Золотой размер

Крупные и "регулярные"

Елена рассказывает историю своей компании, как сагу. Правда, сагу в кратком изложении за женскими посиделками на кухне. Ее фирма была основана 12 лет назад. В этом начинании Елена "обвиняет" мужа-бизнесмена, который сперва подал пример, а потом и денег немного дал на развитие. Стиль ведения бизнеса у мужчин и женщин, по мнению Елены, совершенно разный, поэтому к "жестким" советам мужа она хоть и прислушивается, но на практике их применяет редко.

Для нее в общении с персоналом главным инструментом является не прессинг, а убеждение и постановка интересных задач.

- 12 лет назад муж поверил в мой творческий потенциал и дал начальный капитал на создание небольшого Дома моделей.

Итогда ни он, ни я, естественно, не могли поверить, что этот Дом моделей вырастет в компанию, которая обеспечивает высококачественной одеждой для женщин крупных размеров всю Россию. Тогда были мысли только о том, чтобы просто делать хорошую качественную одежду, потому что на дворе стоял 1993 год и одеваться было реально не во что. Так что начали мы с одежды регулярных размеров. Коллекция у нас была основана на летящих силуэтах, и часть ее очень быстро и охотно раскупили крупные женщины. Я тогда после рождения ребенка тоже была немаленькой, поэтому идея делать такую одежду появилась очень быстро. Постепенно от частных заказов мы перешли на поток и стали реализовывать одежду через первый магазин больших размеров "Пышка", он находился на Новом Арбате, рядом с кинотеатром "Октябрь".

Дальше Дом моделей, расположившийся в небольшом помещении в Бескудникове (как, впрочем, и сейчас) тихо-мирно несколько лет работал с частными заказами, шили как на крупных, так и на "регулярных" женщин. До 1998 года Дом моделей ЕВА существовал исключительно как хобби его основательницы, потому что ни о какой самоокупаемости речи не шло, все предприятие существовало на дотации от Лениного мужа.

- К 1998 году я поняла, что мне тесно в рамках Дома моделей, что нужно двигаться дальше - рынок совершенно пустой, потребности российских женщин в одежде больших размеров невероятно велики, а эти женщины, незаслуженно обойденные вниманием, на мой взгляд, наиболее активная часть нашего населения. И очень обидно, что модельеры так долго закрывали глаза на крупных женщин. По нашей статистике, во главе частного бизнеса в России зачастую стоит женщина крупная и энергичная.

У этих женщин есть деньги и есть большие потребности в одежде. И меня очень удивляет тот факт, что никто долго не мог понять, какая это золотая жила.

Производственная сага

К моменту дефолта Дом моделей в Бескудникове уже вырос в настоящую "компанию по производству модной одежды": коллектив разрастался, приходили технологи, портные. Елена постепенно решала проблему с кадрами, которая в индустрии моды стоит очень остро: старые мастера не подходят, а новых нет.

- Здесь требуется совсем другой уровень работы, чем тот, к которому привыкли специалисты советской школы, а кроме них, на рынке фактически никого и нет, потому что молодые конструкторы, портнихи - девушки, заканчивающие профильные техникумы,- предпочитают идти работать офис-менеджерами, а не по специальности на производство. Приходится выращивать свои кадры, долго и тщательно искать. В конце 1990х конкуренция была невысока, и нам удалось собрать самых лучших специалистов. У нас тогда делались такие обработки на тканях, что иностранцы удивлялись и говорили, что такие вещи должны стоить баснословных денег,- нигде в Европе такие обработки уже не делают, это экономически невыгодно.

У нас очень сложные и многодельные вещи, и это направление эксклюзивности мы не оставляем и по сей день.

В 1998 году компания ЕВА отшила первую большую "массовку" на фабрике в городе Орел. Тогда были запущены две коллекции:одна в регулярных, другая в больших размерах. Именно эта "массовка" и позволила понять, куда двигать компанию дальше - вещи от 52-го до 60-го размеров буквально разлетелись, тогда как регулярные размеры продавались достаточно долго.

- Это был переломный момент, который позволил наметить цели, развить стратегию.

Год перед дефолтом был последним годом, когда наше предприятие поддерживал мой муж, дальше мы пошли сами. Мы очень удачно отработали на весенней выставке "Мода Москва"- тогда она была в самом расцвете.

