«Tы что, с Урала?»

Самым развитым сегментом екатеринбургского рынка является наружная реклама, занимающая треть от общего объема. «Наружки» в городе много. К примеру, визуально вагоны екатеринбургской подземки кажутся более насыщенными рекламными объявлениями, чем московские. Это при том, что метро Екатеринбурга пользуется сравнительно небольшим спросом из-за того, что состоит из одной ветки и является самым коротким в мире. Екатеринбург - самый компактный из всех российских миллионников. Большинство крупных отечественных городов с населением свыше миллиона человек, то есть тех, облик которых наружная реклама изменила в наибольшей степени, имеют достаточно свободную планировку. «Многие из этих городов расположены на берегах крупных рек, для них характерны широкие улицы и бульвары, просторные площади и обширные парковые зоны, что позволяет достаточно органично вписывать наружную рекламу в городскую среду, - считает Виктор Брюховских, один из учредителей рекламной фирмы «Терминатор», старейшей в городе (работает с 1990 года). - Если же говорить о Екатеринбурге, то градостроительная ситуация здесь весьма специфична». Центральная часть, или, как говорят в Главархитектуре, «зона особого градостроительного значения», - невелика и отделена от периферийных спальных районов зоной заводов и закрытых промплощадок.

Помимо «Терминатора» сильные позиции в этом сегменте рынка имеют News Outdoor, «Любимый город», Gallery. Уральские компании заказывают размещение рекламы, как правило, на 5-20 плоскостях, федеральные компании - на 20-30. Разница в количестве легко объяснима: бюджеты первых и вторых несопоставимы.

Уже в 2007 году в центре Екатеринбурга станет меньше щитов формата 6x3 м. В городе началась реализация плана ликвидации части таких конструкций. Это связано с введением нового ГОСТа, регулирующего размещение рекламы по всей территории России. По оценке екатеринбургских чиновников, в ходе реализации плана количество щитов наружной рекламы в городе должно сократиться на три четверти. Компании, занимающиеся «наружкой», более сдержанны. По их информации, из полутора тысяч существующих в городе стандартных конструкций (6x3 м) будет убрано лишь 60-70. Виктор Брюховских считает, что это внесет несущественные изменения в ценообразование. Средняя цена рекламного щита 6x3 м составляет сегодня $300-400 в месяц. Город насыщен подобными конструкциями, и все большей популярностью начинают пользоваться нестандартные конструкции большого размера. Участники местного рынка утверждают, что Екатеринбург был первым российским городом, в котором появились растяжки. Стоимость размещения одной такой конструкции в центре города сроком на 2 недели составляет $1000-1200. Месячный бюджет подавляющего большинства екатеринбургских рекламодателей (80%) составляет $2 тыс. Поэтому перед ними стоит дилемма: выбрать пару растяжек, 1-2 полосы в глянцевом печатном издании, 10-30 30-секундных роликов (в зависимости от станции) на радио либо несколько минут (в зависимости от времени и канала) на телевидении.

Как показывает статистика, в пользу последнего варианта клиенты склоняются реже, чем могли бы, что нехарактерно для российского рекламного рынка. Доля телевидения в общей структуре рекламного рынка России в 2004 году составила 44% (данные аналитического центра компании «Видео Интернешнл» - «ВИ»). В Екатеринбурге на телевидение приходится всего четверть бюджетов. В начале 2000-х годов мелкие екатеринбургские рекламодатели в массовом порядке ушли с этого носителя в «наружку» после резкого повышения цен на свои услуги одним из медиаселлеров - компании «Телец Видео Интернешнл». Якобы компания посчитала, что рекламу на телевидении должны размещать в первую очередь крупные клиенты, а не «местечковые» магазины. После чего произошел отток бюджетов с телеканалов в наружную рекламу, город заполонили растяжки. Правда, директор по маркетингу компании «Телец Видео Интернешнл» Анна Афонина не связывает засилье наружной Екатеринбуржцы, судя поданным исследования (см. график ), положительно относятся к наружной рекламе (как и везде) и к рекламе по ТВ. Зато не переносят рекламу в журналах в отличие от жителей других городов. Что касается интернета, то, он во всех регионах, за исключением Москвы, пользуется низкой популярностью. рекламы с ценовой политикой медиа-селлера: «Существует общероссийская тенденция роста сегмента «наружки». Нет взаимозаменяемости ресурса ТВ и наружной рекламы. Силу воздействия сообщения, которое вы размещаете на телевидении, не воспроизвести на щите или растяжке».

