Креативная терапия

Свою в буквальном смысле ночлежку Жицкий и Кужавский облагородили бесхитростно: снаружи красным кирпичом, изнутри- вагонкой, печкой-буржуйкой, часами с кукушкой, коллекцией открывалок во всю стену, вырезками из ветхих газет и звуками этнической музыки. В переговорном углу два старых кресла и большой диван, который дизайнеры с нежностью называют "кушетка для клиентов". На ней-то все и происходит.

Open!Design на протяжении десяти лет разрабатывает упаковку, торговые знаки и фирменные стили компаний и входит в пятерку самых дорогих студий России.

Однако ее владельцы поставили перед собой задачу в ближайшие два года уйти из рекламы. Теперь у дизайнеров модно заниматься индивидуальными проектами и креативом в чистом виде.

Саперский труд

Судьбы Сергея Кужавского и Стаса Жицкого странным образом не пересекались до 1995 года. Хотя "прослойка" дизайнеров всегда была тонка, а особенно в первые постсоветские годы. Мы пьем чай, Стас много курит, Сергей уплетает восточные сладости, и оба с упоением рассказывают о развитии российского дизайна и своем собственном.

Сергей:

Я родился в Киеве, закончил техникум по специальности художественного конструирования и поехал в Москву. Бросил родственников, горилку, сало, выучил русский язык и поступил в Полиграфический институт. По блату. А по-другому нельзя было поступить. Изучал промышленный дизайн, но на последнем курсе окончательно понял, что в СССР он отсутствует как таковой. Просто не востребован, а дизайн не может существовать сам по себе: если ты не прикладываешь ремесло к чему-то конкретному, значит, его нет. Все образцы, которые остались от "совка", были либо содраны у Запада, либо интересны сегодня только в культурном контексте.

Стас:

Причем дизайна не было, но архетипические штуки появлялись. Как- непонятно, ведь невозможно специально научиться делать такие вещи, которые останутся в истории. Папиросы "Казбек", например. Могучий дизайн. Маленький, бумажный, но сильнее многих монументальных фресок.

- Как советский дизайн пережил перестройку? Сергей:

Графический дизайн худо-бедно был, а рекламный отсутствовал напрочь.

Первые рекламные ролики в телевизоре начала 1990-х делали программисты - они умели нажимать на клавиши компьютеров.

Уровень работ был чудовищный, но этому было нечего противопоставить.

Стас:

До появления ПК все делалось вручную - лезвием из бумаги вырезались буквы, клеились на бумажку и переснимались фотоспособом. Так получались кассы шрифтов, которые ходили по Москве из рук в руки.

Крутость дизайнера зависела от того, какой шрифт у него есть. У самых крутых, наверное, до двадцати имелось. Чтобы сделать визитку, нужно было заказать переснятый лист с нужной гарнитурой, вырезать буквы, выклеить предложения, выстроить композицию и сфотографировать ее. Саперский труд: ошибся - испортил, делай заново.

- Вы быстро адаптировались в новых условиях? Сергей:

После института я пошел работать в "Коммерсантъ" - там в 1992 году появились первые "макинтоши", где я и постигал азы компьютерного мастерства, чуда, после которого готовые буквы на бумажке вылезали из принтера.

- Тогда, наверное, валом шли клиенты- кооперативы, которые заказывали визитки подороже? Стас:

"Малиновые пиджаки"? Для них не это являлось критерием крутости. Пиджак- да, а какой-то кусок бумаги… - А вы, Стас, чем занимались в это время? Стас:

Тоже работал. После двух месяцев обучения в инязе я решил сменить амплуа- заняться изобразительным искусством в Полиграфическом институте.

Сергей:

Без блата хотел? Стас:

Да, и поставил рекорд на специальных вступительных экзаменах- все четыре сдал на двойки. Расстроился и решил, что надо работать. Нашел непыльное место в спортивно-техническом клубе "Чайка" - три часа в день рисовал правила спасения утопающих, эвакуации при пожаре, получая за это до 180 рублей.

Сергей:

Ужас какой! Больше, чем квалифицированный инженер! Стас:

После второй неудачной попытки штурма "полиграфа" я понял, что надо трудиться, так как и без института можно нормально существовать. Мне довелось поработать в замечательных издательствах "Московский рабочий", "Советский художник", "Советский писатель". За обложку, титульный лист и пару иллюстраций к книжке, которые делались в три дня, платили 600 рублей. Во время бурного расцвета театров-студий я успел побыть театральным художником. Еще занимался визуальными искусствами, когда пошла мода на "совок" и в Россию поехали иностранцы за картинами. В общем, то, чему учили в "полиграфе", я самостоятельно года за полтора освоил.