В тот год мы работали с совершенно невероятной скоростью: продавали и тут же отшивали, нам это позволило набрать некий стартовый капитал.

Правда, тогда были ничтожные обороты - около 30 тысяч долларов в месяц.

Дефолт пережили тяжело. Но наши неудачи ведь залог наших будущих успехов.

Тогда ушла именно та часть коллектива, которая психологически была не готова к развитию фирмы, люди не смогли принять то, что небольшая семейная структура вырастает до значительного предприятия. Дефолт помог мне понять, как обращаться со своими собственными деньгами: где и как экономить, как требовать выполнения поставленных задач, понимать, где и какие ошибки допускаются. Мы научились считать деньги.

Собственно, именно тогда и создали свой первый бизнес-план. За следующие восемь лет наши обороты увеличились в десять раз- для легкой промышленности это совершенно невероятные темпы.

Каждый год мы опережали бизнес-план по объемам выпуска. Рынок давил на нас: любая выставка, в которой мы участвовали, давала приток новых оптовых клиентов, товара не хватало, он всегда был в дефиците.

Так что на первых порах своим успехом мы скорее обязаны рынку, чем самим себе.

- Считается, что беда российского модного рынка в отсутствии производственных мощностей. Как вы обошли эту проблему? - А мы ее не обходили. Вопрос с фабриками - очень тяжелый: нет специального оборудования, кадров. Мы воспитываем фабрики под себя, иногда вынуждаем их покупать определенное оборудование, если они хотят работать с нами. Где-то имеем собственное свободное оборудование, которое перемещаем с одной фабрики на другую. Работа идет постоянно. Просто так прийтина фабрику и получить готовое производство, которое будет работать на высоком европейском уровне, а от заказчика потребуется только принести лекала,- невозможно.

- Вы работаете только с российскими фабриками? - Пока да, и не видим для себя перспектив для выхода за рубеж. У нас очень много моделей, большие коллекции и производить контроль качества своими силами за границей невозможно. Мы пока не располагаем такими человеческими ресурсами.

На линии фронта без перемен

- Делать бизнес в России тяжело, но интересно. Помимо проблем с фабриками есть много других. Бывает так, что должна выходить коллекция, а в подмосковном городе, где находится фабрика, вдруг отключили свет за неуплату. Причем отключили на две недели. Во всем городе. Трудностей, которые невозможно решить своими силами,- огромное количество. Если бы я только знала о них заранее… - Никогда бы не начали? - Нет, думаю, что все равно начала бы, только действовала бы по-другому. Огромное желание реализовать себя все равно не дало бы мне сидеть спокойно. Хотя сегодня я совершенно не понимаю, как делают бизнес на Западе - там нет борьбы, там все спокойно, все выполняют свои обязательства, товары приходят в срок, электричество не отключают. Мы же живем, как на фронте, постоянно на линии огня - и с поставками не всегда гладко, и таможня к каждому Новому году что-нибудь придумает. Перед Новым годом - задерживают ткани, после праздника- обязательно придумают какие-нибудь новые законы. Со всем тяжело - со специалистами, с фабриками, с тканями, с поставками, но при этом очень интересно.

Иногда становится очень жаль, что нельзя предусмотреть все форс-мажоры. Но сегодня я не вижу предела нашему развитию - рынок в России огромен. Мы не освоили и одного процента, если говорить о всей стране.

Постепенно к успеху одежды от ЕВА стали присматриваться и другие компании, сегодня уже нельзя сказать, что Афонина- единственный предприниматель, который понимает, что крупные женщины, желающие красиво одеться,- это золотая жила.

На рынке больших размеров появляется все больше и больше компаний. Иногда специалисты из ЕВА уходят к конкурентам.

- Я конкурентам благодарна, потому что они заставляют меня двигаться вперед.

Они перекупают тех людей, которых мы воспитываем, занимаются плагиатом моделей, это дает мне возможность не стоять на месте.

Если мы видим у конкурентов наши идеи, значит, это уже устарело, и мы ищем новые идеи и направления развития.

Все о ЕВА

Название компании расшифровывается очень просто: ЕВА- это Елена Валерьевна Афонина. Дальше на эту аббревиатуру очень удачно лег образ библейской Евы, и отталкиваться при производстве женской одежды от прародительницы женщин оказалось очень легко.

