Сколько голов лучше?

Российский рынок изобилует агентствами, предоставляющими весь спектр рекламных услуг: от креатива и медиа-планирования до PR и BTL. Все чаще перед компаниями из самых разных отраслей встает вопрос, стоит ли доверить одному подрядчику полностью «вести» бренд или лучше выбрать нескольких, чтобы каждый решал свою специфическую задачу. Верна ли поговорка о том, что у семи нянек дитя без глазу, применительно к рекламной отрасли? По мнению директора по маркетингу «Вымпелкома» Ольги Турищевой, компаниям следует прибегать одновременно к услугам нескольких агентств, поскольку такой подход способствует конкуренции между подрядчиками и ведет к повышению качества их работы. Не согласна с ней директор маркетингового департамента «Аэрофлота» Татьяна Зотова. Она убеждена: если компании пользуются услугами нескольких рекламных агентств, это значит, что они пока не смогли найти то единственное, которое стало бы для них полноценным партнером.

Ольга Турищева, «Вымпелком»:

«Нельзя однозначно сказать, какое количество агентств должно вас обслуживать. Это зависит от используемой в компании бизнес-модели, структуры маркетингового отдела и, разумеется, от бюджетов, которые выделяются на внешние коммуникации.

Большое число подрядчиков всегда предполагает некоторые потенциальные риски. Для того чтобы успешно «собрать» воедино результат работы множества агентств, нужно иметь свои квалифицированные кадры. Имея дело с сильными на рынке рекламными партнерами, вы должны быть готовы противопоставить им лучшую команду.

Часто число агентств определяется специфическими маркетинговыми задачами, стоящими перед компанией. Есть небольшие агентства, которые предоставляют полный спектр рекламных услуг. Они подходят фирмам, чье руководство не готово инвестировать в создание собственного сильного маркетингового отдела. В этом случае большая часть работы перекладывается на чужие плечи, и мы можем говорить о фактическом аутсорсинге маркетинговых услуг. Есть компании, которые предпочитают работать с несколькими агентствами, входящими в единый холдинг. Одному агентству заказчик поручает задачу медийного продвижения, другому – проведение PR-кампаний, третьему – организацию BTL-акций и т. д. Чем крупнее компания, тем острее она ощущает необходимость разделять свой рекламный бюджет между агентствами. Поскольку мы являемся одним из крупнейших рекламодателей на российском рынке, то вполне можем позволить себе привлекать отдельного подрядчика для решения каждой специфической маркетинговой задачи. Чтобы определить, с какими агентствами и по каким направлениям сотрудничать, мы проводим тендеры. Тендер, как правило, объявляется раз в 2 – 3 года в зависимости от ситуации на рынке. Мы никогда не ставили перед собой задачу непременно найти под каждый вид маркетинговой активности отдельное агентство. Нам важно добиться оптимального сочетания цены и качества оказываемых услуг, чтобы минимизировать затраты. Креативом для нас занимается агентство BBDO, которое, как ни одно другое, знакомо со спецификой потребительского рынка. Adventa трудится над созданием рекламных кампаний, направленных на продвижение бренда в бизнес-сегменте. Кроме того, мы работаем с несколькими медийными агентствами. Конкуренция между обслуживающими нашу компанию подрядчиками благоприятно сказывается на качестве предоставляемых ими услуг и постоянно держит их в форме».

«На мой взгляд, вполне можно работать как с одним-единственным рекламным агентством, так и с разными. Привлечение нескольких агентств позволяет проводить масштабные маркетинговые кампании, которые было бы сложно скоординировать одному подрядчику. Это очень удобно. Хотя бюджет при таком подходе, сами понимаете, страдает. Более того, я вполне одобряю действия компании, которые для BTL-мероприятий подбирают агентство, которое только на них и специализируется, а для ATL, соответственно, – медиа-баинговую компанию. При такой схеме работы всегда получается, что компания планирует, моделирует и генерирует, а агентство выполняет «разнарядку» клиента.

Впрочем, как бы то ни было, но каждая компания мечтает об идеальном проактивном агентстве, которое выступало бы не в роли равнодушного подрядчика, исполняющего чужие распоряжения, или – того хуже – в роли «гуру», знающего, как его клиент должен работать «на самом деле», а в роли партнера. Для этого агентство должно быть посвящено в стратегию развития компании, должно знать ее конкурентную среду. А передача в чужие руки подобной информации предполагает высокую степень доверия клиента к его агентству. Она в принципе невозможна при условии обслуживания компании несколькими подрядчиками. Лично мы полностью доверили свое рекламное обслуживание «Рекламному агентству ЭфСиБи ЭмЭй» (раньше оно называлось Media Arts).

В идеальном варианте креативные концепции, маркетинговые акции и даже закупка рекламных площадей не должны быть продолжением неких условных планов по поддержке бренда, разработанных еще на первом этапе сотрудничества агентства с клиентом. То есть на том этапе, когда две компании, по сути, еще ничего друг про друга не знали. Рекламное обслуживание должно представлять собой живой механизм, в работе которого нашли свое применение как опыт агентства, так и знания, накопленные отделом маркетинга заказчика.

Однако весь «фокус» этой теории заключается в том, что агентство должно любить продукт клиента точно так же, как он сам. Возможно, этого можно будет добиться, если вместо агентской комиссии агентство начнет получать процент от прибыли, появившейся у компании в результате проведения тех или иных мероприятий».

01.12.2005  журнал Компания