«Кириешки» со вкусом крокодила

Крупнейший российский производитель сухариков и натуральных закусок новосибирская компания «Сибирский берег» за шесть лет завоевала пятую часть российского и треть московского рынка снеков, обогнав прежнего лидера – американскую Fritolay. Недавно компания начала поставлять свою продукцию в Чехию и Германию, организовала производство в Австралии и стала совладельцем китайской фабрики по производству закусок из морепродуктов. О том, как приучить иностранцев к российским снекам, корреспонденту «Ко» рассказывает генеральный директор «Сибирского берега» Александр Ладан.

Генеральный директор компании «Сибирский берег» Александр Ладан вместе со своими партнерами обратил внимание на продовольственный сектор сразу после кризиса 1998 года. Отечественных продуктов тогда не хватало, а импортные стоили дорого. В одном журнале партнеры прочитали, что петербургские банкиры, разорившиеся в 1998 году, начали в буквальном смысле «сушить сухари» и зарабатывать на этом хорошие деньги. Тогда сибиряки выкупили у «питерских» технологии и право на использование их марки «Кириешки». Пробная партия сухариков, как говорится, «пошла», и тогда было решено запустить производство «Кириешек» на родине предпринимателей, в Новосибирске. Кстати сказать, название «Кириешки» никак не связано с фамилией одного из российских премьер-министров ельцинского «призыва», как утверждает распространенная легенда. Оно происходит от слова «Кириши» – так называется место под Санкт-Петербургом.

Поначалу руководители «Сибирского берега» размышляли в стиле «крепких хозяйственников»: сделаем хороший продукт, и он будет сам собой продаваться. Однако быстро выяснилось, что само собой в постсоветской России ничего не продается. Для этого нужно выстраивать систему сбыта и целенаправленно заниматься маркетингом. И правда, после того как «Сибирский берег» начал давать рекламу и нанял на работу хороших продавцов, эффект не заставил себя ждать. Сначала компания покорила местный новосибирский рынок, потом Сибирский регион, а затем и другие города России и стран СНГ. Сейчас она выходит на мировой рынок.

По данным маркетингового агентства AC Nielsen, сегодня на долю «Сибирского берега» приходится 20% российского рынка снеков, объем которого оценивается приблизительно в $2 млрд. Темпы его роста составляют около 10% в год. При этом в сегменте сухариков «Сибирский берег» имеет 55%, а в сегменте сушеных морепродуктов – 12%. По чипсам и орехам показатели куда более скромные – 3% и 1%. Но их компания начала выпускать соответственно год и полгода назад.

– Чем, по-вашему, отличается российский рынок снеков от западного?

– Во всех странах люди больше всего любят чипсы, на долю которых приходится 60% мирового рынка снеков. Также за рубежом популярны орехи и экструзия (запеченные снеки, например, соломка). На Западе, например, совсем не едят сухарики и сушеные морепродукты. Сухари там принято добавлять в супы и салаты, а потому к «закускам» их не относят. Российский же рынок снеков четко делится на четыре сегмента. У нас одинаково любят и чипсы, и сухарики, и орехи, а к пиву предпочитают сушеные морепродукты.

Другое отличие заключается в том, что на Западе любят снеки со вкусом уксуса и креветочного коктейля. В России они не прижились. У нас продавались импортные чипсы с привкусом уксуса, но они не пользовались спросом. Впрочем, предпочтения соотечественников меняются. В нашей стране неплохо продаются снеки со вкусом салями, которые также популярны на Западе. Вообще, в России культура потребления снеков пока еще не сформировалась окончательно. Каждый житель Западной Европы в среднем съедает по 10 кг снеков в год. В России, по нашим оценкам, этот показатель составляет 1,5 кг. У нас никогда не будут съедать снеков столько, сколько на Западе, где их употребляют даже в качестве гарнира. Думаю, в течение семи лет потребление в России может увеличиться до 3 кг, то есть достигнуть уровня Восточной Европы. Здесь же люди предпочитают полноценный обед и снеками его никогда не заменят. Мы считаем, что в нашей стране структура потребления снеков сильно не изменится.

– В каких странах представлена ваша продукция?

– Во всех республиках бывшего СССР. Кроме того, недавно мы вышли на рынки Чехии и Германии. В Чехии наши сухари продаются в супермаркетах международных розничных сетей. Как показал опыт первых продаж, отторжения наш продукт не вызывает. Завоюют ли российские сухари сердца чешских любителей снеков, зависит от нашей активности на рынке.

Пока мы экспортируем «Кириешки» и «Компашки». Но весь прошедший год мы занимались разработкой международного бренда. Решили, что на внешний рынок лучше выходить не с «Кириешками», и теперь будем поставлять товар под маркой BEERka. Это название высоко оценили международные маркетинговые агентства. Вкус сухариков тоже будет другим. Каким именно – пока не скажу. Со следующего года объем экспорта увеличится, начнется широкомасштабная рекламная кампания.

