Мобильные передвижники
В сибирском Омске мобильный ритейлер Dixis испытывает автобусы, переделанные в салоны сотовой связи. Если эксперимент удастся, компания превратит в магазины целый автопарк, а новый формат станет главным оружием захвата региональных рынков.
Поставить салоны связи на колеса придумали партнеры Dixis из компании "Интерантенна-Омск". Почему бы мобильному ритейлеру не стать автомобильным, решил гендиректор "Интерантенны" Алексей Платонов и переоборудовал автобус в точку продаж: убрал в салоне сиденья и разместил стеллажи с телефонами. Первые два автобуса окупили половину своей стоимости за четыре дня пребывания на улицах Омска в декабре 2004 года во время предновогоднего пика продаж.
В августе 2005 года "Интерантенна" подписала франчайзинговый контракт с Dixis. Из 25 торговых точек "Интерантенны" под брэндом федерального оператора уже работают шесть салонов связи. В придачу к ним федеральной сети достались и четыре передвижные точки. Dixis не только не думает избавляться от странного приобретения, но и намерен использовать омское ноу-хау в национальном масштабе.
По информации СФ, если окажется, что экспериментальные автошопы под брэндом Dixis окупятся в течение восьми месяцев, "Интерантенна" переоборудует для Dixis 40 таких машин и использует их для мгновенного захвата региональных рынков. По скорости освоения территорий Dixis пока серьезно отстает от главных конкурентов, и моторизованная рота, быть может, единственный шанс компании наверстать упущенное.
ДОСЬЕ
Группа компаний Dixis была основана в 1996 году. С 1997 года занимается формированием собственной розничной сети, по франчайзингу развивается с 2002 года. Оборот группы компаний Dixis в первой половине 2005 года составил $174,7 млн, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2004 года на 34,1%. EBITDA превысила $7 млн, чистая прибыль - $3 млн, что почти в полтора раза выше уровня прошлого года. В настоящее время под брэндом Dixis работают около 550 магазинов в более чем 40 российских городах. По количеству салонов Dixis лишь четвертый игрок на рынке. Фактически группа компаний Dixis занимает, по разным оценкам, 7-10% рынка мобильного ритейла и входит в тройку его лидеров, уступая компаниям "Евросеть" и "Связной". Объем рынка сотовых телефонов, по прогнозам аналитиков, в этом году составит около 36 млн штук, или примерно $5,7 млрд в денежном выражении.
Экспериментальная страсть
Алексей Платонов утверждает, что идея поставить магазины на колеса родилась у него спонтанно: "Знакомые подсказали сделать из "Газели" передвижной пункт продаж". По мнению гендиректора "Интерантенны", экспериментировать стоило: арендовать точки в местах с хорошей проходимостью сложно, и автошопы могли решить эту проблему.
"Я изучил "Газель" с удлиненной базой и надстроенной крышей, но выглядела она убого",- рассказывает экспериментатор. Тогда глава "Интерантенны" обзвонил всех отечественных автопроизводителей, но за автобус, переоборудованный в магазин, те запросили безумные деньги. Платонов решил заниматься оборудованием автобусов сам. На изготовление опытного образца потребовалось восемь месяцев. "Только наружное оформление переклеивалось трижды",- вспоминает глава "Интерантенны".
В итоге получился целый список из 100 пунктов: что нужно сделать с автобусом для превращения его в магазин. В него вошло все, начиная от покраски и заканчивая установкой компьютерного оборудования и громкоговорителей. В результате выглядеть мобильный ритейл стал так: вместо поручней и сидений свободное пространство, по бокам стеллажи с мобильными телефонами и аксессуарами, позади - стойка ресепшн. Снаружи автобус обклеен рекламой. Площадь передвижного магазина вышла вполне приличная - 30 м. Стоимость автошопа удалось свести к 1 млн руб.- это почти вдвое меньше тех $60 тыс., которые Dixis в среднем тратит на оборудование торговой точки.
Первые четыре автошопа быстро достигли уровня продаж лучших стационарных точек сети и менее чем за полгода окупили себя. Вдохновленный Платонов решил развивать новое направление, и сегодня у "Интерантенны" уже 12 магазинов на колесах. В среднем они продают столько же, сколько и стационарные точки,- шесть-десять телефонов и 15-20 контрактов в день.
