Капкан по собственному желанию

Стандартная реклама теряет свою эффективность на глазах. Это давно замечено западными маркетологами, об этом все чаще стали говорить и в российской прессе. Причина проста: рост коммуникационной насыщенности современного общества. Разумеется, есть способы обойти этот барьер. Один из них - спонсорство. Когда компания выступает спонсором или «партнером» мероприятия (концерта, конференции, выставки и т.п.), она может получить целый ряд выгод по сравнению с обычной рекламой. Но может и не получить ничего.

«Практически еженедельно почта приносит нам предложения стать спонсорами той или иной акции, - рассказывает Анастасия Ушакова, начальник отдела маркетинга сети магазинов «Кенгуру» (одежда для будущих мам и детей). - Правда, денег обычно не просят - речь идет о бартере, т.е. бесплатном обмене услугами. Чего от нас как потенциального спонсора хотят организаторы, понятно - возможности продаж или демонстрации той или иной продукции в наших восьми московских магазинах, их суммарная проходимость - несколько тысяч человек в неделю». Гораздо больше вопросов возникает с определением того, что спонсор может получить взамен. Одно из последних предложений (оно, по словам Ушаковой, типично) поступило от GreenPeace. Защитники природы собирались распространять в магазинах свои информационные материалы. Понимая, что ни одна коммерческая структура, конечно, не стала бы работать «просто так», «зеленые» предложили «Кенгуру» стать «спонсорами какой-нибудь яркой акции», проводимой GreenPeace. «Другими словами, акция была бы проведена в непосредственной близости от одного из наших магазинов. «Привлекательность» этого предложения была дополнена утверждением, что мы в этом случае «оказались бы в центре внимания СМИ», - рассказывает Ушакова. Однако никаких уточнений по поводу того, что это будет за акция, в центре внимания каких СМИ окажется «Кенгуру», в предложении не было. «Именно отсутствие четкой информации о мероприятии стало причиной нашего отказа», - утверждает Ушакова. Если одной из сторон не ясны выгоды предлагаемой сделки, вряд ли она состоится, даже на условиях бартера. Стремление получить дополнительный ресурс бесплатно особенно характерно для некоммерческих организаций. Бизнесмены более реалистичны. Но стремление «сэкономить» им свойственно не меньше. Однако часто оно оборачивается дополнительными потерями и хорошо, если только финансовыми.

«Однажды для печати каталога выставки мы привлекли в качестве спонсора тульскую типографию, - вспоминает Максим Шматов, генеральный директор компании Event Marketing. - Реальная стоимость печати в Москве была $2 500, туляки же обещали напечатать «по себестоимости» за $700, становясь в этом случае нашими информационными партнерами. В итоге на своем ризографе мы во второй день выставки сделали 300 экземпляров черно-белого каталога.

Представитель типографии с сигнальными экземплярами объявился к концу последнего дня - на фуршете. Обложки каталога и приложения были перепутаны. В результате мы потратили практически те же деньги, что заплатили бы обычному поставщику, но при этом понесли определенные имиджевые потери и отрывали своих сотрудников от основных обязанностей для непрофильной для них работы».

Нежелание рассчитывать эффективность сотрудничества особенно характерно для ситуаций, в которых взаимоотношения сторон не предусматривают оплаты (бартер). Наиболее типичный пример -так называемое «информационное спонсорство». В этом случае организаторы мероприятия привлекают СМИ в качестве своих партнеров или «информационных спонсоров». Организатор выделяет каждому СМИ выставочную площадь или пригласительные билеты и рассчитывает на то, что до мероприятия несколько раз (количество выходов определяется договоренностью) выйдет его реклама, а после мероприятия «инфоспонсор» опубликует статьи. «Неумение определить реальную эффективность сделок такого рода приводит к тому, что часто не выигрывает никто», - считает Максим Шматов. Организатор не получает рекламной отдачи, привлекая непрофильные или просто неэффективные СМИ, но затрачивает ресурсы, выделяя каждому из них выставочное место и обеспечивая рекламу в залах, на конференции и пр. При этом и СМИ имеют причины для недовольства: работа на стенде часто не дает ни подписчиков, ни рекламодателей, но для нее приходится выделять сотрудника, отрывая его от основной работы. Явный «перебор» с количеством логотипов на рекламных материалах мероприятия тоже не говорит о его престижности, так как лишь часть из этих логотипов имеет истинный вес в своей профессиональной среде. Чтобы повысить привлекательность своих предложений, организаторы обычно предлагают информационным спонсорам, как, впрочем, и всем остальным, размещение своего логотипа на билетах, рекламных щитах и т.п. «Однако имиджевый эффект от такого размещения более чем сомнителен, если там присутствует 10, 20, а иногда и больше СМИ», - считает главный редактор одного из интернет-порталов. Злые языки называют подобную «выставку логотипов» «братской могилой». И это вполне оправданно - жизни в ней нет. Один из вариантов выделиться для СМИ - стать генеральным информационным спонсором. «Впрочем, при организации той или иной конференции в первый раз не всегда понятно, с какими именно СМИ следует работать, - добавляет Шматов. - Поэтому мы в таких ситуациях к участию в «премьере» приглашаем всех, а уже по итогам работы делаем выводы и в дальнейшем сужаем круг».