– Как же вам удается продавать свою продукцию на Западе, если там не принято есть соленые сухарики?

– Вот мы и хотим познакомить европейцев с сухарями. Считаем, что западный потребитель уже устал от чипсов. К тому же спрос на этот продукт там постепенно падает. Поборники здорового питания постоянно находят в нем разные вредные вещества. Мы же позиционируем свой снек не только как очень вкусный, но и как полезный. Сухарики ведь не жарят во фритюре. К тому же некоторые вкусовые добавки намного лучше «проявляются» именно на сухариках. Мы намерены привлечь внимание иностранцев к продукту с помощью дизайна упаковки. Кроме того, будем организовывать BTL-акции, наподобие дегустаций в местах продаж, чтобы стимулировать пробные покупки. Фокус-группы показали, что покупателям нравятся наши сухарики.

– Планируете ли вы экспортировать снеки в другие страны?

– Возможно, будем экспортировать чипсы в азиатские страны. Там этот снековый сегмент быстро растет.

– В настоящее время вы налаживаете производство в Австралии. Почему выбрали именно эту страну?

– В Австралии очень любят снеки, и их потребление составляет 8 кг в год на человека. Причем снеки там едят не только в перерывах между обедом и ужином, но и вместо них. К тому же в Австралии нет серьезной конкуренции среди продавцов закусок. Рынок поделен международными производителями. Лидирует PepsiCo, которая через принадлежащую ей Fritolay производит еще и чипсы Lays. Что касается более мелких игроков, то не каждый решится работать в Австралии. Многие считают, что это «слишком далеко».

Для нас важно, что в этой стране две крупнейшие торговые сети занимают 90% розничного рынка. Это несколько упрощает нам задачи по логистике и дистрибуции. Другой положительный момент: из Австралии до Англии рукой подать, эти страны неразрывно связаны. А рынок Великобритании для нас очень интересен, ведь он является вторым по величине рынком снеков после США.

Мы арендовали в Австралии производственную площадку, в настоящий момент монтируем оборудование. Уже в начале 2006 года будет осуществлен запуск производства, и мы начнем выпускать продукт под нашим международным брендом BEERka. К 2008 году планируем занять 5% австралийского рынка снеков.

– Австралийский продукт будет сильно отличаться от российского?

– В России и на Западе мы продаем снеки под девизом: Russian Snack Revolution. Так что, по нашему мнению, ключ к успеху в том, чтобы продвигать на зарубежных рынках не только продукты, пользующиеся успехом в России, но и снеки с теми вкусами, к которым привыкли там. Например – со вкусом креветочного коктейля. Впадать в «лубок» мы не намерены, а потому для западного рынка полностью изменим дизайн упаковки.

– Этой осенью вы приобрели акции китайского предприятия «Фусинкан». Не проще ли было и дальше работать по аутсорсингу?

– На этом заводе мы уже два года производим сушеные морепродукты. Это удобно: рыба вылавливается недалеко от берегов Китая, потом перерабатывается в Поднебесной, а затем завозится в Россию. По той же схеме работают наши конкуренты – «Дальпико» и «Бриджтаун Фудс». Однако у нас есть стратегический интерес к азиатским рынкам, а потому мы хотим использовать наше китайское производство в качестве плацдарма для их изучения. Ведь на этих рынках очень сложно работать, когда приходишь со стороны. Нам надо понять, по каким законам строится азиатский бизнес. Мы хотим попробовать совместить наш опыт с китайским, проверить, сможем ли мы применить в этой стране свои управленческие технологии.

– Сколько вы вложили в китайское предприятие?

– Мы инвестировали в «Фусинкан» несколько миллионов долларов, получив 40% акций компании.

– Приобрести полный контроль над предприятием не планируете?

– Сорок процентов – это больше, чем блокирующий пакет. Такого количества акций достаточно для того, чтобы влиять на принятие решений. Мы работаем и анализируем результаты нашего сотрудничества с китайской стороной. Шаги по дальнейшему инвестированию будут зависеть от результатов. Пока мы еще не определились окончательно, где выгоднее производить рыбную закуску. Возможно, практика покажет, что лучше организовать производство в России. Сейчас мы как раз проводим расчеты: не будет ли более целесообразно ввозить в Россию не готовый товар, а рыбу и морепродукты?

– Как вам удалось отвоевать 30% московского рынка? Все-таки москвичи куда более избалованные потребители, чем сибиряки.