В Екатеринбурге 16 телевизионных каналов: три федеральных - «Первый канал», «Россия», НТВ; один канал с собственным программированием «Четвертый канал»; остальные - полностью или частично ретранслируют программы сетевых партнеров. Во многих российских городах-миллионниках работает лишь один крупный оператор - «Видео Интернешнл». В Екатеринбурге конкуренцию компании «Телец Видео Интернешнл» составляет рекламная служба «Рубин» (порядка 90% от общего объема рынка на двоих). Третий игрок - компания «Медиаком» (принадлежит УГМК) - имеет всего несколько процентов. По данным «Рубина», перевес на стороне «Тельца»: 34 и 52% соответственно. По данным «ВИ», доля «Тельца» по итогам первого полугодия 2005 года перешагнула за 60%. «У нас есть принципиальное отличие от «Тельца», - считает начальник рекламной службы «Рубин» Наталья Ярошенко. - Мы лишь продаем свои рекламные возможности. Если наш клиент хочет еще чего-то, мы отсылаем его в дружественные рекламные агентства. Мы не отбираем хлеб у РА, мы - партнеры. «Телец» позиционируется как агентство полного цикла, вступив в конкуренцию с рекламными агентствами. Чем это закончится - неизвестно». Еще одно отличие «Тельца» от «Рубина» - масштаб. Если первый обслуживает восемь каналов, то второй - три (РТК/СТС, «Спорт», «Сту-дия-41» и радио «Маяк-24»). «Телец ВИ» - агентство, специализирующееся на ТВ-рекламе, - комментирует Анна Афонина. - И в этой области мы выполняем весь перечень услуг от идеи и производства, от медиапланирования до анализа проведенной кампании. Наш инвентарь, то есть наличие в предложении различных ТВ-каналов с различной зрительской аудиторией, дает возможность не навязывать свой ограниченный ресурс, а найти необходимую аудиторию и обеспечить с ней контакт для решения задачи клиента». Наталья Ярошенко соглашается с тем, что у «Тельца» рекламных возможностей больше, но тут же указывает на соотношение двух компаний на рынке. По ее мнению, конкурент не использует имеющийся большой ресурс в полной мере, а «Рубин» при меньших возможностях использует свой ресурс по максимуму.

Два продавца рекламы в борьбе за рекламодателя используют все средства, вплоть до демпинга. В «низкий» сезон, например в июле или августе, скидки на услуги достигают 80-90%. «Это просто нонсенс, - жалуется на титанов Дмитрий Костоусов, директор рекламной группы «Выбери радио». - Систематически местные рекламодатели уходят с радиостанций на телеканалы с аргументом: у вас гораздо дороже. Например, по этой причине все меховые салоны в IV квартале этого года ушли с радио на телевидение. По нескольким нашим радиостанциям цены на радио сравнялись с ценами на каналах».

Телевизионный рынок Екатеринбурга имеет и другие особенности. К примеру, специфичную аудиторию. Рассказывает Наталья Ярошенко: «Особенность наших телезрителей можно понять, взглянув на существование в Екатеринбурге телеканала «Домашний». Он рассчитан на женщин, на семейную аудиторию. Показывает потрясающие результаты работы в Тюмени, Красноярске. Неплохие в Москве. У нас он растет очень медленно - в нашем городе много деловых женщин. А бизнес-леди, как и мужчины, смотрят новости, финансовые программы, иногда в ночное время - «Мою прекрасную няню», а не передачи про то, как выращивать помидоры. В городе много представителей интеллектуальной элиты. Это люди, которые не смотрят банальное и пошлое «мыло», а ориентированы на более качественную продукцию. И это отражается на их телесмотрении». По мнению Анны Афониной, в будущем доля телевизионной рекламы будет увеличиваться. «Телевизионные каналы в Екатеринбурге очень сильные и качественные, - полагает она. - Об этом говорит и количество профессиональных наград, ушедших в наш город, и множество примеров региональных телерынков, где местное ТВ-производство отстает от нас на десяток лет. При этом в целом в Екатеринбурге сегмент недооценен. И, скорее всего, такое положение дел будет меняться в лучшую сторону». Дмитрий Костоусов, напротив, считает, что ситуация, существующая в сегменте телевизионной рекламы, будет только усугубляться и продолжение конкурентных войн может привести к обрушению всего рекламного рынка.

