Большая реконструкция

Слушая поздравительные тосты и глядя на лица сидящих за столами в концертном зале «Россия», трудно поверить, что несколько месяцев назад эти же люди объединились для борьбы с News Outdoor. Обеспокоенные агрессивной экспансией лидера, конкуренты в июле направили в Комитет рекламы, информации и оформления Москвы письмо с предложением законодательно ограничить его долю рынка. Под письмом, в частности, подписались представители компаний «Расвэро», «ВЕРА&Олимп», «Вершина», «БигБорд», «Радуга», «Максима-СОНАР». В октябре cтоличные власти решили расторгнуть с крупнейшим оператором наружной рекламы контракт на размещение щитов на третьем транспортном кольце (ТТК) и МКАД и выставить эти места на конкурс. Но это не единственная плохая новость для News Outdoor.

Группа News Outdoor входит в медиаимперию Руперта Мердока News Corp. Компания управляет более чем 31 тыс. рекламных объектов в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске и еще в 85 других крупнейших городах России, а также СНГ и стран Восточной Европы. Компания имеет в собственности билборды, сити-форматы, пиллары и крупные формы.

До недавнего времени лидер был практически единственным поставщиком новостей - оператор скупал мелких игроков и в России, и за ее пределами. Крупное приобретение News Outdoor сделал на Украине в начале этого года, получив контроль над местным оператором «СВ-Аутдор». Этим летом News Outdoor приобрела небольшую столичную фирму «Мосгорреклама» за $51 млн.

Пока News Outdoor укрепляла позиции, в российской глубинке подрастали конкуренты. Например, группа Gallery. Летом этого года компания получила кредит размером в $18 млн у ЕБРР. Затем Gallery ворвалась в Москву, выкупив бизнес у второго по величине оператора в столице - фирмы Soviet Urban Image, владевшей 1200 поверхностей формата Зхб на центральных трассах города. (По оценке Андрея Березкина, гендиректора исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», сумма сделки могла составить около $30 млн.) А недавно стали известны изменения в составе акционеров. Долю в бизнесе Gallery получил ЕБРР и инвест-фонд Baring Vostok Capital Partners (BVCP), а представители финансовых институтов вошли в правление компании. В ноябре еще один игрок - компания «ВЕРА&Олимп» (некогда аффилированная с Gallery) - получила контроль над активами столичного оператора «XXII век». Эта компания с оборотом около $10 млн в год (оценка «ЭСПАР-Аналитик») также входила в десятку крупнейших в Москве, имея 1410 сторон формата Зхб, большая часть которых сосредоточена в трех административных округах Москвы. Игроки оценили «XXII век» в $10-12 млн. Известно, что на этот актив претендовала News Outdoor, предлагавшая акционерам немалые деньги. Однако, как поделился с ИР владелец одной из крупных компаний, многие операторы не готовы продаваться лидеру. Передел рынка в самом разгаре (еще бы, рентабельность наружной рекламы по-прежнему высокая - 20-22% в год). Как стало известно ИР, в настоящий момент готовятся к продаже еще четыре компании из первой двадцатки.

Мощных игроков, способных на крупные приобретения, не так много. Владимир Макаров, председатель Комитета рекламы, информации и оформления Москвы, уверен, что в обозримом будущем в лидеры выйдут три крупных оператора: News Outdoor, Gallery и «ВЕРА&Олимп». Они и поделят между собой весь рынок.

Участники рынка отказались публично называть операторов, которые ведут переговоры о продаже. Но известно, что их характеризуют два признака. Первый: эти фирмы близки к муниципальным городским образованиям, их активы сосредоточены преимущественно в одном или нескольких округах. Второй: для акционеров этих фирм наружная реклама - не профильный бизнес. Что же заставляет их сбрасывать активы, которые приносят стабильный доход?

Избавляться от своего бизнеса операторов вынуждают обострение конкуренции и новые законодательные инициативы, ведущие к сокращению рекламных поверхностей в Москве. «С развитием отрасли возрастают требования к технологическому уровню конструкций, объему и качеству предоставляемых услуг, выплатам городским властям, затратам на персонал и т.д., - говорит Сергей Железняк, гендиректор News Outdoor Russia. - В этих условиях каждая компания оказывается перед выбором: привлекать средства для развития, объединяться с кем-то, кто обладает необходимыми для развития ресурсами, или выходить из бизнеса. В этом случае продажа компании является одним из наиболее рациональных и цивилизованных решений».