– Осваивать московский рынок наша компания начала в 2002 году. Сегодня от ближайшего конкурента – компании «Бриджтаун» – нас отделяют всего 15%. Хотя «Три корочки» (бренд «Бриджтауна». – Прим. «Ко») появились на московском рынке гораздо раньше, наш разрыв за три последние года существенно сократился. Нас спасло терпение. Завоевать московский рынок можно только кропотливой работой. Это наиболее высоко конкурентный регион: здесь много импортных продуктов и самые привередливые покупатели, многие из которых часто бывают за границей. Москвичей очень трудно чем-то «зацепить». И пока у руля не встали профессионалы, у нас ничего не получалось.

На московский рынок вообще можно выходить только тогда, когда имеешь финансовый запас и положение компании в регионах стабильно. В столице необходим агрессивный маркетинг. Поэтому очень много внимания мы уделяли рекламе. Для каждого сегмента снеков разработали свою рекламную стратегию. Морепродукты мы позиционируем как закуску к пиву для мужчин, наша марка BEERka выступает спонсором спортивных соревнований. Сухарики и чипсы – это продукт для всех, они рекламируются на федеральных телеканалах.

– Обычно для компаний, работающих в масштабе всей страны, не говоря уже о международных, головная боль – это отлаживание дистрибуторской сети. Как с этим обстоят дела у вас?

– У нас комбинированная сбытовая сеть. Часть товара мы реализуем через дистрибуторов, а часть – путем прямых продаж. Собственная торговая сеть – главное, что отличает нас от конкурентов. В нашей структуре 12 удаленных офисов, которые работают с местными дистрибуторами. В стране нет федерального дистрибутора, который мог бы в одиночку охватить 360 000 торговых точек по всей России. Мы рассматриваем локальные офисы как свое конкурентное преимущество, потому что они дают нам возможность оперативно реагировать на запросы потребителей. Если, например, в Ростове лучше продаются сухарики со вкусом маринованных огурцов, значит, в эту область мы отправляем их больше, не меняя соотношение в поставках в другие регионы, где к маринованным огурцам относятся без особой страсти.

– Продукция «Сибирского берега» в России представлена во всех четырех снековых сегментах: сухарики, чипсы, орехи и сушеные фрукты и натуральные закуски к пиву. Какие изменения за последнее время претерпел ваш продуктовый портфель?

– Потребитель с каждым годом становится все более разборчивым. Поэтому мы постоянно вводим в ассортимент сухарики с новыми вкусами, изготавливаем наши натуральные закуски из новых видов рыбы и мяса, меняем упаковку. Сегодня покупатели все больше предпочитают супермаркеты обычным магазинам, а там хорошо продаются большие упаковки.

Орехи и фрукты – новый и очень перспективный для нас сегмент. Доходы людей увеличиваются, а значит, растут и продажи более дорогих продуктов. Так, например, спросом стали пользоваться дорогие орехи наподобие кешью. В настоящий момент мы разрабатываем «Кириешки – VIP». Они появятся в широкой продаже в начале следующего года. Это сухарики с новой формой, улучшенной упаковкой и «двойным» вкусом. Сильно изменились предпочтения покупателей в СНГ. Во многих странах появляется интерес к национальной кухне. Особенно заметна эта тенденция на Украине, где стали лучше продаваться продукты со вкусом сала с чесноком. В Казахстане спросом пользуются сухарики с привкусом баранины.

– Раз уж российский покупатель переходит на более дорогие и интересные продукты, не планируете выпускать что-нибудь экзотическое?

– Мы собираемся запустить суббренд натуральных закусок BEERka-GOLD. Они будут производиться из мяса страуса, кенгуру, крокодила. Первыми их попробуют москвичи. Это достаточно дорогой продукт: пятидесятиграммовая упаковка будет стоить около 60 рублей.

Резюме Александра Ладана

Год рождения: 1977

Образование: Новосибирский государственный университет, специальности «Прикладная математика и информатика» и «Экономика»

Профессиональный опыт:

1999 – настоящее время: генеральный директор компании «Сибирский берег»

Хобби: хорошая кухня; владеет рестораном «Классика» в Новосибирске

Личная информация: женат, имеет дочь и сына

Дополнительная информация: признан предпринимателем 2005 года по версии компании Ernst & Young.

Что такое «Сибирский берег»

Год основания: 1999

Штат: 7500 человек

Оборот в 2005 году*: $180 млн

Бренды: сухарики «Кириешки», «Компашки», «Бомбастер», чипсы FAN, «Чипсоны», натуральные закуски BEERka, серия продуктов «Орехи и фрукты»

Дополнительная информация: в 2005 году компания заняла второе место в бизнес-игре газеты «Ведомости» среди крупнейших компаний России. Продукты компании получили в этом году «Золотую звезду» премии «Товар года», звания «Продукт года» и «Бренд года».

* Прогноз

Крупнейшие в России производители снеков

«Сибирский берег» – 20%

Fritolay – 15%

«Бриджтаун Фудс» – 10%

Другие – 55%

Источник: AC Nielsen

Ольга Колтунова
27.12.2005  журнал Компания