизионных империй. Однако даже сейчас процесс обращения рекламодателей к интернету в такой стране, как США, мог бы идти быстрее. Дело в том, что возможности, которые открывает интернет-реклама, перестраивают сам рекламный рынок, а это довольно тяжело и не быстро.
– О каких открывающихся возможностях вы говорите?
– В отличие от традиционных рекламных носителей интернет очень хорошо измерим. В этом его преимущество и его недостаток. Традиционно рынок рекламы строился на ощущениях рекламодателя и его личных взаимоотношениях с рекламным агентом. Ну как, скажите, измерить эффективность конкретных носителей в массовой рекламной кампании, если она шла и на телевидении, и на радио, и в наружной рекламе? Ведь не скажешь, с какого конкретно билборда к тебе пришел человек. Интернет заставляет рекламодателей смотреть на рекламу совершенно иным образом. В интернете можно с высокой точностью рассчитать эффект рекламных показов. При желании маркетинговый отдел может получить толстый отчет, в котором все сказано: с каких рекламных площадок приходили потребители, что их интересовало. Эти измерения не оставляют места для ощущений и личных взаимоотношений.
– А в России рекламодатели уже используют преимущества интернета описанным вами образом?
– Да, конечно, как и во всем мире, первыми "распробовал" интернет – поисковую рекламу – малый и средний бизнес. Хотя и у больших брэндов бывают очень интересные решения. Например, компании Danone надо было дать рекламу на детей в возрасте 12-14 лет. Она проводила футбольный турнир среди детей – "Кожаный мяч", кажется. А там уже и продвигались соответствующие аудитории продукты Danone. Ей нужно было привести на это мероприятие довольно большое количество участников – турнир проводился по всей России. Как это сделать? Дать массированную рекламную кампанию по телевизору или в наружной рекламе? Слишком дорого. Даже в интернете забивать все популярные площадки баннерами было бессмысленно, ведь обозначенная аудитория составляет всего 5-10% от всего российского интернета, а кампания-то узконаправленная. И мы нашли интересный выход из ситуации – показывать рекламу только тем людям, которые явно обозначили свою принадлежность к данной возрастной категории. Для этого мы изучили школьную программу соответствующих классов по литературе – ведь школьники часто ищут в интернете материалы для сочинений. И стали показывать рекламу "Кожаного мяча" в ответ на запросы по "Тарасу Бульбе", "Капитанской дочке" и "Отцам и детям". У Гоголя, Пушкина и Тургенева нет никакой прямой связи ни с "Кожаным мячом", ни с йогуртами Danone. Однако аудитория была определена точно, и рекламная кампания получилась эффективной. Пример с Danone показывает, насколько эффективной может быть поисковая реклама. И пример успешного развития Google и "Яндекса" показывает, насколько она может быть прибыльной. Важно отметить, что поисковая реклама привлекает в первую очередь малый и средний бизнес, который активно способствует росту рынка интернет-рекламы в России. Уже сейчас доходы от продаж интернет-рекламы таким бизнесам измеряются миллионами долларов. У покупателей поисковой рекламы, как правило, маленькие рекламные бюджеты, и они тщательно считают деньги. Малому бизнесу нужно не создание имиджа, а клиент здесь и сейчас. И если клиент использует для поиска фразу "доставка пиццы", задача бизнеса состоит в том, чтобы разместить по этому запросу рекламное объявление со ссылкой прямо на страницу заказа, чтобы заказ клиента был отработан немедленно.
– За счет чего сейчас главным образом растет рынок рекламы в интернете?
– Во-первых, растет общий объем рынка рекламы в России. Во-вторых, внутри этого объема растет доля интернета. Кроме того, происходит некоторое перераспределение. Малый бизнес размещает в интернете небольшие текстовые объявления. Похоже, что здесь интернет уменьшает долю рекламно-справочных изданий, таких, как телефонные справочники или "Экстра-М". Это подтверждается и статистикой рекламного рынка: за первую половину этого года все его сегменты выросли в объеме и только сегмент рекламно-справочных изданий практически не вырос. Кроме того, мы ожидаем роста и медийной рекламы. Совсем недавно компания "Видео Интернешнл" объявила о том, что интернет сильно недооценен с точки зрения рекламы и она собирается менять ситуацию. По идее это должно привести в интернет дополнительные большие деньги от крупных рекламодателей. Мы ждем.
Интервью взял ДМИТРИЙ Ъ-ЗАХАРОВ
КоммерсантЪ |