Здоровый образ бизнеса

По оценкам одного из самых популярных в Алматы фитнес-клубов Fidelity, только полпроцента жителей города активно занимаются фитнесом, тогда как в мегаполисах развитых стран им занимается чуть ли не добрая половина горожан. Такой расклад многозначительно говорит о перспективе развития местного рынка, который имеет хороший задел как в денежном, так и во временном выражении. Так считает генеральный директор фитнес-сети Fidelity Жанна Субханбердина.

- В течение нескольких лет вы руководствовались принципом - компания, полностью посвященная бренду World Class. Почему вы решили отказаться от франшизы?

- Прежде всего следует отметить, что у нас не было классического варианта франчайзингового соглашения. Инвесторы сети купили консалтинг по управлению фитнес-клубом и отдельно были куплены эксклюзивные права на использование торговой марки на территории Казахстана. Полноценный франчайзинг прежде всего предполагает полный контроль операционной деятельности - поставка готового продукта, его продвижение и реклама, финансовая поддержка рекламного бюджета. Если речь идет об индустрии сервиса, когда продукт-услуга производится на месте, а не поставляется из-за рубежа, то продавец франшизы присылает на постоянную работу своих менеджеров, которые жестко отслеживают стандарты работы и, по сути, сами занимаются производством продукта. В нашем случае всего вышеперечисленного не было. Как управляющая компания, мы получили первоначальный консалтинг, но за производство конечного продукта - услуги - мы отвечали перед инвесторами абсолютно самостоятельно. Как любая управляющая компания, мы всегда находились и находимся под определенным прессингом финансовых обязательств перед инвестором. Чтобы их выполнить, необходимо работать хорошо, а наша эффективная работа прямо укрепляет имидж World Class и только потом уже наш, при этом выплата роялти тоже наша головная боль, потому что именно мы отвечаем за финансовый результат. Нужно сказать, что фитнес - это очень затратный бизнес, в этом смысле он очень похож на гостиничный: чем дольше ты на рынке, тем больше нужно вкладывать средств в обновление материальной базы и удержание квалифицированных кадров. Так что в какой-то момент мы посчитали, что для нас будет эффективнее отказаться от выплат за дорогостоящий торговый знак, и на освободившиеся ресурсы развиваться самим. В этом году мы начали ездить на мировые фитнес-конвенции и сделали хороший ремонт в клубе на Аль-Фараби, ведь мы уже работаем четвертый год, также мы открыли наш второй клуб в жилом комплексе "Ботанический сад".

- Как ваши российские партнеры из World Class отнеслись к тому, что вы отказались от бренда?

- Безусловно, для такой уважаемой и известной компании, как World Class, это было неприятно, но я должна сказать, что и для нас это было эмоционально нелегко, потому что мы вместе работали, и всегда будем говорить, что World Class абсолютный лидер на территории СНГ. Нам удалось расстаться, насколько это возможно в таких случаях, максимально хорошо и доброжелательно. Мы сохранили гостевую программу между нашими клубами. Кстати, мы никогда не сомневались в том, что World Class вернется на наш рынок, только уже с соглашением, из которого вряд ли кому-нибудь получится выйти. Для меня работа с такой большой и успешной компанией стала замечательным жизненным опытом.

- В Астане открылся фитнес-клуб, который носит название World Class. Как вы отнеслись к этому? Это повлияло на вашу работу?

- Он открылся осенью прошлого года. Не вдаваясь в детали, могу сказать, что открытие астанинского клуба сильно поколебало нашу преданность марке, а мы всегда очень гордились своей принадлежностью к World Class и не жалели своих нервов и энергии на его утверждение на нашем рынке. Конечно, открытие астанинского клуба положило начало нашей переоценке приоритетов. Высокая ставка роялти, в принципе, была для нас оправданной в условиях эксклюзивного обладания торговой маркой, но когда это условие было исключено, тогда-то и стали возникать все остальные вопросы и расчеты.

- Франшиза как-то оправдывает себя в фитнес-бизнесе?

- Франшиза всегда оправданна в любом бизнесе, если ты уплачиваешь роялти (пусть и высокие), но осознанно освобождаешь себя от множества проблем с производством продукта, его рекламой, продвижением и получаешь мощную поддержку в различных формах в конкурентной борьбе. Если этого нет, то зачем тогда франшиза? Особенно в индустрии сервиса, когда продукт - тот самый сервис - ты производишь сам.

- Фактически ваша компания является основателем нового бренда в казахстанской фитнес-индустрии. Как вы его изобрели?

- Если говорить о названии, то это был самый сложный этап в рамках работы по ребрендингу. Интересно то, что нам было легче разработать бренд-код, чем определиться с названием. Были различные варианты названия, включавшие в себя корень "фитнес", приставки "про" и так далее, но все эти варианты были затертыми и так или иначе уже когда-то и кем-то были использованы. Мы хотели избежать повторений. Все же название было выбрано английским, поскольку этот язык в фитнес-индустрии постоянно присутствует в работе инструкторов, в различных атрибутах, в названиях программ, и английское слово в фитнесе воспринимается естественно потенциальным потребителем. Само слово "Fidelity" нам понравилось сразу. Оно имеет два значения. Первое - это верность, второе - точность. Мы хотели оставаться верными своим традициям, а также точными в своем продукте. Кроме того, перед тем как поменять бренд, мы проводили опрос и выяснили, что слово "Fidelity" не вызывает никаких прямых и, самое важное, отрицательных ассоциаций. Это "свободное" слово, которое мы можем наполнять тем смыслом, которое представляет собой наш бренд.