Ровно год назад представители крупнейших московских операторов, чьи конструкции расположены на Можайском шоссе, дружно сели в один автобус. Автобус выехал на трассу, но остановился, не проехав и 70 метров. Из него вышел чиновник и замерил рулеткой расстояние между ближайшими билбордами, стоявшими вдоль дороги. Между ними было всего 50 метров. Приговор оказался неутешительным - одну из конструкций владельцу пришлось убрать. Так в Москве начался процесс сокращения рекламных поверхностей. С тех пор автобусы с представителями индустрии выезжают на московские улицы регулярно.

По количеству конструкций Россия в разы опережает другие европейские государства. Сомнительное лидерство. Объем российского рынка наружной рекламы в этом году достигнет $850 млн (оценка «ЭСПАР-Аналитик»). А, к примеру, в Германии щитов существенно меньше, хотя объем рынка превышает $ 1 млрд в год. Средние по величине операторы давно пытаются изменить схему взаимоотношений с городскими властями и добиться равных правил для всех. Одни, такие как News Outdoor, заключают договоры сроком на пять лет. Другие - только на год с правом последующей пролонгации.

Сейчас в Комитете рекламы, информации и оформления Москвы готовится законопроект об увеличении срока договоров до пяти лет. Столичные власти намерены сократить количество конструкций на 20% - пропорционально доле каждого оператора. Чтобы получить право заниматься этим бизнесом, теперь придется заплатить немалый вступительный взнос (несколько миллионов долларов). Отказавшиеся платить автоматически, по истечении договора, теряют возможность претендовать на рекламные площади. Парадокс ситуации в том, что демонтаж щитов уже идет, а закон еще не принят.

Мелким операторам ничего не остается, как побыстрее избавиться от своих активов.

Другой удар по небольшим компаниям нанесло введение весной этого года единого налога на вмененный доход (ЕНВД). Стоимость аренды рекламной конструкции для клиента в среднем по России увеличилась на $52, в Москве - на $200. Во многих других российских городах ситуация кардинально иная. Там количество конструкций еще растет. Марина Старкова, гендиректор РА «Навигатор» из города Сочи, рассказывает, что предложения о покупке поступают местным операторам постоянно, в частности от News Outdoor и группы Gallery. При этом администрация Сочи продолжает выдавать разрешения на установку новых поверхностей. «Некоторые местные операторы специально наращивают количество конструкций, чтобы затем как можно выгоднее продать их крупным компаниям», - говорит Старкова.

Похожие новости приходят из Екатеринбурга. «Москвичи держат здесь до 20% билбордов и почти все сити-форматы, - говорит Светлана Владимирова, директор РА «Медиа-Пилот». - Два года назад местным операторам удалось согласовать большое количество поверхностей, в результате чего в лидеры вышло сразу несколько игроков. Сегодня установка новых конструкций продолжается. Это общая тенденция для регионов».

Но пока московский рынок остается для операторов самым привлекательным, и в столичных условиях владельцам небольших компаний легче избавиться от бизнеса, нежели соответствовать новым изменениям. Выжить смогут только те, кто имеет достаточные ресурсы или влиятельных партнеров. Именно поиском средств для экспансии были заняты акционеры Gallery. Еще раньше это сделала News Outdoor (в октябре 2003 года ЕБРР открыл компании кредитную линию, выделив сначала $28 млн, затем $65 млн и $130 млн).

По логике с сокращением количества поверхностей увеличится эффективность коммуникаций. Рекламным агентствам и их клиентам нужно готовиться к повышению цен.

С сокращением количества поверхностей увеличится эффективность коммуникаций. Рекламным агентствам и их клиентам нужно готовиться к повышению цен.

Рашид Нежеметдинов, директор по развитию направления невещательных СМИ холдинга ADV Group, называет три причины медиаинфляции. Первая - административно-финансовая: введение нового налога, повышение аренды земли и так далее. Вторая - индустриальная. Например, повышение цен на телевидении диктует цены на остальные рекламоносители.

