Реклама по-сицилийски

Всю жизнь его преследовал имидж необразованного, неотесанного, иногда даже хамоватого парня из трущоб. В каждой статье, опубликованной по поводу новой выходки Делла Фемины, обязательно присутствовало клише: «дитя бруклинских улиц…» Делла Фемина действительно был скандалистом. Он не получил высшего образования и ничего не смыслил в экономике. Вся реклама, которую он создавал, делалась на уровне инстинктов, и это заметно по его работам. Однако во времена, когда начинал Делла Фемина, вся реклама делалась «на коленке».

подросток из Бруклина

Джерри Делла Фемина родился в Нью-Йорке в 1936 году в семье итальянских иммигрантов. Чтобы прокормить семью, его отец утром продавал газеты с лотка, днем работал продавцом в кондитерской, вечером - наборщиком в типографии New York Times. На детские книжки денег не было - так что читать Джерри Делла Фемина учился по газете New York Times. Еще учась в школе, Делла Фемина устроился посыльным в курьерскую службу Mercury Messenger Service. «Я разносил почту по вечерам и долго блуждал по городу, так как экономил на проезде», - вспоминает Делла Фемина. «Через год я устроился в New York Times. Мне поручили разносить рекламные макеты в агентства. Как-то днем я зашел в одно из них и увидел парня, который сидел, задрав ноги на стол. Я был любознательным подростком и спросил у секретарши: «А что этот парень тут делает?» Она ответила вполне серьезно: «Как что?! Работает. Он копирайтер». Я подумал, что это неплохая работенка - сидеть, закинув ноги, и получать по $30 тыс. в год! С этого дня реклама стала моей мечтой».

и летели наземь самураи…

Через семь лет, окончив школу и проучившись в колледже всего год, Делла Фемина осуществил свою мечту. В 1961 году он попал в DDB. Делла Фемина вспоминает, что его сразу же бросили на работу с Ford. «Другие копирайтеры кричали, что это «не их формат», - говорит Делла Фемина. - А я взялся за работу с удовольствием. Я многим обязан основателю DDB Биллу Бернбаху. Если бы не он, я бы, наверное, работал в какой-нибудь закусочной. Руководство DDB тогда охотно набирало молодых людей - в основном евреев и итальянцев. Евреи становились копирайтерами, итальянцы – арт-директорами. Я нарушил эту традицию, став копирайтером-итальянцем». Несмотря на то что Делла Фемина получал лишь $100 в неделю, работа в DDB была для него хорошей школой. В 1960-е годы это агентство считалось кузницей креативных кадров. Уже через три года он перешел в агентство Ted & Bates на зарплату в $4 тыс. Но долго он там не продержался. Bates считалось одним из самых консервативных агентств Америки, а Делла Фемина был темпераментным мужчиной. Однажды руководство попросило креативную команду, в которой работал Делла Фемина, придумать идею рекламной кампании Panasonic. Японцы планировали выйти на американский рынок. «Все уселись обсуждать Panasonic со скорбными лицами, – вспоминает Делла Фемина. – Зашли представители компании, и тут у меня родилась фраза, которая стоила мне $4 тыс. в месяц плюс $5 тыс. премиальных. Я вскричал: «Эврика!» Все вскочили на ноги. Я с драматическим видом произнес: «От ребят, что устроили вам Перл-Харбор». Вскоре после этого случая Делла Фемина был изгнан из Bates как «совершенно не способный к работе в коллективе». Сразу после увольнения он начал писать книгу, названием которой стал не принятый клиентом слоган про Перл-Харбор.

В этой книге, которая быстро стала бестселлером среди американских рекламистов, Делла Фемина писал о том, что творится на Медисон-авеню, и между делом насмехался над японским образом мышления и ведения бизнеса. Он писал, например, что «стратегия японских фирм напоминает систему пятилеток в СССР. Только в отличие от Советского Союза эти ребята планируют не на пять, а на 30–40 лет вперед». Также он с упоением рассказывал историю о том, как копирайтеров Bates заслали на завод, производящий тампоны Tampax. Там после алкогольных возлияний им предложили придумать, как можно еще использовать тампоны, чтобы увеличить продажи. Делла Фемина моментально сообразил, куда еще их можно засунуть, и тут же сообщил о своих идеях всем окружающим.

сладкий и гадкий

В 1967 году Делла Фемина открыл собственное агентство Della Femina, Jerry and Partners Inc.

Несмотря на сложные отношения с японцами, в клиентском листе этого агентства оказалось несколько фирм из этой страны. Одним из основных заказчиков стал автомобильный концерн Isuzu.

