Эл Райс: новый брэнд Атланты. Атланта присоединилась к длинному списку бессмысленных и незапоминающихся рекламных слоганов

В феврале этого года мэр города Ширли Франклин и Комитет Атланты за прогресс объявили о запуске кампании по «созданию новой привлекательной маркетинговой стратегии для Атланты». После восьми месяцев беременности появились новый логотип и тема для Брэнда Атланты.

«Возможность. Оптимизм. Открытость» (Opportunity. Optimism. Openness) – вот новая брэндинговая стратегия, поддерживаемая красно-белым знаком с буквами “ATL”.

Возможность. Оптимизм. Открытость: больше похоже на слоган для штата Огайо, да и для него не очень подходит. Я гарантирую, что почти никто не запомнит три буквы О и уж точно не свяжет их с названием города, в котором нет ни одной О.

А как насчет «Потрясающая. Привлекательная. По карману» (Awesome. Attractive. Affordable), чтобы связать с тремя А в Атланта? Или «Удивительная. Толерантная. Привлекательная» (Amazing. Tolerant. Lovable), чтобы привязать к ATL? По правде говоря, ни один из этих слоганов не подходит.

Ну и что? Есть множество слоганов, которые еще хуже. Попытайтесь связать вот эти слоганы с брэндами:

• Driven to thrill.
• Drive your way.
• Think. Feel. Drive.

А как насчет этих?

• Work hard. Fly right. (Хорошо работай, хорошо летай)
• There’s no better way to fly. (Нет лучшего способа летать)
• It’s time to fly. (Пора лететь)
• We know why you fly. (Мы знаем, как летать)

Ответы на три первых: Mitsubishi, Hyundai и Subaru. А для четырех последующих: Continental, Lufthansa, United и American Airlines.

Что заставляет города, штаты, страны и компании брать на вооружение бессмысленные и незапоминающиеся слоганы? Я думаю – «креативность».

Посмотрите на задачу, поставленную перед командой Brand Atlanta. Их целью было «Создать новую, привлекательную брэнд стратегию».

Каждый день недели рекламные агентства нанимают для того, чтобы они создавали новые и привлекательные брэнд стратегии, а затем увольняют, когда эти новые и привлекательные стратегии не работают.

Много лет назад, когда я и Джек Траут написали серию статей, посвященных позиционированию, для журнала Advertising Age, мы предложили состоящий из шести шагов процесс. Шаг 1: «Какую позицию мы занимаем в головах людей?»

Какую позицию занимает Атланта? Атланта процветает, особенно после Олимпийских Игр 1996 года. В результате город даже назвали Хотланта (Hotlanta). Атланта не только быстро растет, но и ее аэропорт Hartsfield-Jackson недавно обошел Чикагский O’Hare и стал крупнейшим аэропортом мира.

Хотланта коммуницирует «возможность и оптимизм» уникальным, отличным от других и внушающим доверие образом. Но, конечно, он – не креативен, поскольку использовался раньше.

«Это не креативно». По этой причине вы больше не увидите рекламы Coca-Cola “The real thing”. Pepsi-Cola больше не рекламирует «Поколение Pepsi». А McDonald’s больше не рекламирует «Сегодня вы заслужили перерыв» (You deserve a break today).

Эти слоганы не креативны. Т.е. они уже не новые. А невозможно выиграть рекламную награду, если кампания не новая и не отличается от предыдущих.

Одной из самых продолжительных (и самых эффективных) в истории была рекламная кампания De Beers “A diamond is forever” (Бриллианты навсегда). Впервые запущенный в 1948 году слоган был особенно эффективен, потому что нес двойной смысл. Бриллиант – не только самое твердое вещество на земле, а потому почти вечен, но его также часто дарят, как символ любви, которая, как люди надеются, также будет длиться очень долго.

Так что недавно сделала De Beers’? Вы догадались. Они заменили слоган на «Всегда, сейчас» (Forever, now).

«Всегда, сейчас» не только хуже, но он еще и не имеет никакого смысла, если его не привязать к первоначальному «Бриллианты навсегда».

Лучшим примером последовательности может служить ковбой Marlboro, который путешествует по прерии уже 50 лет. Эта реклама не выигрывает наград, но она из ничего сделала сигаретный брэнд номер один в мире.

В США Marlboro настолько опережает Номер 2, что большинство людей даже не могут назвать занимающий второе место брэнд. Намек: это морской порт на восточном побережье.

Мощный брэнд строится не посредством креатива, хотя при зажигании брэнда нужна творческая искра. Мощный брэнд строится при помощи упорства и последовательности, год за годом.

На самом деле, сложно найти много примеров компаний, использовавших рекламные слоганы последовательно много лет. Раньше или позже случается приступ креативности, и слоган исчезает.

Добился ли Mercedes-Benz какого-либо реального прогресса в усилении брэнда, когда отказался от долгосрочного слогана “Engineered like no other car in the world” (Спроектирован, как ни один другой автомобиль в мире)? Не думаю.

Добилась ли армия США новых успехов в призыве, отказавшись от слогана «Будь всем, чем можешь» (Be all you can be) в пользу «Армия одного» (An army of one)? Не думаю.

Усилил ли свой брэнд Budweiser выбросив «Король среди пива» (King of beers) из своей рекламы? Не думаю.

Нью-Йорк – Большое яблоко. Париж – город огней. Рим – вечный город. Нэшвилл – город музыки. Миннесота – страна десяти тысяч озер. Вы бы поменяли какой-либо из этих слоганов? Не думаю.

Каждый год некоторое количество брэндов, известных долгое время, падают жертвой творческой толпы.

Слоган навсегда.