С миру по нитке

Российским компаниям - производителям одежды очень мешает стереотип о том, что "отечественное не может быть модным". Выходом из положения для них может стать маскировка под иностранную фирму. Финское название помогло российской марке Finn Flare привлечь к себе внимание потребителей. Правда, пока ей отдают предпочтение в основном провинциальные модники.

Последние несколько месяцев внимание прохожих на улицах Москвы и других российских городов приковывает неподвижный взгляд девушки с рисованной рекламы Finn Flare. Сюжеты менялись в зависимости от времени года - сначала была девушка на каруселях, потом - девушка на катке. Неизменным оставался лишь взгляд бездонных девичьих глаз. Нестандартное решение продвигать марку одежды с помощью рисованных постеров встретило немало критических откликов со стороны представителей рекламной индустрии. Однако главная цель кампании была достигнута - о Finn Flare заговорили. "Рисунок как способ подачи рекламной информации действует намного эффективней фотографии. Жаль, что он незаслуженно забыт рекламщиками", - сказал Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры", на основе рекомендаций которого креативное бюро Max Brandson разрабатывало образ марки. Запустив новую рекламную кампанию впервые за десять лет своего существования в России, Finn Flare сумела достаточно громко заявить о себе.

Люди в чужом

В середине 1990-х годов Ксения Рясова, владелица торговой компании "Люди в новом", решила наладить в России производство верхней полуспортивной одежды. Этот стиль тогда был в моде, к тому же с торговлей спортивной одежды был связан прежний бизнес Рясовой. С 1992 года она зарабатывала на импорте костюмов и курток из Китая, Кореи, Вьетнама и Германии, которые сдавала на реализацию в универмаги, а также продавала на вещевых рынках.

Ксения Рясова дала команду своим сотрудникам найти известную с советских времен спортивную марку, которая не поставляется в Россию. Выбор пал на Finn Flare. Куртки и пальто под этим брендом пользовались бешеной популярностью в СССР, когда их "выбрасывали" в магазинах "Березка". По мнению Рясовой, покупатели должны были помнить о "валютной" славе марки. В 1996 году бизнес-леди зарегистрировала права на производство и продажу Finn Flare в России. Финский производитель в то время не проявлял интереса к российскому рынку и внимания на этот факт не обратил.

Владелица Finn Flare не любит подробно рассказывать о ранних этапах своей деловой карьеры, которую она начинала вместе со своим мужем Ильей Ярошенко. Участники рынка, близко знакомые с этой парой, вспоминают, что супруги в какой-то момент решили вести бизнес по отдельности. Илья сосредоточился на шведской марке одежды для спорта и активного образа жизни Baon и начал развивать сеть одноименных магазинов. Ксения занялась раскруткой Finn Flare.

Путь к себе

В 1996 году Ксения Рясова руководила небольшой оптовой фирмой, в которой работали 15 человек. Получив права на марку, владелица начала расширять штат. Сначала был создан производственный отдел, в обязанности которого входило поддержание отношений с российскими швейными фабриками: производство осуществлялось на давальческой основе. В компании появились свои дизайнеры и конструкторы, начавшие разрабатывать собственные модели одежды. Чуть позже были организованы отделы продаж, автоматизации и развития.

Последние создали для построения сети розничной торговли. Хозяйка Finn Flare считает, что через собственные магазины можно было продвигать бренд более эффективно. "Собственная розница помогает раскручивать марку. Ведь на нее работает и вывеска, и стандартные элементы оформления. Вес такой марки в глазах потребителей повышается", - соглашается вице-президент корпорации Sela Аркадий Пекаревский.

В 1999 году в Москве появились два мультибрендовых магазина "Люди в новом". Первое время в них продавалась импортная одежда самых разных иностранных производителей: владелица компании изучала потребительский спрос и нарабатывала опыт для развития своего бренда.

Магазины открылись уже после экономического кризиса, что сыграло на руку "Людям в новом". "Нас спасло то, что мы не открылись до кризиса. Это позволило избежать значительных потерь, и, кроме того, посткризисный период оказался наиболее благоприятным для покупки недвижимости. Она сильно подешевела, и нам удалось подобрать лучшие места", - вспоминает Рясова. Два первых магазина - на Ленинском проспекте и на проспекте 60-летия Октября - до сих пор считаются в компании наиболее удачными по площади и местоположению торговых точек.

В том же 1999 году в производство была запущена первая партия одежды Finn Flare. Ксения Рясова вспоминает, что "первый блин оказался комом". В продажу поступило 8000 спортивных костюмов унисекс, но успехом у покупателей эти модели не пользовались. Понимание вкусов потребителя пришло к руководству компании только с опытом розничных продаж, который заставил внести серьезные коррективы в ассортимент.

