Псевдоним для "Ж"
Основатель сети обувных магазинов "Ж" Илья Буздин собирается создать в России массмаркет для одежды от российских дизайнеров. Идея увлекла его настолько, что Буздин готов отказаться от дальнейшего развития обувного бизнеса.
В последний уик-энд минувшего лета горожане, поднявшиеся на Андреевский мост, перекинутый через Москву-реку, стали свидетелями необычного зрелища. Весь мост был занят подиумом, на котором демонстрировалась коллекция модельера Султанны Французовой. Здесь же вещи этого дизайнера можно было примерить и купить: по обеим сторонам тянулись длинные ряды примерочных, зеркал и вешалок с заманчивыми ценниками - предметы эксклюзивной одежды стоили не дороже $70.
За те два дня, что просуществовал "магазин-мост", его посетили 15 тыс. человек. Они купили более 10 тыс. разработанных дизайнером вещей - весьма неплохо для молодого российского модельера. Прежде известная лишь в узких кругах, Султанна Французова в одночасье стала популярной, а ее магазины, недавно открывшиеся в Москве, в несколько раз увеличили число постоянных клиентов.
Больше, чем "Ж"
Мало кто знал, что разработчиком удачного маркетингового приема был Илья Буздин - основатель и генеральный директор сети обувных магазинов "Ж". Он не просто оказал поддержку молодому дизайнеру, а устроил первую масштабную промоакцию своего нового бизнеса. Со следующего года, сообщил СФ Илья Буздин, вместо расширения обувного бизнеса компания начнет выстраивать по всей стране розничные сети и продавать одежду и аксессуары от российских дизайнеров.
Концепция одежной розницы "Ж" опирается на две ключевые идеи: доступность цен для основной массы населения (средний чек не больше $100) и торговая марка, содержащая имя и фамилию дизайнера, разработавшего продаваемую в сети одежду. Создаваться "доступные бутики" будут ударными темпами: в среднем планируется ежемесячно открывать по одному магазину площадью 50-150 кв. м. По замыслу Буздина, модельеры станут правообладателями торговой марки сети и займутся созданием коллекций, а "Ж" возьмет на себя их финансовую и маркетинговую поддержку.
К реализации этой идеи "Ж" уже приступила: ее первая одежная сеть Sultanna Frantsuzova насчитывает пять магазинов в Москве и два - в других регионах. Через пару месяцев появится именная вывеска второй сети - дизайнера Евгении Островской. Эти магазины также будут открываться и в столице, и в других городах. Со временем Буздин рассчитывает вывести на рынок одежной розницы еще несколько новых имен.
ДОСЬЕ
Сеть обувных магазинов "К+С" создана в 1997 году в Москве при участии швейцарской фирмы Lata и предпринимателя Ильи Буздина. Сеть специализировалась на продаже в Москве и в регионах (по франчайзингу) обуви из Германии и Швейцарии в среднеценовом сегменте. В феврале 2003 года менеджмент "К+С" принял решение закрыть часть магазинов, а оставшиеся преобразовать в обувную сеть низкоценового сегмента "Ж". Сейчас сеть насчитывает 17 магазинов в Москве и является исключительно столичным оператором. По оценкам МА Step-by-Step, в 2004 году "Ж" занимала 7,14% рынка сетевой розничной торговли обувью. Продаваемая в сети обувь производится по контракту на пяти российских обувных фабриках (около 70% обуви), а также в Китае и Португалии. Оборот сети не разглашается, но, по оценкам экспертов, составляет не менее $20 млн в год.
Что скрывал "Разведчик"
Основатель "Ж" не впервые удивляет рынок неожиданными и на первый взгляд немотивированными решениями. Самого себя Илья Буздин называет конъюнктурщиком: говорит, что его творческие порывы всегда обусловлены требованиями рынка. Просто он умеет слышать эти требования раньше других и потому в числе первых осваивает перспективные ниши.
В свое время немало пересудов вызвало превращение сети с респектабельным имиджем "К+С" в агрессивный обувной дискаунтер "Ж". Но инициатор ребрэндинга Буздин (в то время директор по маркетингу "К+С") не ошибся: новый для московского рынка формат "Ж" оказался востребованным. Сегодня средний оборот "Ж" с одного метра, по словам Буздина, как минимум вдвое превышает аналогичный показатель в "К+С".