- И как отреагировали ваши постоянные клиенты на изменение бренда?

- Изначально мы опасались того, что постоянные клиенты клуба воспримут наш отказ от бренда World Class как гарантированное снижение качества. Но мы не предполагали менять что-либо в комплексе оказываемых услуг, хотя понимали, что риск достаточно велик. И только когда мы убедились, что сможем держать качество фитнеса, ориентированного даже не на российские стандарты, а на мировые, мы приняли окончательное решение. Нами был проведен бренд-аудит марки World Class, мы опросили 15% своих клиентов, и 96% опрошенных нами на прямой вопрос: "Ваши ожидания в случае смены бренда?" ответили, что наша команда может работать успешно под любым брендом. Успешность клуба определяется конкретным персоналом, инструкторами, менеджерами, ежедневной кропотливой работой и только потом вывеской. Кстати, это признает и сам World Class, потому что риски испортить имидж бренда всегда очень велики, когда открывается клуб с новыми партнерами.

- А касательно новых клиентов, ведь многих привлекает имя, раскрученная марка?

- Как мы убедились - это не совсем так. Когда открывается любой фитнес-клуб, проводится так называемая предварительная продажа (в среднем 3 месяца до открытия клуба), успешность которой и позволяет измерить эффективность торговой марки, которую вы приобрели в надежде продавать уже раскрученный товар. На момент нашей предварительной продажи с марта по июнь 2002 года членство приобрели 105 человек, это именно те люди, которые купили торговую марку, потому что были с ней знакомы и имели уже сформированные ожидания. Нам это казалось большим успехом, однако инвестор все равно оказался в накладе, ведь по правилам предварительных продаж покупателям предоставляются большие скидки, то есть заработок складывается небольшой, и при этом с него нужно выплачивать роялти. С одной стороны, вроде все правильно, но интересы инвестора не учитываются вовсе. Вся остальная масса клиентов пришла позже, Где-то через 4-6 месяцев, когда имидж клуба уже был сформирован. Так что нас трудно убедить в том, что, купив известную марку, сразу обеспечишь себе очередь желающих купить наши услуги. Потребитель сейчас очень взыскательный, в индустрии сервиса он всегда будет больше доверяться своему собственному опыту, особенно если он покупает дорогой продукт.

- Но для того чтобы прийти и посмотреть, необходимо сначала услышать. А здесь основную роль играет название, которое на слуху.

- Увеличив рекламный бюджет, можно быстро сделать любую марку достаточно известной. При этом мы наблюдаем интересное явление, когда человек не задумывается о необходимости продукта, то и самую навязчивую рекламу он не замечает, а если и замечает, то не ассоциирует со своими нуждами. Можно увешать весь город своими билбордами, но если фитнес не стоит в списке потребностей, то человек все равно не придет.

- Какова динамика роста посетителей? Она изменилась после того, как вы изменили название?

- Не могу сказать, что с изменением названия у нас резко увеличилось количество клиентов - на это никто и не рассчитывал. Однако когда компания меняет бренд, задача-минимум - не потерять то количество клиентов, которое уже есть. И с этой задачей мы справляемся отлично. При этом приходят новые люди, которые знают нас уже как Fidelity. Они даже и не предполагают, что в недавнем прошлом мы носили название World Class. Положительная динамика роста членов клуба - это результат нашей ежедневной работы и часть мировой тенденции.

- Как вы считаете, казахстанские потребители универсальны или специфичны? Есть какой-то национальный момент в создании бренда?

- Я думаю, казахстанский потребитель очень универсален. Наша универсальность в том, что мы очень легко и быстро строим партнерские отношения, охотно идем на контакт. Я знаю многих людей, которые хотят привезти в Казахстан еще что-нибудь хорошее и качественное. При этом у нас есть свои национальные бренды в финансовом секторе, в пищевой промышленности и в индустрии сервиса.

- Давайте немножко поговорим о рекламе. Какой стратегии в рекламном менеджменте вы придерживаетесь?

- Для нас рекомендации членов клуба эффективнее любой рекламы. И это характерно не только для нашего клуба, но и для всех успешно действующих мировых клубов. Поэтому мы предпочитаем тратить деньги на организацию акций, мероприятий, куда будут приглашены друзья и члены клуба. Мы точно знаем, сколько людей может привести наш довольный клиент и сколько может увести разочарованный, это позволяет нам не поддаваться соблазну тратить большие деньги на дорогостоящую рекламу в глянцевых журналах.

- Гуру фитнес-индустрии говорят, что реклама не должна быть локальной. Реклама любого фитнеса - это подготовить общество. Значит, она сравнима с социальной рекламой здорового образа жизни. Ваша позиция в этом отношении?