«Проблема с выделением «из ряда себе подобных» действительно очень остра при спонсировании мероприятий, - считает Игорь Намаконов, менеджер по работе с клиентами IQ-Marketing. - Причем решение находится обычно не в финансовой (чем больше заплатишь, тем крупнее логотип), а в творческой сфере». Нужны необычные и в то же время точно выверенные ходы. Ведь задача не только в том, чтобы «выделиться», но и в том, чтобы подчеркнуть при этом наиболее важные качества компании-спонсора и ее продуктов. Такую задачу агентство IQ-Marketing попробовало решить при выполнении проекта спонсирования компанией «ВымпелКом» Московского фотобиеннале весной 2004 года. «Прежде всего мы вместе с компанией-спонсором выделили основные группы признаков бренда «Би Лайн», которые было важно подчеркнуть в рамках проекта, - рассказывает Намаконов. - Этих групп оказалось три: инновационность и технологичность; забота о комфорте и удобстве своих потребителей; модность и стильность бренда. Для каждой из этих групп были разработаны наиболее соответствующие ей мероприятия».

К примеру, специально для выставки был подготовлен и запущен сайт www.beephoto.ru. На нем пользователь мог познакомиться со всеми (!) работами всех выставочных площадок, узнать часы их работы, схемы проезда. На этот сайт посетители биеннале могли зайти и прямо на выставке. Для этого на двух выставочных площадках (Новый Манеж и Московский дом фотографии) были установлены стенды с компьютерами, имеющими доступ в интернет. Ими бесплатно мог воспользоваться любой посетитель выставки. Кроме того, посетитель мог проголосовать за любую из понравившихся ему работ, послав SMS-сообщение на специальный номер, предоставленный «Би Лайн» (за время работы биеннале было послано более 2 тыс. таких сообщений). «Для того чтобы подчеркнуть стильность бренда, - рассказывает Намаконов, - мы решили обыграть наличие знакового слога «би» в самом названии мероприятия - фотобиеннале. С организаторами фестиваля удалось договориться о том, чтобы для его написания был использован фирменный шрифт «Би Лайна». Кстати, такой творческий подход к спонсорскому проекту обеспечивает еще один эффект: при наличии «фишки» о мероприятии действительно могут написать СМИ.

Спонсор ожидает от участия в мероприятии не только прямого, но и косвенного воздействия на свою целевую аудиторию. Поэтому целью спонсорства является не только непосредственное участие в конференции, концерте, выставке, но и последующие публикации о нем. Разумеется, с упоминанием компании-спонсора. Но желаемое далеко не всегда совпадает с действител ьным. Если журналисты и пишут о мероприятии, то, как правило, старательно обходят спонсоров стороной. «Это же PR», - говорят они. «Спонсоров упоминают только в необычных случаях, - считает Ирина Телицына, редактор отдела потребительских рынков журнала «Форбс». - Например, если производитель оружия спонсирует концерт для детей».