К идее именных сетей модной одежды гендиректора "Ж" подтолкнул очередной творческий порыв. Правда, поначалу он был связан не с одеждой, а с обувью.
С перепозиционированием "К+С" в "Ж" компании пришлось сменить поставщиков. Если "К+С" продавала европейскую обувь, то "Ж" разрабатывала обувные модели самостоятельно, а производство размещала по контракту в Китае и Юго-Восточной Азии, благодаря чему сапоги и туфли сети имели низкую себестоимость. Но у дешевого азиатского аутсорсинга была обратная сторона - весьма посредственное качество продукции. Вал рекламаций заставил "Ж" перенести заказы на российские обувные фабрики, расположенные в Калужской, Тверской и Тульской областях. "Некоторые фабрики обладали собственными торговыми марками и ставили на обуви для "Ж" свою маркировку,- рассказывает Буздин.- Но половина предназначенной для нашей сети обуви выпускалась без какой-либо надписи".
Российское происхождение обуви, по его словам, хотелось "как-то обозначить". И хотя создавать внутри сети обувные брэнды не планировалось, в "Ж" решили придумать для безымянных партий собственную марку. Так весной прошлого года в сети "Ж" появился обувной брэнд "Советский разведчик". "Ироничное название вызывает позитивные ассоциации и относит к тому этапу прошлого, когда все отечественное было качественным",- пояснил гендиректор "Ж".
Российское производство незначительно повысило себестоимость обуви, зато количество претензий, по словам Буздина, заметно снизилось. "Советский разведчик" несмотря на отсутствие рекламы (продвигать внутреннюю марку с учетом агрессивной политики сети "Ж" в компании сочли излишним), начал пользоваться популярностью у покупателей. Вскоре помимо обуви в сети появились сумки и перчатки под этим названием.
Илья Буздин, всегда скептически относившийся к брэндам в низкоценовом сегменте, пришел к выводу, что обувной дискаунтер может успешно работать с собственными марками. Еще более перспективной ему показалась идея внедрить в сети "Ж" именной брэнд. "По моему опыту, наиболее понятная клиенту обувная марка - это имя модельера на стельке. Такой брэнд лучше всего воспринимается покупателем",- рассуждает идеолог "Ж".
Сеть обувных магазинов "Ж":
- Создала на российском рынке розничную сеть модной обуви в низкоценовом сегменте.
- Первой в России пытается продавать на массовом рынке дизайнерскую одежду.
- Оставаясь московским оператором на рынке обуви, развивает по франчайзингу сеть "общедоступных бутиков" дизайнерской одежды в российских регионах.
От буквы к фамилии
С этой мыслью Илья Буздин как-то зашел в один из московских магазинов, где обратил внимание на оригинальные вещи в секции женской одежды. Они, как оказалось, были сшиты московским дизайнером Султанной Французовой. "Я сразу понял, что перед нами перспективный модельер. И хотя Султанна никогда не работала с обувью, предложил ей сделать для "Ж" ограниченную обувную коллекцию",- вспоминает Буздин. Имя и фамилия модельера (кстати, подлинные) по его инициативе были зарегистрированы в качестве торговой марки.
Расчет Буздина на "стельку с фамилией" оказался верным: туфли Sultanna Frantsuzova, произведенные на Костромской фабрике, разлетелись, по его словам, в считанные дни. Тем временем у руководства "Ж" появилась новая идея. "Стиль, в котором работала Султанна, отвечал целевому клиенту "Ж" - юным, романтически настроенным девушкам. И мы предложили ей рядом с одним из обувных супермаркетов "Ж" открыть свой магазин одежды",- говорит директор сети по рекламе Ирина Воропаева. Так Султанна Французова стала официальным партнером "Ж", а впоследствии на должность арт-директора в компанию пришел ее муж - дизайнер Евгений Мерман.
Ценовая политика в магазине одежды Французовой соответствовала сегменту "Ж": средний чек, как и в обувной сети, составлял $50-70. Доступность достигалась, по выражению Воропаевой, "здравой экономией": Французова сама закупала за границей недорогие ткани, а шили продукцию на фабрике в Гонконге, где за производством следил собственный офис дизайнера.