"За время существования проекта наша доля на омском рынке выросла с 12% до 20%",- констатирует гендиректор "Интерантенны". На самом деле успех мобильных магазинов еще значительнее, ведь количество традиционных салонов связи за это время уменьшилось с 31 до 25 (Платонов закрывал маленькие розничные точки).
С запуском проекта Платонова ждали только приятные сюрпризы. Оказалось, что если поставить раскрашенные в фирменные цвета салоны на колесах рядом со своими же магазинами, они не только не отбивают друг у друга хлеб, а напротив, увеличивают оборот и там, и там. Сказывается промоэффект. Другой неожиданностью стал высокий спрос на дорогие модели телефонов, на которых "Интерантенна" делает акцент в товарном наполнении автошопов. "В первые дни мы не успевали подвозить Nokia дороже 10 тыс. руб.,- рассказывает Платонов.- Опасались, что народ не пойдет за ними в автобус, поэтому ограничились небольшими запасами. Но народ пошел".
Ритейлер-автосборщик
Как и большинство других инноваторов, Платонов изобретал велосипед. Еще пять лет назад передвижные точки уже использовал чешский сотовый оператор Oscar Mobile.
В Европе принято, чтобы телефонами торговал сам оператор, и Oscar Mobile, проводя рекламные акции, выкатывал на оживленные улицы Праги несколько десятков фургончиков, раскрашенных в фирменные цвета. Так компания добилась 98-процентной узнаваемости брэнда и в итоге была куплена вторым по числу абонентской базы оператором в мире - британским Vodafone.
В России "Интерантенна" также не одинока. Нижегородская сеть "Нофелет" использует свой единственный автобус для маркетинговых исследований. Она отправляет его в круизы по нижегородской глубинке для оценки спроса в областных городках. На борту есть все необходимое, в том числе и кредитный консультант.
"Проникновение сотовой связи в городе 60-70%, а в области - 15-20%,- рассказывает генеральный директор "Нофелета" Олег Хахаев.- Поэтому там очень трудно определить, где именно открывать салон".
Питерская мобильная розничная сеть "Вест телеком" нашла автошопам еще более экзотическое применение. В компании не стали рассказывать о своем автопроекте, но, по словам конкурентов, три автобуса "Вест телекома" активно используются как передвижные пункты приема подержанных трубок. Торговля бывшими в употреблении телефонами составляет значительную часть оборота ритейлера.
Для российских компаний передвижные точки - инструмент тактической борьбы. "Интерантенна" выдвигала свои магазины в места, где ей не удавалось получить помещения под строительство традиционных точек, например на центральных площадях города или на больших автостоянках. Кроме того, Алексей Платонов применял автошопы в атаках против федеральных конкурентов. Автобусы перегораживали вход в салоны "Евросети", когда компания только начинала осваивать омский рынок.
Dixis, получившая технологию автошопов "в нагрузку" к франчайзинговому договору, первая среди мобильных ритейлеров решилась сделать передвижные магазины главным оружием развития сети. На инновации ритейлера толкает сложная рыночная ситуация. "Если компания не может открыть нормальные розничные точки, она начинает изгаляться",- иронизирует генеральный директор "Евросети" Евгений Чичваркин.
Шесть преимуществ торговли с колес
1. Экономия на оборудовании. Переоборудование автобуса в салон связи обходится "Интерантенне" вдвое дешевле обустройства традиционного магазина.
2. Выгодное местоположение. Мобильным розничным точкам удается вставать в местах с высоким покупательским трафиком, где обычные магазины разместить невозможно - например, на автостоянках перед торговыми центрами.
3. Проведение исследований. Чтобы выяснить спрос в окрестных городках, нижегородский "Нофелет" отправляет в турне по области свой мобильный салон с промоутерами и кредитным консультантом на борту.
4. Атака на конкурентов. Перегораживая вход в магазин "Евросети" переоборудованным в салон связи автобусом, омская сеть "Интерантенна" переманивает клиентов у своего конкурента.
5. Организация праздников. Приспособив музыкальную аппаратуру к мобильному салону связи, "Интерантенна" организовала развлекательное мероприятие на центральной площади города и за четыре предновогодних дня окупила половину стоимости автобуса.