Сергей:

Стас считает, что я его место занял в институте со своим блатом.

Имперский масштаб

- Как началась ваша студия? Сергей:

В 1995 году я перешел в рекламное агентство NFQ, где получил предложение организовать дизайнерскую студию, и практически сразу нашел Стасика как человека, который будет заниматься рекламой. Собственно, так и возникла Open!Design. Когда мы начинали, заказов вообще не так много было, и если приходил клиент за "значком", то надо было пустить его по полному циклу, вплоть до размещения рекламы. Именно для этого нас холдинг и создал. На "голом" дизайне никто не зарабатывал.

Стас:

Никто, кроме нас.

Поэтому через год мы ушли из холдинга - поняли, что, во-первых, у нас своих клиентов полно, а во-вторых, мы стали дорогой дизайнстудией, а такая не нужна рекламному агентству.

- Чем вы занимались в свободном плавании? Сергей:

Наши работы были напрямую связаны с историей русского бизнеса.

Когда появились первые рынки, мы делали для них рекламу, когда появились крупные банки, мы делали для них годовые отчеты.

Стас:

Уходя из холдинга, мы взяли кредит на открытие собственного бизнеса - покупку компьютеров и т. д.- и вернули его, сделав банку годовой отчет- апофеоз пафоса имперского масштаба. Там была вся география России, история, гербы, генеалогическое древо рода банка, ужас просто.

- Это была всеобщая тенденция рынка? Стас:

Да, надо же было чем-то меряться! "Малиновые пиджаки" отошли, мерседесы у всех уже были, вот и заказывали отчеты.

Сергей:

А наш первый клиент по рекламе в стиле тех лет давал нам на чай. Хозяин продовольственного рынка, он привез импортные соки и заказал билборд. Мы думали: "Сейчас сочиним слоган, образ".

А он говорит: "Ребята, у меня есть дочь, она приедет из Америки, мы ее сфотографируем и вставим в рекламу. Вы должны понять".

Приехала барышня, которая год отучилась в Штатах и говорила уже с чудовищным акцентом, мы все сделали, отсняли, показываем клиенту на экране монитора, он спрашивает: "Ой, как круто, а на щите это так же будет выглядеть?" Мы ему: "Абсолютно так не получится, но будем стараться", на что человек достает из кармана 100 долларов и говорит: "Уж вы постарайтесь".

Стас:

Это был первый и последний раз, когда мне дали на чай.

- Деньги-то взяли? Сергей:

Не взять было опасно. Мы потом эти деньги отдали своему управляющему и попросили вернуть, но сделал он это или нет- не знаем, мог тоже испугаться.

Логика пристрастий

- Почему вы начали уходить от стандартного дизайна и рекламы? Сергей:

На рынке работают только два типа рекламы - ковровая бомбардировка, когда человеку некуда деться, и нестандартные методы, пока к ним не привыкают и не перестают их замечать.

Стас:

Большинство изготовителей рекламы уверены, что они сеют разумное, доброе, вечное, но на самом деле они занимаются ерундой и никогда не ставят свой гонорар в зависимость от успеха их продукта. А мы готовы предложить бесплатную идею за 5% от прироста прибыли. Понятно, что рекламщики про нас скажут: "Да кто они такие, мелочь пузатая". И будут правы. К нам никогда не придет Coca-Cola. Зачем компании с многомиллионным рекламным бюджетом нестандартные решения, зачем им рисковать, когда у них куплено полчаса телевизора в день. Мы нужны фирмам, которые не могут позволить себе так много.

Сергей:

Вообще, в большинстве случаев наша реклама - это исключительно терапия.

Главная задача клиента - удивиться, получить от нее удовольствие и не использовать.

Потому что она может оказаться слишком радикальной. В этом направлении мы начали постепенно двигаться года четыре назад.

Креативная психотерапия сейчас очень актуальна в мире. И к этому когда-нибудь придет весь рекламный бизнес.

- Что вас к этому подтолкнуло? Сергей:

Когда-то мы делали для ЛогоВАЗа буржуазную рекламную полосу - девушка-модель и слоган "Логика пристрастий", который, по сути, ничего не значит. Мы их спросили :"Что вы хотите этой рекламой сказать?" Они ответили: "Да ничего, просто, что мы есть". Так вот наше отточенное за десять лет существования Open!Design мастерство состоит в том, чтобы максимально правильно составить сообщение, которое потребитель поймет так, как хочет рекламодатель. Ты можешь сделать абсолютно правильную вещь, но она не будет нужна рекламодателю, человеку, который платил "соточку" на чай, потому что пришел не за тем, чтобы отрекламировать свой товар, а затем, чтобы решить свои личные проблемы. Это и есть креативная психотерапия: фактически мы негласно реализуем юношеские комплексы клиентов.

