Гонка воображения 

Звали этого человека Платон. Однажды он поехал в Сиракузы к правителю Дионисию и предложил ему реализовать на практике идеальные идеи. Но вернулся домой ни с чем. Может быть, потому что правитель не поверил в божественное происхождение идей. А может быть, потому, что душа Дионисия созерцала какие-то другие истины.

Больше двух с половиной тысяч лет назад не существовало технологий проверки истины. Сегодня они есть. Одна называется Internet Explorer (версия «лайт» – Mozzila FireFox). Другая – Boeing 747 (версия «лайт» – Ил-86). Чтобы узнать маркетинговую истину, надо выйти в матрицу или слетать в Европу и Америку (вариант «лайт» – в Польшу). В первом случае об истине можно получить общее представление, во втором – увидеть ее собственными глазами. В некоторых случаях можно даже привезти образцы истины домой.

Западный мир прошел такой длинный маркетинговый путь, что еще много лет будет оставаться для нас маркетинговой Зоной. Менеджеров больших компаний, руководителей-партизан и даже журналистов СФ объединяет одно: все мы сталкеры. Тащим из Зоны объекты цивилизации, уже опробованные в чужом мире: машины для решения насущных проблем, или полезные устройства, несколько облегчающие работу, или почти бессмысленные, но привлекательные безделушки.

На протяжении длительного времени казалось, что журналисты СФ гораздо более успешные сталкеры, чем менеджеры больших компаний или партизаны рынка. Мы вытаскивали на наши страницы такие маркетинговые технологии, которых сталкеры компаний в глаза не видели, не говоря уж о том, чтобы принести их в свою фирму.

Но потом все стало меняться. Как это всегда и бывает, перемены назревают долго, поэтому случаются неожиданно.

Мы, например, писали, что в России кастомизации нет. А когда заметка вышла, автор поехал в Ростов-на-Дону и у хозяина Gloria Jeans Владимира Мельникова нашел в одном из фирменных магазинов недавно открывшийся дизайн-центр, где покупатель может изготовить серийные джинсы на свой вкус.

Или после очередной вылазки для «созерцания истин» мы в журнале рассказали про блоги в маркетинге, снова написав, что никто пока не решился принести это устройство в нашу действительность. А потом обнаружили, что ярославская консалтинговая компания «Аналитический центр» завела целых три блога на своем сайте. Спустя некоторое время появилось в Livejournal сообщество, продвигающее водку «Пшеничная слеза». Затем открылся в Рунете блог пользователя Альфа банк Экспресс, где пользователь этот делился впечатлениями от сервисов банка. Ради справедливости отметим, что делиться удалось недолго – вскоре чересчур революционный проект закрыли.

В конце концов конкурировать с менеджерами российских компаний стало совсем тяжело: корпоративные сталкеры вытаскивали из Зоны все новые устройства, чуть ли не опережая журналистов. Наверное, просто потому, что корпоративных сталкеров появилось слишком много.

Когда мы решили написать про product placement в компьютерных играх, Альфа-банк уже готовился размещать рекламу в «Ночном дозоре», а «Сибирский берег» – в Adrenalin Show. Когда взялись за тему life placement, которую так пропагандировал в интервью СФ гуру нового маркетинга Мартин Линдстром, оказалось, что российский бизнес не только не отстает, но даже растиражировал вынесенные из Зоны устройства, заменив ими устаревшие звенья маркетинга.

Что усиливает интерес к Зоне? Конечно же, рынок. Банально, но количество желающих сыграть на росте сегментов затачивает конкуренцию, она становится по-настоящему острой. Чтобы вывести на рынок очередную пивную марку, надо либо потратить очень много денег, либо сделать что-то невиданное. Поэтому авторы рекламной кампании пива «Т» с самого начала вовлекли потребителей в интерактивную SMS-игру и общение на сайте.

При этом происходит встречное движение: формирование инновационной инфраструктуры. Телереклама, к счастью, все дорожает, вот и оживают другие рекламоносители. Не случайно TNS начинает мерить интернет и в сеть выходит крупнейший медиаселлер «Видео интернешнл».

Это все очень важные факторы, но, быть может, еще важнее наша ментальность. Вот, скажем, мог ли считать себя профессиональным охотником доисторический человек, убивающий медведей голыми руками, если в одной деревне с ним жил человек, убивающий медведя топором? Истекая кровью после очередной ожесточенной схватки и наблюдая за тем, как конкурент тащит в пещеру очередную добычу, можно, конечно, убеждать себя, что ты все равно круче, но надо в таком случае иметь особые способности к аутотренингу. Глобализация превратила наш мир в одну большую деревню: благодаря программе Skype позвонить друзьям в Париж теперь проще и дешевле, чем родителям на дачу. И наши специалисты уже начинают ощущать, что жить в этой глобальной деревне и воображать себя профессиональными маркетологами, портя рекламой блокбастеры на НТВ, уже как-то не получается.

У сталкерства есть лишь одна проблема. Как правило, вытащенные продукты цивилизации попадают к нам без упаковки и сопроводительных документов. Более того, одни механизмы, принесенные из Зоны, перестают работать, а другие работают, но совершенно не так, как они работали в Зоне. Поэтому хорошие вещи из Зоны иногда оказываются в нашем мире безделушками, а безделушки – хорошими вещами.

Получается, что даже наличие божественного источника истин не страхует от ошибок. Чтобы сориентироваться в этом сложном мире, СФ кропотливо ведет летопись внедрения инновационных маркетинговых приемов. Наш вклад в поиски платоновской истины за прошедший год – в нашей карте.

Максим Котин
27.12.2005  Секрет фирмы