Ребенок - двигатель торговли

Дети - самые благодарные зрители рекламных роликов. Они не покупатели. Они потребители. Компании, производящие товары для детей, находят массу способов, чтобы завлечь их в свои сети. Ведь таким образом они "вылавливают" платежеспособных родителей.

У рекламы товаров для детей и подростков две целевые аудитории - собственно дети и их родители. Так, например, производители подгузников прекрасно понимают, что грудной младенец вряд ли сам будет агитировать маму в пользу покупки "сухости и комфорта". Поэтому рекламу приходится "затачивать" именно под вкусы родителей. Малыши, вышедшие из ясельного возраста, уже могут влиять на выбор старших, а потому рекламодатели начинают адресовать свои сообщения в том числе и им. В данном случае "decision-мейкерами" все еще являются мама с папой, но решения они принимают под воздействием чада. Начиная со школьного возраста дети имеют не только влияние, но и карманные деньги, на которые могут самостоятельно покупать те или иные товары.

Алкоголь, сигареты, детские товары...

По данным исследований, проведенных в США, американские дети в возрасте до 12 лет ежегодно расходуют около $28 млрд собственных карманных денег. Кроме того, они оказывают влияние на расходование $250 млрд из семейных бюджетов. Житель Великобритании оставляет в супермаркете в среднем на $10 больше, если он пришел туда вместе с ребенком. В России подобных исследований не проводилось. Но каждый родитель по собственному опыту знает, что поход в магазин с сыном или дочерью "наказуем" необходимостью приобретения совершенно не нужной, но приглянувшейся "цветку жизни" вещи.

Дети 2 - 3-летнего возраста уже могут достаточно определенно сказать, какая реклама им нравится больше всего. При этом, разумеется, рекламный мессидж воспринимается ими не на рациональном, а на эмоциональном уровне. Учитывая открытость детского восприятия для манипуляции, во многих европейских странах действуют законы, в том или ином виде ограничивающие рекламу для детей. В Греции, например, реклама игрушек по телевидению запрещена с 7 утра до 10 вечера, и уже ведутся дебаты на тему распространения этой нормы на все продукты для малышей. Этот вопрос также обсуждается в Италии, Польше, Бельгии и Ирландии. А в Швеции телевизионная реклама продуктов, предназначенных для детей младше двенадцати, запрещена последние 14 лет. В нашей стране законотворцам пока удалось добиться лишь запрета на телевизионную рекламу сигарет и крепких спиртных напитков. "Пивные" ролики можно показывать по телевизору лишь до 7 утра или после 10 вечера, при этом в них не должны фигурировать образы людей и животных. Никаких ограничений на рекламу детских товаров в России не существует. Борцы с рекламой утверждают, что дети слишком наивны, чтобы отличить коммерческое обращение от обыкновенной передачи. Впрочем, производителям в любом случае не составляет особого труда обойти существующие запреты. В Швеции, к примеру, товары для детей активно продвигаются при помощи билбордов и POS-материалов. У экспертов нет сомнений в том, что в случае ужесточения законов, регулирующих детскую рекламу, Россия повторит путь Швеции. Аргументы производителей товаров для детей просты и логичны: если родители в состоянии объяснить своему чаду, почему тот или иной продукт не стоит покупать, то никакого "тлетворного" влияния рекламы они на себе не ощутят.

Согласно исследованию, проведенному около двух лет назад на кафедре возрастной психологии Московского государственного психолого-педагогического университета, более половины детей до 6 лет положительно относятся к рекламе и верят ей (см. таблицу 1). Наибольшей популярностью среди них пользуется реклама продуктов питания и игрушек. Более того, результаты опроса свидетельствуют, что на большинство малышей до 6 лет реклама оказывает мотивирующее воздействие. Только 20% не поддаются ее "чарам" (см. таблицу 2). В первом классе рекламируемые товары всем остальным предпочитают 46,2% детей, а во втором - уже более 60%. Ребята считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует их о новых товарах и услугах. Начиная с шестого класса доверие подростков к рекламе критически снижается - сказывается вступление в "нигилистический" психологический возраст.

"Обработка" младенцев

Способов привлечь внимание маленького ребенка к рекламе - масса. Можно, например, персонифицировать бренд при помощи мультипликационных героев. Danone с этой целью использует динозаврика Дино. Он является главным героем рекламы детского питания под торговой маркой "Растишка". "Вимм-Билль-Данн", в свою очередь, прибегает к помощи похожего на жизнерадостного мутанта зверька Рыжего Апа. А Nestle придумала для какао и шоколада под брендом "Несквик" кролика Квики.

Персонажами, олицетворяющими собой детский бренд, вполне могут быть и живые люди. Важно только, чтобы они имели яркий архетипический образ. "Недавно мы проводили рекламную кампанию глазированных сырков "Ералаш", в которой использовали образ школьной учительницы, - рассказывает директор по стратегическому планированию рекламного агентства Art-Com/Worldwide Partners Сергей Канин. - Получилось, по-моему, очень удачно".

