Два в одном

Бренд Axe, впервые запущенный в 1983 году во Франции, добрался до российского рынка к концу 1997 года.

Российская креативная концепция продвижения продукта мало отличалась от глобальной идеи: как следовало из телевизионного ролика «Лифт», сопровождавшего появление дезодоранта, его аромат делал мужчину неотразимым для попутчиц. Правда, в тот момент российские мужчины, безусловно, испытывавшие потребность во внимании со стороны женщин, в массе своей не имели привычки пользоваться для привлечения внимания дезодорантами. А воспитать своего потребителя в Unilever не успели - после кризиса 1998 года импортный продукт был спешно выведен с рынка. Возвращение Axe на российский рынок в феврале 2004 года готовилось куда как тщательней. В число потенциальных потребителей продукта Unilever включила старшеклассников и студентов - в этом возрасте, как никогда, важен успех у противоположного пола, а значит, этой группе должна быть близка и идеология бренда. Для досконального изучения потребительских привычек и предпочтений к традиционным качественным и количественным исследованиям были добавлены нестандартные friends group - общение с представителями ЦА в неформальной обстановке. «Такие исследования дают наилучший результат, так как мы получаем не шаблонные ответы и «галочки» в вопросниках, а живую реакцию и достоверное восприятие жизни, - говорит Регина Кузьмина, менеджер по маркетингу Unilever. - Это тем более важно, что аудитория Axe говорит на своем языке, имеет особый взгляд на вещи, и ей нужен кто-то, кого она понимает».

Как оказалось, обращаться к молодым россиянам стоит с несколько другим посылом, нежели к их западноевропейским сверстникам. Если в Европе речь идет о количестве, то у нас - о качестве. «Наши мальчики более романтичны, их цель - долгосрочные отношения», - уточняет Кузьмина.

Кампания под девизом «Осторожно! Ахе effect!», стартовавшая в феврале 2004 года, включала в себя рекламу в метро, в учебных и развлекательных заведениях. Об Axe eff ect вовсю заговорили и на радио - в течение месяца в эфир станций «Ультра», «Динамит», «Наше радио» и «Максимум» регулярно прорывалось «Подпольное радио», дид-жеи которого предупреждали слушателей о последствиях использования продукта. Естественно, не обошлось без телевидения: первым в рекламном телесериале про Axe eff ect стал ролик «Скорость», героиня которого, забыв о супергерое, остановившем для нее автобус, отдает предпочтение, в общем, непримечательному парню, источающему аромат Axe. Одной из важных дополнительных площадок стал интернет, где помимо баннерной рекламы был открыт сайт, содержащий, в частности, советы, как следует себя вести при возникновении Ахе effect. Кульминацией запуска стала истерика, устроенная толпой девушек вокруг гигантского баллона спрея на площади Маяковского.

Чуть позже пришло время промоакций - купивший билет в кино на последний ряд получал мини-спрей. Летом масштабный семплинг прошел в местах скопления потенциальных потребителей - около Парка культуры, на Манежной и Пушкинской площадях, на Поклонной горе и возле московских вузов, - команды «супердевушек» Axe показывали, как надо действовать, чтобы испытать максимальный Ахе effect, и тоже раздавали подарки. Приучив целевую аудиторию к тому, что аромат Axe воздействует на девушек самым волшебным образом, в Unilever занялись популяризацией идеи о необходимости нанесения средства на все тело. «Это не принципиальное отличие бренда Axe от остальных марок, - объясняет Регина Кузьмина. - Но важный признак марки, над которым мы работаем в рамках маркетинговой задачи по увеличению потребления». Убедить молодежь пользоваться продуктом больше таким способом отнюдь не просто, признаются в Unilever. Чтобы разрушить стереотип о том, что дезодорант наносится только в область подмышек, компании приходится тратить значительные силы и средства. В основном, как водится, на телерекламу - преимущества нанесения Axe на все тело, в частности, демонстрируются в роликах «Пляж» и «Соломинка». В первом после «правильного» использования продукта симпатичная продавщица поливает кремом себя вместо мороженого, во втором попутчица многообещающе высасывает через соломинку ледяной кубик. Результатам кампании по выводу и продвижению Axe в Unilever не нарадуются. В этом году рост продаж дезодоранта составил более 100% в сравнении с прошлым годом.