Постепенно стиль одежды, предлагаемой в магазинах "Люди в новом" поменялся от спортивного к классическому повседневному. Компания начала формировать свои коллекции одежды: посетители магазинов теперь могли подобрать комплект одежды в едином стиле и оставляли в кассе больше денег. "Прежде мы закупали у "Панинтера" кофточки, у "Гувера" - брючки, - вспоминает Рясова. - Но вещи разных марок не всегда сочетались друг с другом. Cобственная марка эту проблему решала".

Мы все учились понемногу...

Поначалу дизайнеры Finn Flare просто воспроизводили ходовые модели итальянских марок, закупавшиеся компанией. "Именно итальянцы научили нас работать", - признается Рясова. В магазинах "Люди в новом" неплохо продавалась итальянская обувь. Компания скопировала успешные модели и разместила на российских фабриках заказы на их производство под маркой Finn Flare. Кроме того, опыт продаж итальянской одежды помог компании правильно сориентироваться в рыночной конъюнктуре и занять ценовую нишу, оказавшуюся весьма перспективной.

"Мы чуть не совершили серьезной ошибки, уйдя в нижний ценовой сегмент. Когда мы начинали выводить на рынок собственную марку, большинство российских производителей позиционировали свою продукцию именно в нем. Но мы осознали, что ценовая конкуренция - неперспективна. За качественную модную одежду российский потребитель готов платить", - говорит Рясова. Finn Flare стала работать в сегменте качественной одежды по средним ценам и добилась в нем заметных успехов.

Стоит заметить, что торговля иностранной одеждой дала толчок к развитию не только марке Finn Flare. Похожий путь прошли многие отечественные одежные бренды. "Мы начинали бизнес с продажи обуви американской марки Bizo, брали немного их одежды, - вспоминает владелец сети магазинов Bizo Павел Пучков. - Затем, чтобы пополнить ассортимент, стали проектировать собственные модели одежды и отшивать их на российских и китайских фабриках". Теперь в коллекции компании присутствуют как американские, так и отечественные модели. "Наличие российской линейки позволяет нам более оперативно реагировать на изменения моды и сохранять собственный стиль", - утверждает Пучков.

Любопытно, что Илья Ярошенко шел похожим путем. Поначалу российская компания Baon работала с одноименной шведской фирмой. Затем Ярошенко получил российские права на марку и стал размещать производственные заказы на отечественных фабриках.

Первый бал Ксении Рясовой

Сюрприз своим постоянным клиентам компания "Люди в новом" преподнесла в 2002 году. К тому времени под этой маркой в Москве работали уже пять магазинов, и в один прекрасный день покупатели обнаружили на месте мультибрендовых "Людей в новом" монобрендовые Finn Flare. "Марка Finn Flare в это время уже была готова пуститься в самостоятельное плавание", - вспоминает Рясова. Ассортимент коллекции был полностью проработан, ценовая политика определена. Например, юбки и рубашки Finn Flare продавались по 1000 руб., цена пиджака могла доходить до 2000 руб., а мужские джемперы стоили от 1500 до 2000 руб.

Руководители компании были уверены в успехе своего проекта. И, хотя первое время в магазинах Finn Flare наблюдался отток потребителей, через пару месяцев ситуация стабилизировалась. Менять название фирмы "Люди в новом" на Finn Flare Рясова не стала. "Чтобы оставить возможность для запуска новых брендов", - пояснила она. В перспективе компания может создать еще собственную молодежную марку. Ведь за время существования Finn Flare ее аудитория повзрослела, хотя изначально марка задумывалась как молодежная - для людей от 25 лет. Теперь одежду покупают те, кому за 30.

Разноцветные франчайзи

В регионы одежду компания начала поставлять еще в 2000 году, но Рясова не желала идти проторенным путем - через местные вещевые рынки. Была поставлена задача продвигать марку Finn Flare через цивилизованные каналы сбыта и представлять ее только в магазинах и универмагах. Вскоре у сети появились и региональные партнеры, пожелавшие развивать монобрендовые магазины.

Однако концепция франчайзинга у владельцев сети оказалась недоработанной. В частности, компания не предъявляла никаких специальных требований по дизайну региональных точек сети Finn Flare. Так, московским магазинам по наследству от прежних "Людей в новом" достался интерьер в черно-красной гамме. А, например, помещение одного из магазинов Finn Flare в Екатеринбурге было окрашено в розовые тона.