Первый магазин одежды окупился за пару месяцев, и вскоре возле обувных салонов "Ж" появились второй и третий бутики Sultanna Frantsuzova. "Соотношение спроса и предложения в сегменте модной и недорогой авторской одежды прямо-таки кричало о том, что нужно немедленно заняться этим бизнесом. Нам стало очевидно, что дизайнерская одежная розница - поле колоссальных возможностей",- рассказывает Илья Буздин. На неделе моды Russian Fashion Week представители "Ж" познакомились еще с несколькими многообещающими дизайнерами. После эффектной презентации на Андреевском мосту гендиректор "Ж" уже не сомневался: будущее его компании не в торговле обувью, а в насыщении рынка недорогой модной одеждой.
РЫНОК
В прошлом году в России было продано, по оценкам МА Step-by-Step, примерно 570 млн пар обуви на общую сумму $6 млрд. Более 60% обувного рынка России приходится на импорт из Китая, Вьетнама, Турции, Италии и Германии. При этом 65-70% обуви ввозится в Россию по "серым" схемам. Отечественную обувную отрасль представляют 12 крупных фабрик и около 70 мини-производств, преимущественно СП с иностранными фирмами. Наиболее известными российскими поставщиками являются компании Alba, "Эконика", Carlo Pazolini, "Терволина", "Пальмира", у которых есть собственные розничные сети магазинов. Крупнейшими розничными игроками считаются "ЦентрОбувь" (134 магазина в 33 регионах) и "Пальмира" (более 100 магазинов).
Наиболее крупные розничные сети российской одежды в среднеценовом сегменте, куда в этом году вышла "Ж" с сетью Sultanna Frantsuzova,- Oggi и "Панинтер". Ниша одежды российских дизайнеров представлена несколькими десятками бутиков в Москве ("Марки", "Тутовый ангел" и др.), рассчитанных на покупателей с высоким доходом.
Формула экспансии
Разговор с Ильей Буздиным в который раз прервал писк пейджера. Это анахроничное устройство ежечасно сообщает гендиректору "Ж" сводки продаж в обувных магазинах сети. Буздин хмурится: уже который день нет спроса на зимнюю обувь. Вплоть до начала декабря в Москве стояла плюсовая температура - зимний сезон сократился для "Ж" почти на два месяца, и склады компании оказались заполнены лишними партиями меховых сапог. "Торговля обувью слишком зависима от изменчивой погоды. В нашем ассортименте - около десяти обувных сезонов, и объемы поставок по каждому нужно планировать заранее",- сетует Буздин.
Выпускник мехмата МГУ, он изобрел формулу, которая позволяет рассчитать точный объем продаж обуви в зависимости от изменений погоды. Но формула работает только при краткосрочных метеопрогнозах, а предугадать, какой будет погода через два-три месяца, не под силу даже синоптикам. Содержания своей формулы гендиректор "Ж" не раскрывает никому и составляет сценарии ежедневных поставок в магазины сам. Отчасти поэтому он отказался от идеи расширения "Ж" за пределы Москвы.
С одеждой ситуация иная. Здесь, как считает Буздин, региональная экспансия по франчайзингу приемлема - были бы надежные партнеры. У "Ж" остались контакты с бывшими региональными дилерами "К+С": в свое время у этой сети было свыше 30 филиалов в разных городах. Возобновив отношения с партнерами, "Ж" открыла магазины Sultanna Frantsuzova в Старом Осколе и Перми, вскоре сеть появится в Казани, Ростове и Новосибирске. На ближайшие полгода запланировано открытие 20 магазинов Французовой в регионах, а в Москве в течение 2006-го появятся еще 10 бутиков. Чтобы избежать перебоев с поставками одежды, швейное производство решили перенести из Гонконга в Россию. Для этого "Ж" недавно обзавелась швейным производством в Тверской области: компания купила в Весьегонске заброшенное здание пищекомбината и переоборудовала его под швейную фабрику. Запуск производства запланирован на март следующего года.
Авторская ниша
В отличие от предыдущих инноваций Ильи Буздина, одежные планы "Ж" не вызывают у наблюдателей скепсиса. "Массмаркет авторской модной одежды в ценовом диапазоне $50-70 в России попросту отсутствует. Ниша, куда устремляется "Ж", пуста и чрезвычайно перспективна",- считает международный директор "Русской торговой группы" Марина Волощук.
