Статусная колбаса

В Москве один за другим открываются гастрономические бутики. Маркетологи подсчитали, что отовариваться в них могут не более семи процентов жителей столицы. Но даже обеспеченные люди пока не выработали привычки покупать деликатесы в специальных магазинах.

Первый гастрономический бутик – Fauchon – открылся год назад на Тверской-Ямской. Магазин площадью всего 600 кв. м и кафе на 60 посадочных мест сразу привлекли внимание публики. Знатоки приходили туда, чтобы сравнить ассортимент бутика с тем, который они видели за границей. Простым обывателям было интересно посмотреть на диковинные продукты и не менее удивительные цены. Сегодня в Fauchon покупателей не много. В какое время ни зайдешь в магазин, увидишь только одиноких продавцов. Они с надеждой бросаются навстречу потенциальному клиенту и начинают рассказывать о необыкновенных экзотических продуктах.

Союз продавца и повара

Развивать формат продовольственных бутиков начал владелец сети «Перекресток» Лев Хасис, который пару лет назад купил франшизу у французской сети Fauchon. Тогда же известный знаток вкусов новой российской буржуазии ресторатор Аркадий Новиков таким же образом приобрел не менее именитый Бакалейный дом Hediard. Вскоре конкуренты превратились в партнеров, получив в проектах друг друга доли, соотношение которых не разглашается.

Сегодня Хасис и Новиков – единственные серьезные игроки в сегменте розничной торговли деликатесами. Они совместно управляют магазинами Fauchon и Hediard, открывшимися полтора месяца назад, а также тремя гастрономами класса премиум «Глобус Гурмэ», которые приняли первых покупателей в начале этого года. От обычных магазинов деликатесов, в том числе и гастрономов, бутики отличаются тем, что предлагают товары под собственной маркой. Именно марка и служит гарантией эксклюзивного качества. Магазины деликатесов торгуют лучшими продуктами от разных производителей. Fauchon и Hediard по всему миру более 50% товара продают под своими брендами.

Союз ресторатора Новикова и ритейлера Хасиса выглядит вполне логичным для развития нового формата. В продаже элитного продукта главное – особое внимание к покупателю. «Торгуя автомобилями, дорогой одеждой, часами и драгоценностями, не так важно уметь «облизывать» покупателя. В данных случаях клиент покупает марки. И продавец должен быть не столько ласков, сколько хорошо информирован, уметь демонстрировать уважение к статусу гостя. Покупая «вкусненькое», человек хочет побаловать себя или своих гостей. Поэтому и суть этого бизнеса – уметь баловать», – поясняет Родион Толпушов, партнер консалт-бюро «Толпушов, Пагин и Партнеры».

Поставить на поток технологию «облизывания» каждого клиента розничные операторы не сумели. В России не оказалось для этого подготовленных профессионалов. Сотрудников московских Fauchon и Hediard начали обучать по стандартам ресторанного бизнеса. Однако гастрономический бутик – розничный магазин, который должен быть технологичным, функциональным и обеспечивать определенный оборот, и, для того чтобы добиться этого, требуется опыт розничного торговца. При этом бутик – не просто магазин, поэтому без разработки новой технологии обслуживания здесь не обойтись.

Существует мнение, что Лев Хасис пригласил известного ресторатора в проект еще и для того, чтобы улучшить имидж Fauchon. Ведь сначала владелец «Перекрестка» организовал гастрономический бутик по принципу супермаркета. «Продавцы франшизы не объяснили, как надо продавать элитные товары. Они просто сказали – продукты закупайте вот здесь, интерьер должен быть вот таким, упаковка вот такой. Все было сделано по правилам, и в итоге в магазине образовалось мертвое пространство: торговый зал с полками, на которых лежали продукты. Никакой атмосферы. Мы все переделали, и теперь заходить в магазин намного приятней. Там чувствуется жизнь», – рассказывает Аркадий Новиков.

В открывшемся два месяца назад российском Hediard с самого начала сделали ставку на создание у покупателей особого настроения. «В магазине царит атмосфера восточного базара, но базара изысканного,– рассказывает Яна Песоцкая, генеральный директор ООО «Ланкор», оператора сети Hediard в России. – Развалы редких фруктов, ароматы специй, обилие драпировок, натуральная деревянная мебель. Переложенные банановыми листьями продукты презентуются в корзинках. Таким образом соблюдаются традиции. Создатель марки Фердинанд Эдиар поначалу продавал экзотические фрукты с небольших тележек. Вскоре он открыл магазин под названием «Лавка пряностей и колониальных товаров». И мы стараемся сохранять в торговом зале атмосферу деликатесной лавки. Это располагает к покупке».