6. Региональная экспансия. Сеть Dixis, возможно, будет использовать парк из 40 автобусов для быстрого захвата региональных городов. По мере обнаружения подходящих торговых площадей автобусы будут заменяться магазинами.
В кольце конкурентов
Однако в свое время высокие арендные ставки в Москве принуждали к форматным экспериментам и главу "Евросети": еще в прошлом году он открывал розничные точки в формате лайт.
Сотовые ритейлеры прозвали нововведение "Евросети" скворечником: площадь торгового помещения не превышала 2 кв. м. "Скворечники" себя не оправдали: Евгений Чичваркин остался недоволен показателями продаж, закрыл их и увеличил минимальную площадь магазинов. "Теперь она равна 3 кв. м",- говорит глава "Евросети".
Москва и Петербург, по словам управляющего партнера Divizion Павла Караулова,- "затоптанные" регионы, поэтому в последнее время конкуренция между федеральными ритейлерами переместилась в регионы. "Евросеть" и "Связной" скупают в провинции готовые точки и открывают собственные магазины, в то время как Divizion и "Цифроград" сделали ставку на развитие франчайзинговых сетей.
Dixis действовала в обоих направлениях, но ее достижения трудно назвать выдающимися. Главный тормоз развития сети - позиционирование. С самого начала компания поставила себя в жесткие "премиальные" рамки, открывая магазины площадью 40-60 кв. м. Магазинов меньше 20 кв. м в сети нет вообще, а открывать большие салоны и дорого, и хлопотно.
Другая проблема: Dixis в отличие от конкурентов, Divizion и "Цифрограда", не является подразделением крупного оптовика-импортера и ей сложнее обеспечить франчайзи широкий ассортимент и быстрые поставки. "За нами крупная оптовая компания "Соверен", которая на протяжении многих лет оптом продавала телефоны практически всем локальным сетям,- поясняет директор по маркетингу "Цифрограда" Андрей Набатчиков.- В один прекрасный момент мы обратили их в свою веру". В сентябре 2005 года Dixis сама стала оптовиком. "Пока лишь немногие последовали нашему примеру",- отмечают в компании. У стартовавшей в 2004-м Divizion уже 400 точек, а у Dixis 550, хотя работает компания с 1997 года, а франчайзинговую программу запустила в 2002-м (см. график). Невысокая скорость освоения регионов становится для компании опасным фактором.
Чтобы справиться с проблемой, в Dixis решили пойти на компромисс между скоростью и премиальностью. По словам одного из участников рынка, инновационная стратегия, на которую планируется потратить более $1 млн, такова: выбрав регион для атаки, компания быстро займет ключевые высоты с помощью магазинов-автобусов, а потом уже будет искать подходящие места для открытия традиционных больших салонов, постепенно заменяя ими точки на колесах. Это позволит буквально за один день открывать в любом региональном городе 40 точек продаж, в то время как "Евросеть", например, открывает около 100 салонов в месяц.
Формат на колесах
Мобильная торговля - распространенная технология. Колеса к торговым точкам "приделали" владельцы сетей фаст-фуда, продавцы прессы, цветов, мясной продукции, фруктов и овощей, лекарств.
Многих ритейлеров привлекает легкость мобильного формата: открыть передвижную точку вдвое дешевле, волокиты меньше, а возможностей выбора мест для торговли больше.
Казалось бы, хорошая идея: почему бы не "подвинуть" и торговлю телефонами? Но Андрей Набатчиков считает: "Эти автобусы - какой-то цирк шапито. Перед праздниками, когда все салоны связи заполнены покупателями, установить такую точку весьма целесообразно. В другое время - не уверен".
Впрочем, о том, насколько проект эффективен, пока достоверно не знают и в Dixis. По словам генерального директора сети Андрея Шлыкова, о результатах автоэксперимента можно будет судить через несколько месяцев после запуска мобильных салонов под федеральным брэндом.
Возможно, с помощью своей инновации Dixis просто подыграет конкурентам. "Приятно, что люди экспериментируют,- говорит Евгений Чичваркин.- Пусть попробуют, мы будем следить. Если у них получится, мы скопируем идею, но автобусов сделаем в десять раз больше".
06.12.2005
Секрет фирмы
|