- Наши коллекции отвечают российской, несколько восточной ментальности. Наши женщины - не такие сухие и холодные, как западные. Обратите внимание: даже в Европе российские женщины выделяются из толпы.

- Конечно, они всегда на каблуках и чаще всего в мини-юбках.

- Не только. Еще есть определенное присутствие азиатского менталитета, желание быть ежедневно нарядными, праздничными, вот что нас отличает. Русская женщина всегда evening. Нарядность- это наша ключевая компетенция. Декоративность, эксклюзивность в отделочных деталях - за этим к нам и приходят покупательницы. Даже в базовой линии недопустима излишняя формальность. Если мы одежду "пересушиваем", то это сразу сказывается на продажах.

Идекоративность в одежде - это то, что нас отличает от немецких производителей, которые работают в этом же сегменте рынка. Неожиданно оказалась востребована линия "ВсПышка", которую мы позиционировали как авангард. Это доказывает, что женщины за гранью 52-го размера готовы к очень смелым экспериментам со своей внешностью.

Мы находимся в нише "бридж", уже подходим к средней ее части: средняя цена на наши розничные изделия - около 120 долларов. Хотя по тканям, по качеству и различным другим показателям мы уже приближаемся к прет-а-порте. Когда-нибудь мы обязательно выйдем на новый уровень - пойдем завоевывать европейский рынок. Но для этого очень много нужно чистить в компании. К сожалению, сегодня на нужные направления развития банально не хватает людей и времени, ну и денег, конечно же.

- Например? - Например, на развитие франчайзинговой сети.

Больше, чем легкая промышленность

- Мы уже подошли вплотную к созданию собственной сети магазинов. Отсутствие своей розницы на сегодняшний день - самый большой тормоз нашего развития. По тому, как мы структурировали нашу ассортиментную политику, мы готовы выступить с грамотным предложением в монобрэндовых магазинах и обслуживать отдельные магазины. Но на сегодняшний день те оптовые партнеры, которые имеют собственные розничные магазины, представляют собой формат, из которого мы уже выросли. Это мультибрэндовые магазины, которые не имеют четкого представления о своей ценовой нише, в них нет грамотной развески, полного понимания того, что такое визуальный мерчандайзинг. Целевая аудитория этих магазинов очень сильно размыта, и на этих точках конкурирует несопоставимый между собой товар: дешевые вещи рыночного формата и дорогая марочная одежда. Причем это одинаково раздражает как менее, так и более кредитоспособных покупателей, потому что и тем и другим приходится сталкиваться с товаром не для своего кошелька. Продавцы таким образом теряют и тех и других клиентов. При этом наши попытки рассказать им о более правильном позиционировании товара не всегда достигают цели, а наши идеи по коллекциям не приходят к покупателям в том виде, в котором мы задумываем. Сейчас мы планируем запустить некую пилотную сеть, на ней отработать все технологии, а затем уже идти к франчайзинговой сети по регионам. В этом году наша компания переживает переломный момент, те, кто не верит в будущее интенсивного развития,- уходят. Иногда приходится расставаться с людьми, потому что они становятся неким тормозом для всей компании.

Несколько лет назад во время выставки CPM - крупнейшего международного промышленного смотра предприятий модной индустрии - успешные российские марки, работающие на этом рынке, организовали круглый стол, где обсуждали вопрос создания ассоциации, которая должна будет лоббировать их интересы в правительстве. Сегодня Ассоциация предприятий индустрии моды (АПРИМ) создана. ЕВА- одна из ее основателей.

- Мы везде говорим, что мы гораздо больше, чем просто легкая промышленность, потому что наши компании занимаются и дизайном, и созданиемколлекций, и их продвижением на рынке. Необходимо лоббировать интересы именно таких компаний - с комплексным подходом к выпуску одежды. Мы потихоньку начали работать с Торгово-промышленной палатой. Готовим ряд предложений по законодательству, налоговые льготы, арендные льготы, льготы по выкупу арендованных помещений. Нас пока мало - только трое, и наша занятость в текучке не позволяет нам достаточно быстро продвигать эти замечательные идеи. Но уже понятно: мы не маленькие и не беспомощные, нам есть что показать и нам за это не стыдно.

НАТАЛЬЯ ПУРТОВА

Деловая газета "Бизнес"