Костоусову грех жаловаться - доля радио в общем рекламном бюджете держится на высоком уровне. По его данным, примерно каждый десятый рубль рекламодателя оказывается в кармане владельца радиостанции. Таких показателей нет ни в Москве, ни в Петербурге, ни в одном российском городе-милли-оннике, средний показатель доли этого сегмента рынка по стране в два раза меньше (4%).

Всего в городе 19 радиостанций, лидируют «Русское радио», «Шансон», «Динамит ФМ», «Европа Плюс», «Радио СИ» (местная радиостанция), «съедающие» примерно 70% радиобюджетов. Как и на ТВ, на радио функционируют два крупных продавца рекламы - рекламная группа «Выбери радио» (по собственным данным, около 60% рынка) и рекламные службы при радиостанциях медиахолдинга Николая Грахова (по его подсчетам, у них с Костоусовым по 45%).
Но в отличие от продавцов рекламы на ТВ этим компаниям удается не «опускаться» до уровня ценовых войн. Причина, по мнению представителей структур, в умении договариваться. «Если на рынке происходят какие-то изменения, мы обсуждаем их с руководством «Выбери радио» и договариваемся, как должны реагировать на это, - рассказывает коммерческий директор «Радио Си» Елена Суменкова. - Хоть мы и конкуренты, но сосуществуем абсолютно мирно и находимся в партнерских отношениях». По словам Суменковой, у екатеринбургских радиостанций, в отличие от московских, нет недостатка рекламы в эфире: «В столице приходится бороться за крупных рекламодателей и давать огромные скидки. С удовольствием отмечаю, что у нас такого нет».

В зачет екатеринбуржцам стоит занести удачную кампанию по продвижению радио как эффективного средства размещения рекламы. В 2004 году у группы станций, принадлежащих Игорю Мишину, появился общий бренд — «Выбери радио».
Под занавес каждого рекламного блока в эфире звучала «отбивка» с координатами компании и слоганом «Выбери радио». «Рекламодатель уже хорошо знает наш бренд, — утверждает Дмитрий Костоустов. — Некоторые московские рекламодатели даже размещают рекламу на радио через нас в других городах. Например, в Нижнем Тагиле, Калуге, Тюмени».
В 2002 году подобную акцию пытались провести 16 ведущих московских радиостанций. Крупные картели — «Русская медиагруппа», «Европа Плюс» и другие — объединились в попытке донести до потребителя эффективность размещения рекламы на радио.
Судя по всему, результатов акция не дала. И в 2002-м, и в 2003-м, и в 2004 годах объем рекламы в России на радио изменялся незначительно и редко превышал средние 4% от общего рекламного «пирога». В конце 2004 — начале 2005 года екатеринбуржцы ждут новичка — «Радио Ретро» (холдинг «Европа Плюс»). Продажи рекламы на станции будет осуществлять «Выбери радио».
«В Москве и Санкт-Петербурге «Радио Ретро» показало себя хорошо. Тяжело спрогнозировать, как отреагирует рынок на него в Екатеринбурге, но у «Ретро» очень хороший потенциал, и с приходом такого сильного игрока, наверняка, произойдут сильные изменения на радиорынке Екатеринбурга, — говорит Костоусов. — Думаю, изменится расстановка сил и в группе лидеров»

Сергей Суворов 05.12.2005  Индустрия рекламы