Для этой компании Делла Фемина создал рекламный персонаж, которого звали Джо Исудзу. По замыслу копирайтера, Джо был неисправимым лгуном – он постоянно преувеличивал способности японских автомобилей. Коронная фраза Джо: «Даю вам слово». В одном из роликов он говорил, что джип Isuzu Trooper в состоянии перевезти симфонический оркестр и еще место останется для книг из Библиотеки конгресса США. Заканчивал он свою речь фразой: «Мамой клянусь, и, если я лгу, пусть гром поразит ее!» После того как он произносил эти слова, в кадре появлялась мама Джо в клубах дыма. В 1988 году Isuzu и Burger King провели совместную кампанию. В ролике, который шел по американскому телевидению, продвигался новый пикап Isuzu Big Joe и новый гамбургер под названием Big Cheese. Разъезжая на своем Isuzu, Джо говорил: «Мой внедорожник способен перевезти двухтонный чизбургер». Внизу появлялся субтитр: «Ну вот, опять он за свое!» Кампания с участием Джо шла с 1985 по 1990 год. Затем в связи с ребрен-дингом веселого лгуна поменяли на традиционные для категории изображения красивых отполированных автомобилей. Но в 2001 году Джо снова вернулся на экраны телевизоров. Правда, на этот раз рекламу с участием этого парня создавало другое агентство - Goodby, Silverstein & Partners.

сила простоты

Della Femina, Jerry and Partners в разное время работало на такие компании, как Meow Mix, Beck’s Beer, Chemical Bank, Dow Brands и Pan American. Делла Фемина верил в силу простоты и образности. Например, в качестве визитной карточки кошачьего корма Meow Mix (Ralston Purina) использовался анимационный персонаж - «поющая кошка». Помимо навязчивого мотивчика, под который животное кричало «Мяу! Мяу!», извещая хозяина о том, что настал долгожданный час кормления, ничего особенного в роликах не было. Однако продажи кошачьей еды неуклонно росли, и марка Ralston Purina продолжала работать с Делла Феминой. Идея кампании для компьютеров Kaypro, вышедшей в 1983 году, также не отличалась замысловатостью. В начале 80-х, когда эти компьютеры были выброшены на рынок США, крупные игроки, такие как Apple и IBM, говорили в своей рекламе, что их компьютеры стоят порядка $1200. Однако на самом деле это была стоимость процессора с материнской платой. Полная комплектация (включая монитор, жесткие диски, клавиатуру, мышь и пр.) стоила вдвое, а то и втрое дороже. Этим и воспользовался Делла Фемина. В ролике для Kaypro молодой человек заходил в магазин за компьютером известной марки с $1200 в кармане. Оказывалось, что на самом деле эти PC стоят $3800. Надпись на экране: «Kaypro - готовый компьютер за $1595». Эта кампания помогла Kaypro отъесть 16% компьютерного рынка США за один год. Правда, через несколько лет, не выдержав конкуренции, компания обанкротилась.

неудавшийся ресторатор

Делла Фемина оставался в рекламном бизнесе вплоть до 1992 года. В 1986 году, когда агентство Della Femina, Jerry and Partners выросло до средних размеров, основатель продал его лондонской WCRS Group. Агентство получило название Della Femina, McNamee/WCRS. До июня 1992 года Делла Фемина оставался президентом Della Femina, McNamee, пока его долю акций не выкупило Euro RSCG. «Я все сделал правильно, раскрутил агентство как бренд и продал его за деньги, которых оно не стоило. Не учел я одного: вскоре мне захотелось вернуться, но возвращаться было уже некуда - в агентстве меня никто не ждал», - вспоминал Делла Фемина в одном из своих интервью. После полугодового «отпуска» рекламист открыл ресторан и продуктовый рынок в нью-йоркском Ист-Гэмптоне. Однако стать великим ресторатором Делла Фемина не успел. «Ровно через восемь месяцев, после того как я ушел из рекламы, мне позвонил парень из Newsweek и сказал, что сидит в моем ресторане, ему нравится еда и он хочет отдать мне свой рекламный бюджет», - вспоминает Делла Фемина. В ноябре 1992 года он опять вернулся на Мэдисон-авеню с агентством Jerry, Inc. - «маленьким и счастливым». Несмотря на скептицизм газетчиков, которые продолжали кричать, что дворовый парень без образования и арсенала маркетинговых знаний не сможет привлечь крупного клиента, уже через два года среди его клиентов были журнал Newsweek, косметика Coty, American Express и презервативы LifeStyles (производитель - Ansell-Americas). Однако характер Джерри с годами не изменился. Через некоторое время несдержанность стоила ему бюджета LifeStyles: Джерри не понравилось, как руководитель Ansell-Americas Джон Сильверман высказался о СПИДе. В своем интервью журналу Time Сильверман сказал, что «СПИД - это мечта для производителей презервативов». Вместо того чтобы промолчать, Делла Фемина сам обратился к прессе со словами: «Заявление Сильвер-мана прямо противоположно тому, во что мы верим. Нельзя относиться к СПИДу как к стимулу для продаж презервативов. Это кошмар всего человечества, и мы не собираемся работать с теми, кто думает иначе». □