Пытаясь привлечь внимание самой молодой аудитории, рекламодатели не должны забывать об адаптации под нее традиционных маркетинговых инструментов - в частности, мерчандайзинга. "Детей привлекает яркая упаковка товара, - рассказывает руководитель группы планирования рекламного агентства Media Wise Юлия Бельская. - Также важна выкладка детских товаров в магазинах". По ее словам, продукт должен быть расположен на уровне глаз, чтобы ребенок смог его увидеть и взять самостоятельно, без помощи родителей. Едва ли мама пойдет выкладывать обратно шоколадный батончик, положенный в продуктовую тележку ее ребенком.

Часто производители решают не делать рекламу, направленную специально на детей. Вместо этого они обращаются к семейной аудитории, привлекая тем самым внимание родителей. Беспроигрышным ходом в данном случае является использование "общепринятых" атрибутов родительского и детского счастья: беззубых улыбок малышей, солнца, смеха и т.д. В этом контексте товар, подаривший всем означенное счастье, воспринимается вполне органично. Именно поэтому в среднем пятиминутном рекламном блоке в телевизионный прайм-тайм (с 7 до 10 вечера. - Прим. "Ко") на ролики, адресованные семейной аудитории, приходится почти половина времени.

"Обращаясь к мамам, мы стараемся прежде всего оправдать их подспудные ожидания, - говорит бренд-менеджер Johnson's baby (компания Johnson & Johnson) Лайма Ланкмане. - Например, все знают, как иногда сложно бывает уложить ребенка спать. Нашим решением этой проблемы стала линия средств для купания и ухода за кожей малышей с говорящим названием "Перед сном". К ее выходу мы высадили в центре Москвы настоящее лавандовое поле. Вокруг расставили скамейки, чтобы мамы с колясками могли присесть и отдохнуть".

Переходный возраст

Детям постарше лавандовые поля и мультипликационные динозаврики малоинтересны. Для тех, кого уже тяжело привлечь "не щиплющими глазки" шампунями, Danone предлагает другой бренд - "Скелетоны". Он направлен на детей 9 - 14 лет. Персонажами, с помощью которых происходит персонификация торговой марки, стали рисованные скелеты с подростковыми повадками. По идее они должны вызывать у детей и их родителей ассоциации с укрепляющим кости кальцием. На практике таких ассоциаций "даноновские" герои ни у кого не вызывают, но подросткам все равно нравятся. Разговор скелетонов приближен по стилистике к тинейджерскому сленгу, вернее, представлению о нем взрослых и усталых "дяденек-маркетологов". Поэтому шутки в формате Георгия Остера: "Если вы с друзьями сами собираетесь в кино, обращаться за деньгами к маме с папой ни к чему. Можно мимо билетерши, разогнавшись, промелькнуть. Пусть подумает, что это был не мальчик, а сквозняк" не вызывают у большинства подростков никакой реакции. Чего не скажешь об их родителях. Взять хотя бы москвичку Евгению Мартынову, которая в начале 2005 года подала в Тверской суд столицы иск с требованием прекратить использование бренда "Скелетоны" и убрать из эфира его рекламу как "травмирующую детскую психику". Об итогах этого разбирательства пока ничего не известно.

Или другой пример. Питерский производитель пельменей компания "Конди" решила увеличить привлекательность своей продукции на московском рынке за счет MTV. Компания готовится начать продажи пельменей "Бакланские", на упаковке которых будут изображены герои известного мультсериала "Бивис и Баттхед", транслируемого в России музыкальным каналом. Сегодня компания в тестовом режиме продает новинку в Ленинградской области. После того как будут улажены все формальности с правообладателями, марка выйдет и на столичный рынок, на который "Конди" планирует поставлять до 10 тонн продукции в месяц. Сами рекламисты осторожны в оценках такой кампании. Причина - все в той же "брендовой нигилистичности" молодежи. "Чтобы привлечь внимание подростков, нужны специальные интерактивные проекты и мероприятия, адресованные именно им, - уверена Юлия Бельская из Media Wise. - Например, бренд можно интегрировать в компьютерные игры или разместить его на популярных среди подростков сайтах". Эффективная рекламная кампания, направленная на детей и подростков, должна проводиться при помощи широкого спектра коммуникативных инструментов, поскольку внимание этой аудитории очень легко переключается, и удержать его без массированной "медиа-бомбардировки" практически невозможно.

Важно учитывать, что присущее большинству подростков "чувство противоречия" не распространяется на друзей и подружек. Поэтому детская реклама обычно эксплуатирует потребность ребенка в принадлежности к какой-либо группе сверстников или старших детей. В этой связи рекламируемый продукт представляется как неотъемлемое условие для социализации. Самый яркий пример "социализирующей" рекламы - это пивные ролики в период до "изгнания" из них образов людей и животных. Впрочем, судя по реакции отечественных законодателей, они вполне эффективно действовали не только в подростковой среде. Что лишний раз доказывает: взрослые - это просто большие дети, так и не расставшиеся со своим "стадным" чувством.

 Особенности восприятия рекламы детьми и подростками

Низкая критичность по отношению к рекламной информации

Иррациональность совершаемого выбора

Ориентация на мнение сверстников и более взрослых детей, но не родителей

Сильное доверие к "кумирам"

Число доверяющих рекламе детей, в %

Источник: Московский государственный психолого-педагогический университет

Влияние рекламы на потребительские предпочтения, в %

Источник: Московский государственный психолого-педагогический университет

Андрей Красавин
21.12.2005  Журнал "Kомпания"