Стас:

Наши услуги стоят неадекватно, дизайн не может столько стоит, и если человек к нам приходит, значит, у него что-то не так.

Наша задача выяснить, что именно. Бывают ситуации, когда мы три раза встречаемся с пациентом и не можем понять.

Сергей:

Представьте себе человека, который занят весь день биржевыми сводками, носит костюм… И вот он приходит к людям, а они предлагают ему что-то такое, чего он не ожидал. И это его стимулирует, он видит другие грани жизни. При этом мы не работаем с людьми, которые нам неприятны.

На "кушетку" не так просто попасть.

- Что именно вы предлагаете клиентам? Сергей:

Игрушки, какие-то ландшафтные вещи, проекты летающих тарелок, книжки, интимные интерьеры. Причем мы не просто показываем работы, а устраиваем шоу, и человек понимает, что платит деньги не зря.

Мы приносим ему оригинальную идею в оригинальной упаковке, то есть сама подача работы - это тоже креатив.

Стас:

Клиент ждет картинку, а мы ему приносим стихи или притчу. В переписке можем воспользоваться эзоповым языком. Клиент присылает просьбу на английском языке, мы отвечаем ему на испанском.

- У вас в студии работают дизайнеры или креативщики? Сергей:

Дизайнеры. Думаем только мы.

Сотрудники не занимаются концептуальной работой, они могут на уровне дизайна предложить какие-то идеи, которые мы можем принять. Сейчас у нас трудятся десять человек. Плюс много людей на аутсорсинге, так как мы все время что-то придумываем.

А держать у себя композитора, архитектора, вышивальщицу крестиком и резчика по кости - незачем.

- Какие у вас расценки? Стас:

Десятки тысяч долларов. В других странах это могут быть миллионы, но не в России. Наши люди, конечно, верят в профессионализм креативщиков, но не считают нужным им столько платить.

Необязательные вещи

- А с дизайном болида для "Формулы-1" как у вас вышло? Стас:

Японцы позвонили и заказали. Чего они ждут от русского дизайна? Хохлома, гжель, купола, матрешки. А мы им в японской технике сделали каллиграфию и написали хокку, посвященное орхидеям и скорости. Они приехали, увидели и обалдели, говорят: "Может, все-таки матрешек?" Естественно, цветов никто не ждет на ревущей агрессивной машине.

- А для себя какую терапию применяете? Стас:

Наша терапия- собственные проекты, которые являются самой перспективной отраслью, так как у мирового брэндинга намечаются серьезные проблемы. Ситуация зайдет в тупик: ну не могут все ходить с одинаковыми телефонами и не могут все ездить на одних и тех же машинах! И сломает эту систему Китай, который скоро будет все в мире производить и поэтому диктовать свои законы. В такой ситуации ниша эксклюзивных товаров будет очень востребована.

Сергей:

У нас был позитивный эксперимент с дизайнерскими часами.

Мы заказывали их производство в Швейцарии, не сказать, что хорошо на этом заработали, но деньги отбились.

- Почему не в России и не в Китае? Стас:

Если часы стоят больше тысячи долларов, то они могут быть только швейцарскими. Это закон. Хотя не исключено, что часть деталей производилась в Азии. Что касается России, то от нее просто не ждут брэндов. Водка, пельмени, валенки - не более чем социокультурные символы страны.

Сергей:

Если бы мы делали одежду, то только во Франции или в Италии. Дорогие товары должны иметь традиционную географию. Проект с часами был экспериментальный, нам была интересна схема работы. Из 99 выпущенных изделий половина ушла за три месяца в России по 1500 евро, вторая половина- в Европе.

- Следующий опыт - ювелирка? Стас:

Сейчас выпускаем две коллекции колец из драгоценных металлов. Форма будет привычная, но с потребительскими фишками. Например, обычно кольцо отливается из серебра и покрывается золотом, а у нас наоборот- тогда чем дольше человек его носит, тем больше серебро стирается и изделие становится дороже, что и чисто в человеческом смысле оправданно. Сегодня в России все повторяется, как в СССР: у людей есть деньги, но купить что-то стоящее непросто.

- Получается, сегодня в любом направлении можно делать авторские успешные вещи? Сергей:

Да, в премиум-классе.

Это должны быть необязательные вещи - только такие могут стоить сколько угодно.

Деловая газета "Бизнес"