Третья - разрешительно-запретительная: ограничение или разрешение рекламы какой-либо категории товаров в данном медиа. Именно благодаря этому показателю произошел рост цен на наружную рекламу с приходом в нее табачных компаний.

Некоторые операторы к трем перечисленным добавляют четвертую причину - к росту цен неизбежно приведет сокращение числа конструкций. По их мнению, клиентам эта ситуация будет только выгодна. С сокращением рекламных поверхностей каждая из них станет более заметной, а значит, и более эффективной. А когда договоры с местными властями будут заключаться не на год, а хотя бы на пять лет, у операторов появится стимул устанавливать прогрессивные и современные конструкции (высокотехнологичные объекты стоят десятки тысяч долларов, в то время как щит Зхб - всего $3 тыс.). Срок рекламных кампаний можно будет сократить до двух недель - максимальное внимание реклама привлекает первые две недели, затем эффективность контакта снижается.

«Конечно, было бы удобнее постоянно работать с одним крупным национальным оператором. Это надежно, минимизирует трудозатраты на согласование программы и сбор отчетов, - отмечает Андрей Кирдин, руководитель отдела наружной рекламы агентства LBL Media. - Но зачастую, обращаясь к нескольким небольшим операторам, с большей долей вероятности можно собрать адресную программу, которая на 100% покроет запрос клиента, а также получить более выгодные условия на размещение».

Так News Outdoor поздравил себя с 10-летием (на плакате -Сергей Железняк, генеральный директор компании)

Сегодня конкуренцию News Outdoor создают не только Gallery или «ВЕРА&Олимп», но десятки других компаний, каждая из которых с привлечением дополнительных ресурсов способна заинтересовать клиента наравне с лидером отрасли. Многие клиенты работают с баерами, у которых собственных щитов нет вообще. Рекламные агентства предпочитают не отдавать все бюджеты News Outdoor, а стараются распределять их между разными подрядчиками - опасаются повторения ситуации, сложившейся на ТВ, где одна компания - группа «Видео Интернешнл» - является фактически монополистом.

Крупные операторы уверяют, что эта ситуация не повторится и рынок поделят несколько компаний, как это уже произошло на Западе.

Те же причины (непрозрачность и «цена входа») сдерживают появление западных операторов и в России. Плюс региональный фактор. В каждом субъекте Российской Федерации действуют свои правила, а сильной центральной координации просто нет. «В ближайшее время прихода транснациональных операторов наружной рекламы, например JC Decaux или Viacom, ожидать вряд ли стоит, - рассуждает Рашид Нежеметдинов из ADV Group. - Маленькие локальные контракторы им неинтересны, а развитых национальных сетей в России пока всего две: News Outdoor - инвестируется материнской компанией, Gallery - кредитуется в ЕБРР. Может быть, их перекупят». Любопытно, что у Clear Channel (работает в 65 странах, имеет более 775 тыс. рекламных поверхностей) есть в России свое представительство. По количеству конструкций компания занимает пятое место, имеет офисы в Москве (размещает рекламу на пил-ларах) и Санкт-Петербурге (пиллары, реклама на транспорте). По мнению Нежеметдинова, в России представительство этой компании существует лишь для того, «чтобы удерживать стратегические позиции».

Большинство операторов считают, что западные компании начнут экспансию, когда условия для ведения бизнеса в России приблизятся к западным. То есть договоры между городом и подрядчиком (или несколькими подрядчиками) будут заключаться на 15-20 лет. В Европе и Америке работает такая схема: компании участвуют в тендере на полное оснащение города всевозможными конструкциями. Победитель сначала инвестирует в тендер и установку конструкций. Первые пять лет компания эти деньги «отбивает», следующие пять лет получает прибыль, а потом меняет конструкции и готовится к новому тендеру. «Такие условия возможны только в случае долгосрочных взаимоотношений с городом», - говорит глава Gallery Анатолий Мостовой.

Судя по последним переменам, Россия хоть и медленно, но движется в том же направлении. Сколько времени понадобится на то, чтобы эта схема начала работать, сказать сложно. Очевидно одно. Подобное уже происходило на других рынках. Вряд ли рынок наружной рекламы станет исключением.