У "Ж" масса времени, чтобы занять в этой нише прочные позиции, вторит ей директор по маркетингу компании "Номенар" (развивает в России брэнды Zolla, S. Oliver) Алексей Волков. Многолетний опыт руководителей "Ж" в рознице снижает риски маркетинговых ошибок, убеждена генеральный директор компании Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. "По ценовой политике сеть Sultanna Frantsuzova фактически дисконтная,- отмечает она.- Но у покупателя не возникает ощущения "дешевой покупки", ведь приобретение одежды в магазине с именем реально существующего успешного дизайнера придает приятное ощущение эксклюзивности. Если удастся расширить географию этой сети по стране, ее ждет несомненный успех".
Объема инвестиций в свой масштабный проект гендиректор "Ж" не раскрывает. По оценкам управляющего партнера компании BrandLab Александра Еременко, только на раскрутку именного брэнда одного дизайнера компании потребуется как минимум $5 млн. Но деньги, как утверждает Илья Буздин, не главное: "Важна идея, а средства можно взять в банке. В свое время мы запустили "Ж", используя только заемный капитал".
Новый проект явно затмил для гендиректора "Ж" обувной бизнес. Он признался, что в течение трех лет - с тех пор как существует сеть "Ж" - ни разу не был в отпуске и "чудовищно устал". По рынку все активнее ходят слухи, что сеть "Ж" постепенно будет свернута. Можно предположить, что на "Ж", занимающую более 7% московского рынка обувной розницы, легко найдется покупатель. Но Илья Буздин говорит, что пока продавать бизнес не собирается. "Магазины будут работать. Просто рынок уже достаточно насыщен, и я не вижу смысла инвестировать в дальнейшее расширение обувной сети".
Впрочем, недавно ему пришла в голову новая идея: привлечь к сети "Ж" побольше молодых дизайнеров. Правда, на первых порах они будут работать под маркой "Советский разведчик": по замыслу главы "Ж", она станет "коллективным псевдонимом" для начинающих модельеров, которых компания пока не готова вывести в свет.
"При движении вперед нельзя терять инвестиционную привлекательность бизнеса в целом"
Александр Ермошкин, президент холдинга "Оптима инвест":
- Прежде всего стоит обратить внимание на энергичность и креативность, присущие Илье Буздину. Сегмент, в котором он экспериментирует - весьма свободный. Фактически сейчас он не заполнен ни западными марками, ни отечественными. Емкость сегмента именной одежды эконом-класса колоссальна: людям уже хочется иметь приличную индивидуальную одежду. Позитивным фактором является еще и то, что это российские марки, к тому же авторские продукты.
Если говорить о том, как эту нишу прощупывать, то Илья Буздин делает это абсолютно правильно и очень эффективно. В то же время хочется отметить один очень важный с моей точки зрения момент. Буздин в прошлом - маркетолог, и это сильно отражается на его действиях. Череда ребрэндингов с довольно серьезным разворотом бизнеса в иную сторону не влияет позитивно на инвестиционную привлекательность его бизнеса.
Я, как специалист в вопросах инвестиций, считаю, что при движении вперед, при желании обозначить, вывести и закрепить на рынке новый брэнд нельзя терять инвестиционную привлекательность бизнеса в целом. Буздин - безусловно выдающийся специалист, но дальше будут нужны инвестиции, чтобы расширять сеть магазинов, опять-таки продвигать брэнды, а на них-то серьезные инвесторы будут давать деньги осторожно, глядя на историю развития бизнеса.
Дело в том, что инвесторы любят обстоятельность, своеобразную консервативность в бизнесе, предсказуемость. Резкие же повороты, бросания из стороны в сторону, из одной ниши в другую, пусть даже и перспективную, не способствуют доверию. И сейчас Илье Буздину необходимо заняться выстраиванием внутренней инфраструктуры компании. Нужно подобрать команду менеджеров, стремящуюся к одной цели, сплоченную этой целью.
Понятно, что на плечи Буздина ложится огромная нагрузка, а стало быть, бизнес его очень "рыхлый". Это не способствует инвестиционной привлекательности. Я уверен, что, добавь он в свой бизнес ту самую консервативность, основательность, о которой я говорю, он будет недосягаем для возможных конкурентов.
Мария Плис
13.12.2005
Секрет фирмы
|