Чтобы решить проблемы, возникающие при продвижении в регионы, Ксения Рясова в 2004 году обратилась к услугам консалтингового агентства "Дымшиц и партнеры". "По заключению Дымшица, отсутствие единого стиля и несбалансированная рекламная кампания размывали образ бренда Finn Flare. Поэтому мы решили стандартизировать места продаж и рекламу марки", - рассказывает Рясова.

Профессионалов, которые сумели подготовить проект дизайна и монтажа магазинов сети "под ключ", Ксении удалось найти в Литве. Литовцы предложили сделать дизайн магазинов Finn Flare в более холодной сине-белой цветовой гамме. Они разработали фирменные постеры для оформления витрин, спроектировали новый парадный вход, продумали подсветку и оптимальный размер примерочных кабин. И уже в 2004 году внешний вид московской сети Finn Flare полностью изменился, а в нынешнем году в едином стиле была оформлена половина партнерских магазинов в регионах.

По словам владелицы сети, инвестиции в переоформление одной розничной точки окупаются не быстрее чем за полгода ее работы, но практически все партнеры компании восприняли необходимость редизайна своих магазинов положительно. Столичная компания оплатила 50% расходов региональных партнеров на переоформление вывески и витрин, а также предоставила им оборудование со скидкой. По заявлению главы компании "Люди в новом", после редизайна объемы продаж в ряде региональных магазинов увеличились на 200%.

Ушедшие за МКАД

Следующим шагом в строительстве сети стало изменение рекламной политики. До 2004 года заказом и размещением рекламы в регионах партнеры Finn Flare занимались самостоятельно. Компания "Люди в новом" выделяла им так называемый рекламный пай - сумму на продвижение марки. Ее величина рассчитывалась из оборота продаж конкретного франчайзи. Однако способ и вид рекламы Finn Flare каждый партнер выбирал сам.

Разработать единую рекламную кампанию для розницы Finn Flare предприятию помогло креативное бюро Max Brandson. Его специалисты создали постеры и ролики для рекламы Finn Flare на радио и телевидении. Кампания, стартовавшая в сентябре этого года, была рассчитана в большей степени на регионы, где на сегодняшний день сосредоточена основная часть потребителей марки. В провинции ролики Finn Flare транслируются по телевидению, тогда как в Москве используются преимущественно уличные щиты и постеры. Инвестиции в рекламу сети составили порядка $1,5 млн.

В настоящий момент региональная сеть Finn Flare насчитывает порядка 120 магазинов. Регионы обеспечивают 80% оборота предприятия, который в 2004 году составил $22 млн. Во многом именно за счет развития партнерских магазинов компания рассчитывает в следующем году увеличить свой оборот на 50%.

Столичная сеть Finn Flare растет не столь активно. В городе работают только 15 магазинов, и расположены они в основном в спальных районах. Рынок северной столицы и вовсе пришелся компании не по зубам. Компания "Люди в новом" была вынуждена отказаться от освоения Питера после того, как не смогла обеспечить продажи одежды Finn Flare через петербургские универмаги.

Однако уверенности главы компании это не убавляет.

"Мы рассчитываем увеличить долю Finn Flare в России с 7% до 15% в своем ценовом сегменте", - обещает Рясова. Другие участники рынка относятся к таким заявлениям скептически. По мнению главы представительства Benetton в России Андрея Григорьева, заявленные цифры звучат слишком оптимистично. Хотя бы потому, что достоверного анализа отечественного рынка одежды в России никто не проводил. "Я, например, могу только приблизительно оценить долю одежды от Benetton. Может быть, она составляет около 10%. Думаю, что сеть Finn Flare как франчайзинговый проект имеет перспективы. Однако говорить о сколько-нибудь серьезной экспансии не приходится", - считает он.

Очевидно одно: начав свою деятельность в столице, Finn Flare окончательно превратилась в региональную марку. Компания хорошо себя чувствует в городах, где население беднее и конкуренция на одежном рынке невысока. В Москве и Петербурге, с их обеспеченными и избалованными покупателями, эта марка большим спросом пользоваться вряд ли будет.

Что такое "Люди в новом"?

Год основания: 1992

Специализация: производство, розничная торговля одеждой

Оборот в 2004 году: $22 млн

Персонал: 400 человек        

Сильные стороны: собственное дизайн-бюро, разветвленная сеть магазинов

Слабые стороны: слабая известность марки, размытый образ марки

Конкуренты: Savage, Tom Far, Zarina

Марина Шумилина
09.12.2005  Журнал "Kомпания"