«Мы рады, что стали говорить о возможности нанесения дезодоранта на все тело практически с самого начала, - говорит Регина Кузьмина. - Потому что, например, в европейских странах, где Axe появился раньше, эта задача сначала отошла на второй план, и только сейчас там взялись за образование потребителя. У нас же марка очень четко ассоциируется с понятием «бодиспрей», то есть воспринимается именно так, как нам необходимо». Правда, маркетологи не торопятся отнести Axe к новому продукту. «Не совсем понятно, о каком позиционировании идет речь в коммуникациях, наверняка, если спросить у народа, что такое Axe, большинство ответит - дезодорант, -считает Сергей Канин, директор по стратегическому планированию компании Art-Com/Worldwide Partners. - И совсем неочевидна необходимость наносить его на все тело, тем более что мужчины часто с трудом терпят нанесение на тело каких-либо средств». «Вряд ли об Axe можно говорить как о продукте из новой категории, - соглашается с Каниным представитель одного из маркетинговых агентств, попросивший не называть его имени. - Просто одна марка обещает «ощущение свободы», другая - уверенность, а эта - успех у девушек. Что же касается понятия «бодиспрей», полагаю, герои рекламы, поливающие себя Axe, все же воспринимаются большинством как некая гипербола, а не как пример для подражания».

Dove, как гласит корпоративная история Unilever, появилось в портфеле брендов компании еще в 1956 году. Изначально средство, которое на четверть состоит из увлажняющего крема и не содержит щелочи, предназначалось для очищения кожи ожоговых больных. Вскоре уникальный продукт появился в американской рознице и постепенно завоевал популярность в более чем 80 странах мира. В России с Dove поначалу случилось то же самое, что и с Axe, появившись в 1997 году, премиальный продукт исчез с полок магазинов после августовского кризиса и вернулся на отечественный рынок лишь в 2001 году.

Едва ли не с момента создания продукта основная креативная идея Dove остается неизменной: отличие, которое делает марку уникальной, - 1/4 увлажняющего крема. И если в случае с Ахе компании пришлось искать свою нишу, с Dove бренд начался с самого продукта. По мнению Анны Дычевой, вице-президента экспо-медиагруппы «Старая крепость», «концепцию Dove можно считать уникальной - обещания бренда очень близки самому бренду, что четко дифференцирует продукт среди прочих в своем сегменте». Наглядной демонстрацией отличительного свойства Dove в сравнении с другими марками стал ролик «Отпечаток пальца», в котором с помощью лакмусовой бумаги подчеркивалось различие между новым продуктом и обычным мылом. Во многом именно благодаря ролику женское (да и мужское) население страны сейчас может объяснить, почему Dove - это не мыло. Имитацией реальных исследований стал и более поздний ролик, где сравнение - конечно же, в пользу Dove - также происходит по основному для марки параметру - «увлажнение». Роза, которую на 55 минут помещают в раствор Dove, сохраняет свежесть - не в пример цветку, попавшему в мыльный раствор. Вместе с тем менее, может быть, доходчиво, зато куда более эмоционально, ценности и свойства торговой марки до ЦА пытались донести ее представительницы - обычные женщины, попробовавшие средство на себе. «Многие считают testimonials скучным форматом, но в сравнении с прочими он отличается высоким уровнем доверия, - отмечает Регина Кузьмина. - В тех европейских странах, которые не пошли по этому пути, развитие торговой марки с точки зрения ее имиджа и атрибутов было значительно хуже, чем на тех рынках, где testimonials был задействован». Стратегия продвижения Dove была стандартной - на этапе построения знания о марке приоритет был отдан телевидению, затем к работе подключились каналы, больше ориентированные на создание правильного имиджа. «Прямое общение с целевой аудиторией в пересчете за контакт обходится гораздо дороже, однако это наиболее эффективный способ приблизить бренд к потребителю», - объясняет Кузьмина.

Так, в 2003 году компания с помощью агентства Ogilvy & Mother организовала и провела интегрированную с кампанией национальную акцию. Тест, аналогичный тому, что в телеролике «Отпечаток пальца», можно было увидеть воочию - уровни pH Dove и обычного туалетного мыла сравнивали в местах продаж. Там же покупателям предлагали убедиться в уникальности Dove в домашних условиях со своим мылом, раздавая бесплатные образцы чудо-средства и лакмусовую бумажку. В том же году в России стартовала программа MILD, ориентированная на косметологов и дерматологов. Цель этой информационной программы - обеспечение медиков информацией о результатах клинических испытаний Dove, а также - образцами продукции для пациентов. С этой целью Dove регулярно принимает участие в профессиональных выставках (Cosmoproof ExpoBeauty, Kosmetik International и пр.). Кроме того, в рамках программы совместно с несколькими российскими институтами проводятся исследования продуктов под этой маркой. Непосредственно продвижение среди потребителей (семплинги, тестинги и т.п.) уже традиционно активизируется перед днем 8 Марта. «Мы видим, что этот праздник и Dove с его концепцией женскости очень органично связаны между собой», - говорит Регина Кузьмина.