Без молока никуда

Сегодня Fauchon предлагает около 1800 наименований товаров, Hediard – 3000. Чем выше уровень магазина, тем меньше его ассортимент. Для сравнения: в гастрономах «Глобус Гурмэ» – 8000 наименований, а в стандартном супермаркете их количество доходит до 20 000 – 25 000.

Традиционно в бутиках не продают продуктов повседневного спроса. Зато там может быть несколько десятков видов горчицы и оливкового масла, несколько сот видов специй. «Ассортимент классического бутика – шоколад ручной работы, дорогие сыры, вина, редкие сорта кофе и чая, сухофрукты. Продаваемые здесь товары отличаются не только вкусом, но и эксклюзивностью исполнения. Иногда продукты для бутика могут готовить специально по фирменным рецептам или доставлять из разных уголков мира», – поясняет Анна Ширяева, генеральный директор консалтинговой компании «Магазин магазинов».

Держатели московских гастрономических бутиков собираются расширить ассортимент в 2 – 3 раза. Только таким образом можно вывести продажи на приемлемый уровень. Владельцы планируют, чтобы в Hediard ежедневно совершалось не менее 300 покупок. «Нельзя бездумно переносить концепцию французского магазина на российский рынок. Если мы хотим не просто представлять марку, а зарабатывать деньги, придется продавать продукты повседневного спроса», – признался Аркадий Новиков.

Ресторатор пытается взглянуть на свой бизнес глазами покупателя, которому не нужен каждый день бразильский мармелад и который не поедет в магазин специально за особым кофе или чаем. «Человек регулярно покупает молоко, творог, мясо, рыбу, яйца. Деликатесы он возьмет заодно. В Москве работать только за счет особой продукции Hediard и Fauchon, конечно, смогут, но не очень эффективно, – продолжает он. – Для нас не принципиально, какова будет доля продукции под маркой Hediard – 50% или 60%». Французы, судя по всему, не возражают.

«Мы не можем продавать в Москве под своими брендами свежие продукты, например, молочные, – говорит Гидеон Вайнбаум, член совета директоров российского проекта Hediard. – Для нас главное, чтобы под нашими марками продавались чай, кофе, шоколад, специи. Остальные продукты могут закупаться и в России. Главное – качество». «Владельцы франшизы не регламентируют ассортимент. Важно, чтобы соблюдалось основное требование – продавать самые лучшие продукты. И если мы, к примеру, самые лучшие свежие огурчики найдем в России, то и будем покупать их здесь», – подтверждает Яна Песоцкая.

Желание владельцев бутиков продавать лучшее масло, лучшее молоко, лучшее мясо может оказаться трудноосуществимым. Потому что в нашей стране очень сложно найти поставщика продуктов такого класса, способного к тому же гарантировать постоянное качество. Трудности возникли даже при выборе поставщика такого, казалось бы, простого продукта, как хлеб. «Все деликатесные магазины за границей славятся хорошей выпечкой. Вы не представляете, сколько мы съели пирожков, пирожных и печений, прежде чем добились более или менее соответствующего качества. Нашли французские компании, которые здесь работают. Но отказались от их услуг. Стали искать дальше. Стабильный вкус – большая проблема, – убежден Аркадий Новиков. – В ресторане можно слегка обмануть клиента, скажем, подать блюдо так, что оно будет выглядеть красиво. В магазине вся продукция продается без прикрас».

Возможно, из-за проблем с поставщиками владельцы московских Hediard и Fauchon перестали оглашать планы по развитию магазинов в России. Ранее было заявлено, например, что в течение этого года в Москве откроются еще два Fauchon. Но обещания не были выполнены. «Сейчас управляющие займутся формированием и «обкаткой» идеального ассортимента. Для розничных торговцев это обычная процедура, – считает Родион Толпушов. – Другое дело, что разработать «меню» для московских Hediard и Fauchon будет намного сложнее, чем, к примеру, для того же «Перекрестка». Пока владельцы отошли от наполеоновских планов, и развитие будет происходить за счет открытия небольших стоек Hediard и Fauchon в гастрономах «Глобус Гурмэ», которые растут быстрыми темпами. Владельцы займутся раскручиванием брендов и формированием круга клиентов».

Где найти покупателя

По оценкам консалтинговой компании MAGRAM Market Research, в Москве проживают 100 000 – 150 000 человек, которые могут позволить себе товары класса люкс. Согласно другим данным, потенциальная аудитория дорогих магазинов составляет 5 – 7% москвичей и жителей ближайшего Подмосковья. То есть речь идет о 200 000 – 250 000 россиян, чей доход превышает $5000 в месяц. Однако товар товару рознь. «Каким образом гастрономические бутики собираются привлекать покупателей? «Мы «крутые», закупаем самые лучшие товары» – такой посыл при торговле едой не работает. Одежда, машина, даже поход в ресторан – статусные вещи. Покупки в продуктовом магазине – нет. Продукты люди покупают для собственного удовольствия. Ведь каждый день гостей не принимают», – поясняет Родион Толпушов.

