Тирания брэнд-центризма

Можно расширять брэнд, можно расширять долю брэнда на рынке. Последнее труднее. Но чем больше доля рынка, тем сильнее становится брэнд.

В недавней статье в журнале «Ad Age» Эл Райс заявил: «Есть два основных пути повышения продаж: (1) расширять брэнд (ориентированный на брэнд подход к маркетингу) или (2) расширять долю брэнда на рынке (ориентированный на клиента подход). Хотя расширять долю брэнда труднее, этот путь более правильный. Чем больше доля рынка, тем сильнее становится брэнд. К сожалению, большинство менеджеров по маркетингу верят в философию расширения брэнда».

Мы разделяем разочарование уважаемого Эла. Когда дело доходит до конкретных шагов по увеличению прибыли в кратко- и среднесрочной перспективе, дискуссия вертится не вокруг того, что нужно сделать, чтобы укреплять наши отношения с клиентами, а вокруг того, что делать с брэндом. В очень хорошей статье в Harvard Business Review «Ориентированное на клиентов управление брэндом» Роланд Раст, Валерии Цайтхамль и Катерина Лемон соглашаются, что «в большинстве крупных компаний управление брэндом считается гораздо более важным, чем управление клиентами».

Давайте посмотрим на последние усилия Eastman Kodak, компании со спокойным, надежным и теплым имиджем брэнда, который любят по всему миру. «Большинство корпоративных маркетологов были бы просто счастливы, если бы потребители относились к их брэнду, как к надежному старому другу», - писала не так давно The New York Times. После того, как в пленочном бизнесе начался спад, Kodak начал строить цифровой бизнес, в котором бы он мог применить обширные знания, способности и отношения с клиентами, развивая новые услуги (цифровую радиографию, фотоархивы в интернете, коммерческую печать цифровых снимков) и продукты (EasyShare). Очень похоже на клиенто-ориентированный подход, но подождите.

«Я сказал Карлу [Гастину, директору по маркетингу Kodak], 'Сохраните доверие и тепло, но сделайте брэнд инновационным, классным и цифровым'», - рассказал газете The New York Times Антонио Перез, гендиректор Kodak. «Единственное, что у нас есть постоянного, это красный и желтый цвета, и название Kodak», - добавил м-р Гастин. Исследование, проведенное рекламным агентством, работающим с Kodak, показало, что потребители по всему миру не только НЕ считают Kodak классным, но и, когда дело доходит до цифровых технологий, «им кажется, что брэнду не хватает движения, доверия и инновационности». Сегодня цифровой бизнес Kodak растет на 35 (!) процентов в год, а камера Kodak EasyShare занимает верхнюю строчку в списке мировых бестселлеров. Так что можно задать вопрос, насколько важны «классность» и «инновационность» при принятии потребителем решения о покупке. Тем самым потребителем, который считает брэнд скучным и не выразительным. Можно также спросить, насколько важна «крутизна» для корпоративных клиентов, на которых нацелен Kodak. И, наконец, можно задать вопрос, что это за новые продукты и инновации, которые компания использует для затыкания дыр в своем имидже, как было написано в статье в Times. Конечно имели место некоторые изменения в дизайне, «апгрейд» продуктов, но они отнюдь не были похожи на настоящие инновации. Вместо этого, компания сконцентрировалась на брэндинге, новой рекламной кампании, (возможно) новом логотипе и PR.

Сравните Kodak с American Express, «155-летней финансовой фирмой, известной своим влечением к седым руководителям с большими счетами», которая сейчас, по выражению The Wall Street Journal, «занимается охотой за молодыми потребителями». Вместо того, чтобы пытаться убедить кого-либо, что American Express предназначается вовсе не только для белых воротничков, компания вывела на рынок новую серию бесплатных кредитных карт для «городских жителей в возрасте от 25 до 35, не семейных, ужинающих не дома, которым нравится выпить и повеселиться». Карты называются "In:NYC," "In:Chicago" и "In:LA". Они дают те же выгоды своим держателям, что и другие карты Amex (можно получить отдельный кабинет в суперсовременных барах или скидку в модных ресторанах). Однако основные маркетинговые усилия сосредоточены на создании ощущения принадлежности к клубу владельцев карт Amex. Компания сообщает, что 90% людей, получивших карты в рамках программы, ранее никогда не имели карты American Express, а более половины из них младше 35 лет.

Как писал Раст, фокус на строительстве брэнда вместо создания клиентской базы стал сегодня «все более не совместим с ростом». Компании будут продолжать сталкиваться с огромными трудностями при выходе в новые области бизнеса, привлечении новых сегментов потребителей и удержании текущей позиции на рынке, если они не начнут применять клиенто-ориентированый подход.// CopernicusMarketing

Томас Клэнси, Питер Криг
26.12.2005  V-RATIO