- Безусловно, это так. Мы не можем отдельно рекламировать свой бренд. Мы рекламируем или продвигаем в жизнь прежде всего здоровый образ жизни. Только после этого можно рассчитывать на то, что продукт будет востребован. В этом смысле мы радуемся, когда открываются новые, пусть и не наши, фитнес-клубы. Для нас это не просто громкие слова, потому что мы знаем, как тяжело объяснить человеку, что нужно заботиться о своем здоровье. До тех пор пока потребитель этого не понимает, он для нас потерянный клиент. И чем больше другие клубы включаются в нашу общую работу, тем больше начинают убеждать человека, что фитнес - это необходимость. Поэтому, как бы парадоксально это ни звучало, чем больше клубов, тем лучше нам живется.

- Клиент становится все требовательнее, и чтобы фитнес-клубу держаться на плаву, нужно постоянно совершенствовать услуги...

- Для того чтобы уверенно конкурировать, нужно поддерживать стабильность качества работы на всех участках. Если в клубе всегда хорошо, тепло и уютно, все оборудование работает, и персонал всегда на своих местах, то уже одно это само по себе служит залогом успеха. Можно вводить кучу новинок и всяких экзотических услуг, но важно следить за основным объемом услуг, качество которых должно быть стабильным и предсказуемым. Оно ни в коем случае не должно идти на понижение. Клиент всегда должен быть уверен в том, что качество покупаемых им услуг не изменится ни завтра, ни через неделю, ни через год. Это означает, что весь персонал должен работать по одним стандартам, расписание программ не должно срываться, полотенца и халаты всегда должны быть такими, которыми приятно воспользоваться. Что касается совершенствования, то это постоянная работа с персоналом, постоянное обучение. И в первую очередь инструкторского состава.

- Кстати, как подбирается персонал? Вы берете готовых людей?

- Готовых работать по нашим стандартам просто нет. Когда мы даем объявление, то указываем, что опыт работы не обязателен. И даже лучше, если его нет, иначе человека приходится переучивать, а это двойная работа. Есть общие требования для персонала всех категорий - в первую очередь это хорошие коммуникативные навыки. Если человек не умеет здороваться, улыбаться, не умеет первым устанавливать контакт, мы его просто не берем на работу. Польза от обучения хмурого человека практически нулевая. Быть доброжелательным - вот главное правило для всех наших сотрудников.

- Казахстанский рынок достаточно малоемкий. Как может разместиться здесь еще несколько фитнес-брендов?

- Не скажите. Места на этом рынке много. Для сравнения приведу пример. В Лондоне услугами фитнес-клубов пользуются 38% населения. А в Алматы только полпроцента! Разница колоссальная. Представляете, если 38% алматинцев будут заниматься фитнесом? Пусть даже 15%. Давайте посчитаем, какой может быть объем рынка: в Алматы примерно 1,2 млн жителей. 15% - это 180 тыс. алматинцев. И пусть они все платят, например, по 40 долларов в месяц - это 480 долларов в год. Получается, что рынок только южной столицы может осваивать в год 86 млн долларов. Что касается Fidelity, то мы и далее будем развиваться как сеть и прежде всего как управляющая компания.

- А почему вы взяли за основу 40 долларов, ведь стоимость ваших услуг гораздо выше?

- Потому что 40 долларов - это та минимальная цена сегодня, которую люди готовы платить за фитнес. Для многих алматинцев это приемлемая цифра при условии, что у человека есть постоянный доход. И цифра в 86 миллионов - это минимальная емкость рынка. По нашим подсчетам, он может "переварить" и больше 100 миллионов в год. Будут открываться новые клубы, как люксовые, так и более демократичные. Рынок в Казахстане будет расти еще очень долго, потому что и в общемировом масштабе, и в масштабе нашей республики количество приверженцев здорового образа жизни растет.

- Тенденция фитнеса только в количественном росте?

- Индустрия фитнеса сейчас развивается быстрыми темпами, каждый год производители выводят на рынок еще более эффективные и усовершенствованные тренажеры, каждый месяц по всему миру проходит множество обучающих семинаров и конференций. Объем информации в индустрии накапливается громадный. Меняются направления и качество оздоровительных фитнес-программ, особенно популярны сейчас программы направления "mind body", потому что рынок увеличивается за счет обычных людей, которые не всегда могут позволить себе высокоинтенсивные нагрузки, а программы системы "mind body" как раз и отвечают их потребностям. Чтобы быть клубом, отвечающим мировым стандартам, нужно предлагать все виды программ, как по уровню подготовленности начинающих, так и по их наполнению: силовые программы, программы на развитие гибкости, на тренировку сердечно-сосудистой системы и "mind body" - йога, пилатес, тай-чи и т.д. - все это можно найти именно в наших клубах.

- Фитнес - это модно?

- Нет, это уже не просто модно. Я всегда сравниваю фитнес с хлебом насущным. Каждый, кто сделал фитнес частью своей жизни, давно убедился, как много он выиграл. В этом прелесть нашего бизнеса: убедившись однажды - остаешься в этом образе жизни навсегда.