Анна Ширяева называет процент населения, способного пойти в бутик за продуктами, «чудовищно маленьким», поскольку посещение такого магазина – вопрос настроения и вкуса. По ее мнению, в день в одном бутике отоваривается не более 10 – 15 человек. Московские покупатели малопредсказуемы. Исследование потребительских предпочтений обитателей Рублевки, проведенное компанией «Магазин магазинов», показало, что большинство жительниц элитных поселков предпочитают покупать продукты не в дорогих супермаркетах и бутиках, а на местных рынках.

Такого же мнения придерживаются и другие маркетологи. «В последнее время бизнесмены вкладывают деньги в розничный сектор люксовых товаров», – отметил консультант петербургского магазина деликатесов «Продуктория» Владимир Баканов. – Но слухи о том, что это очень доходный бизнес, преувеличены. Значительная часть богатых москвичей и петербуржцев, на которых рассчитывают инвесторы, прекрасно обходится обычными супермаркетами». Так что первопроходцам предстоит формировать круг клиентов.

«Владельцы бутиков открывают такие магазины «на пробу», так сказать, для своих. И это неудивительно, поскольку рынок роскоши сегодня трудно исследуем, и предсказать динамику его развития достаточно сложно», – продолжает Анна Ширяева. Новиков и не скрывает, что надеется на лояльность потребителей из числа гостей своих заведений. Ресторатор – человек популярный. Само его имя служит гарантией качества. Известны случаи, когда Новиков помогал запускать проекты, получал свой процент и уходил от дела. Рестораны же продолжали работать благодаря грамотной концепции и имени основателя.

Сам Новиков перспективы нового бизнеса оценивает неоднозначно: «Все будет зависеть от деталей – профессионализма продавцов, месторасположения. Например, Fauchon расположен в правильном месте, но нужно умудриться припарковаться около магазина. Мы живем в особой стране». И резюмирует: «Красивый бизнес, но очень непростой». По мнению Анны Ширяевой, товары от Hediard и Fauchon – скорее вид подарка, недаром большое значение там придается упаковке. Кстати, во всем мире значительную часть доходов Fauchon и Hediard приносит именно продажа подарочных наборов для корпоративных клиентов.

Поэтому с точки зрения окупаемости подобные проекты выглядят рискованными. «Такие магазины сегодня – игрушка для человека, у которого есть свободные деньги. Думаю, что и для Льва Хасиса, и для Аркадия Новикова это не бизнес. Вообще, говорить о появлении формата гастрономических бутиков в России преждевременно. И в ресторанном, и в продуктовом бизнесах сегодня деньги приносят только экономичные концепции», – уверен Дмитрий Потапенко, бывший управляющий сети «Пятерочка», а ныне партнер инвестиционно-консультационной группы MDG Inc.

Впрочем, Новиков и Хасис и не рассчитывают на быструю прибыль. Например, в московский Hediard было инвестировано $4 млн. Окупить проект бизнесмены планируют через четыре года. Они могут позволить себе рискнуть. «То, что Хасис и Новиков взялись развивать сразу три бренда, говорит о том, что они считают сегмент перспективным и, вероятно, стремятся создать видимость того, что люксовая ниша заполнена», – заключила Анна Ширяева.

Чем владеют Новиков и Хасис

Fauchon

Марка Fauchon была основана французским коммерсантом Огюстом Фошоном. В 1886 году он открыл в Париже бакалейную лавку, получившую известность благодаря изысканному ассортименту чая и специй, которую затем расширил за счет винного погреба, кондитерской и чайного салона. Сегодня в 18 странах мира работают 650 бутиков Fauchon. Оператор сети в России – ООО «Бетанол-Рус».

Hediard

Сеть бутиков деликатесов Hediard основана в Париже в 1854 году торговцем экзотическими фруктами Фердинандом Эдиаром. Магазины сети работают в 30 странах мира. Оператор сети в России ООО «Ланкор».

«Глобус Гурмэ»

Первый гастроном «Глобус Гурмэ» открылся в 2005 году. В настоящее время сеть насчитывает три магазина. До конца 2008 года планируется увеличить число гастрономов до 12 – 15 магазинов. Оператор сети ООО «Столичная Торговая Компания» (СТК).

Арина Лукашевич
06.12.2005  Журнал "Kомпания"