«В подавляющем большинстве случаев ни общественно-политические, ни деловые СМИ не пишут о спонсорах, - добавляет Иван Просветов, редактор отдела «Тенденции» журнала «Секрет фирмы». - Само спонсорство давно воспринимается как часть имиджевой политики компании, что, кстати, полностью соответствует действительности. Поэтому упоминать о нем в положительном ключе - значит участвовать в этой политике. Впрочем, спонсора вполне могут упомянуть и даже процитировать в репортажных заметках, если спонсируется какое-либо спортивное или культурное мероприятие, достаточно заметное, чтобы попасть в раздел, скажем, светской хроники». «Мы, как правило, закладываем в договоры со СМИ пункт о том, что в их публикациях будут упоминания о спонсорах, - отмечает Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли. - Однако журналисты часто не выполняют свои обязательства, даже если они прописаны в договоре». Бороться с этим злом можно, причем ненасильственными методами. Главный и, пожалуй, единственно действенный прием - дать журналистам интересный контент. «Для этого можно использовать разные методы. Например, мы, привлекая средства спонсоров, приглашаем на конференции «лидеров мнений», часто в их роли выступают зарубежные «гуру маркетинга». Интересную идею продемонстрировала компания GHP, разрабатывавшая проект спонсорского участия компании «OTTO» (торговля по каталогам). «На одной из последних конференций они провели семинар, на котором презентовали специальную пластиковую карточку, - вспоминает Иванов. - Эта простая с виду карточка имела одну особенность: небольшое круглое отверстие в ее углу было затянуто прозрачной пленкой. Размер отверстия был выбран так, что в нее была видна цена товаров в каталоге «OTTO для детей». Однако пленка давала удивительный эффект: если смотреть через нее, то человек видел другую цифру! Таким образом, он мог получить скидку от цены каталога». Простая, в сущности, идея дисконтов для стимулирования сбыта, будучи интересно поданной, дала возможность попасть в печать «самотеком».

Другой способ стимулировать журнал истов написать о спонсорах - это использовать их желание получить эксклюзивную информацию. «В 2003 году мы спонсировали участие российской делегации на Международном экономическом форуме в Давосе, - рассказывает Евгения Мамсурова, заместитель начальника управления общественных связей Внешторгбанка. - В программе этого форума помимо пленарных заседаний есть и вечерние встречи VIP-персон в неформальной обстановке. Журнал истов на эти встречи не допускают. Но они очень хотят там присутствовать. Поэтому накануне одной из таких встреч мы специально для российских журналистов сами организовали вечернюю встречу, в которой участвовали те же «випы» практически в полном составе. В результате журналисты остались очень довольны. Как и мы - в публикациях наша роль в этом мероприятии была отмечена». Однако организация подобных мероприятий, как, впрочем, любых сложных проектов, имеет одну неприятную особенность: невозможно контролировать процесс на всех его участках. И все может сорваться из-за факторов, «находящихся вне разумного контроля сторон».

Известно, что участие «звезд», известных спортсменов или актеров может существенно повысить интерес к любому мероприятию. Но, как и в любом деле, чем больше прибыль - тем выше риски. А они при работе со звездами очень велики. В случае неудачи может сорваться проект, и хорошо еще, если дело ограничится только потерянными деньгами. «В январе 2005 года сорвался концерт культовой американской рок-группы R.E.M., - жалуется Татьяна Мамышева, директор по коммуникациям продюсерской компании Fast Forward Music. -Причина довольно банальна: из-за проблем на таможне не удалось в срок доставить сценическое оборудование. В результате деньги спонсоров концерта пропали. Поскольку известно, что доля спонсорских взносов при организации концертов эстрадных исполнителей велика (она может достигать 80%), то велики были и «размеры бедствия».

Непредсказуемо может быть поведение не только «звездного оборудования», но и самих звезд. «Примерно месяц назад мы открывали новый кинотеатр в одном из регионов, - вспоминает Дмитрий Тюрин, начальник отдела маркетинга сети кинотеатров «Киномакс». - Разумеется, на такое мероприятие были приглашены известные актеры и режиссеры. Фактически мы выступали спонсорами их участия, поскольку оплачивали все связанные с этим расходы. Однако некоторые из приглашенных оказались навеселе вскоре после его начала. Учитывая, что на мероприятии присутствовали все наши знаковые деловые партнеры (представители банков, местной администрации), такого рода инциденты, прямо скажем, не улучшали наш имидж. Все, конечно, «все понимают» и «входят в положение», но осадок-то остается».

Разумеется, помимо непредсказуемости действий людей и организаций всегда есть риск «нарваться» на капризы погоды. «Планируя мероприятия на открытом воздухе, всегда надо «смотреть на небо», - говорит Елена Алпатова, маркетолог компании BrandMaster. Возможность разогнать тучи над городом выдается крайне редко. Если для организаторов это означает необходимость установки навесов, то спонсор должен не забыть включить в договор пункт, предусматривающий возврат средств при отмене мероприятия. Вне зависимости от причин отмены. Разумеется, сам факт рискованности спонсорских проектов не означает, что этим инструментом не надо пользоваться. Преимущества спонсорства часто уникальны и не могут быть получены никаким другим способом. Ведь чем выше риск - тем выше и прибыль. Но соломку лучше подстелить.