В тени звезд

Солнечные очки и дизайнерские оправы этого производителя носят все мировые знаменитости и подражающие им обеспеченные модники. Сама же семейная итальянская фирма Safilo Group, которой принадлежат лицензии на выпуск очков 30 люксовых марок - от Christiаn Dior до Max Mara - оставалась почти неизвестной до прошлой недели, когда она разместила IPO на 1,6 млрд евро.

Посетители пафосных бутиков не хотят знать никаких имен, кроме тех, что золотыми буквами написаны на лейбле и ради которых они, собственно, и готовы расстаться с деньгами. То, что владельцам знаменитых брендов давно уже невыгодно самостоятельно заниматься разработкой дизайна и реальным производством, им вряд ли известно. Бизнес, в котором зарабатывают лицензионным производством товаров luxury-марок, не предполагает широкой известности производителя. И тем не менее, когда скромный итальянский производитель оптики Safilo Group объявил о первичном размещении акций на Миланской фондовой бирже, на них немедленно было подано более 43 000 заявок. Компания подобралась разношерстная - от гиганта "роскошной" отрасли LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA до сотрудника Swisscanto Asset Management Петера Брэндле, у которого уже есть пакет акций Luxottica SpA - основного конкурента Safilo.

Ажиотаж во многом вызван ожиданиями бума на рынках luxury-товаров Азии - в частности, в коммунистическом Китае. Тем более что держатели лицензий на публичный фондовый рынок практически никогда не выходят: например, Luxottica, которая считается еще более привлекательной для инвесторов, акции продавать не спешит - ее основной пакет (69%) принадлежит главе компании Леонардо дель Веккио. Кроме того, многие уверены в том, что сама по себе торговая марка Safilo за свою 70-летнюю историю заслужила право считаться люксовой.

Близорукие патриоты

Красивое итальянское слово Safilo - всего лишь аббревиатура, которая расшифровывается довольно скучно: Акционерное общество "Итальянская фабрика по производству очков" (Societa Azionaria Fabbrica Italiana Lavorazione Occhiali). Придумал его Гуглиельмо Табакки - выходец из итальянской диаспоры США, который после долгих скитаний по миру решил обосноваться на исторической родине. В 1934 году он продал свою варшавскую фирму по торговле мороженым и на вырученные деньги купил разорившийся оптический завод Le Piazze в приграничной провинции Беллуно.

Некогда это было мощное предприятие, с него практически и началась история итальянской оптической промышленности. Le Piazze основали братья-патриоты Анжело и Леоне Фрескура в 1878 году: их возмущало, что в стране, которая может считаться "родиной очков" (их первый прообраз был создан в Венеции в 1285 году), продаются только импортные, в основном французские лорнеты.

Братьям Фрескура легко удалось занять свободную нишу на рынке. Неплохую прибыль им принесла оригинальная для того времени модель реализации товара: они открыли при фабрике магазин, где продавалась продукция под маркой Le Piazze. Интересно, что именно Беллуно впоследствии стала центром оптической промышленности Италии. Сегодня здесь располагаются 780 предприятий отрасли, хозяева которых владеют более чем 52% лицензий на производство очков от ведущих дизайнеров. Впрочем, к моменту появления Табакки родоначальники индустрии давно ушли из бизнеса, их фабрика многократно переходила из рук в руки и окончательно захирела.

Новый владелец погасил задолженности, привел в порядок производство, наладил сбыт, и постепенно предприятие восстановило позиции одного из ведущих национальных производителей оптики. Впрочем, компания Safilo обслуживала только внутренний рынок, и темпы ее развития в последующие полстолетия не впечатляли. Только спустя 30 лет у фирмы появился второй завод - Santa Maria di Sala, недалеко от Венеции, а в 1973-м в Падуе открылось третье предприятие. Амбициозных задач Табакки перед собой не ставил - бизнес обеспечивал его семье достойный образ жизни, и этого было достаточно.

Чужие имена, другие прибыли

Прорыв Safilo в индустрию luxury начался уже на закате жизни Гуглиельмо. В 1984 году сыновья и дочери в один голос начали убеждать отца приобрести фирму Optifashion. Та привлекала для разработки оправ именитых дизайнеров, ее модели охотно покупали европейские и американские модники, за счет чего по рентабельности производства она заметно опережала Safilo. Табакки взял кредит, договорился с конкурентом о слиянии. Вскоре он понял: чтобы превратиться из производителя обычных очков в оператора рынка люксовой атрибутики требуются куда большие усилия и затраты. Сделка с Optifashion оказалась лишь первым шагом на пути, который Табакки уже не в силах был пройти до конца.

Чтобы привлечь к себе внимание владельцев известных брендов, Safilo пришлось развернуть программы производственной и дистрибуторской экспансии. В 1986 году Safilo получила полный контроль над крупнейшей американской фирмой по торговле оптикой - American Starline Optical Corp. Год спустя концерн приобрел своего местного конкурента на рынке солнцезащитной оптики - Oxsol. Еще одна торговая компания США, Optique Du Monde, оказалась под контролем Safilo в 1989 году. Постепенно все торговые сети, работавшие с оптикой Safilo в Европе, также перешли "под крыло" корпорации. А с 1994-го группа начала развивать дистрибуторские сети на Дальнем Востоке и в арабских странах.

В 1996 году были сделаны еще две значительные покупки: Safilo приобрела 50% акций американского производителя оптики Smith Sport Optics Inc., а также австрийскую компанию Carrera Optyl, выпускающую оптику для спортсменов. "В нагрузку" к последней ей досталась лицензия на выпуск очков под маркой Christian Dior.

Это был уже не первый люксовый бренд в портфеле Safilo: "звезды" заметили компанию еще в начале 1990-х. Тогда она получила лицензии Gucci, Ralph Lauren, Burberry и Diesel. В 1997 - 1998 годах были подписаны лицензионные соглашения на MaxMara и Valentino. А с начала 2000-х предложения о сотрудничестве со стороны luxury-вендоров посыпались на Табакки словно из рога изобилия. Последними, уже в 2005 году, к ним пришли представители Дома Hugo Boss.

Итальянские оптики блестяще использовали возможности, которые открыло им сотрудничество с мировыми брендами. Они не ждали, что звучные имена на оправах помогут им сбыть залежавшийся на складах товар, и неустанно внедряли новые материалы, технологии и дизайнерские концепции. Safilo, например, запустила солнцезащитные очки, переливающиеся всеми цветами радуги, и оправы из оптила - материала на 20% более легкого, чем ацетат целлюлозы, используемый всеми прочими производителями.

Компании, постоянно искавшей возможности расширения своего довольно узкого рынка, также удалось раздвинуть рамки традиционного понимания luxury. В 2001 году Safilo и ее дочерняя компания Safilens стали выпускать контактные линзы под брендами известных дизайнеров. Линзы Dior Eyes, на внутренней поверхности которых выгравирован логотип CD, сразу же превратились в культовый атрибут. Линзы Carrera Contact, регулирующие остроту зрения в зависимости от того, куда смотрит их обладатель, завоевали аудиторию поклонников элитарных видов спорта. Их испытывали и рекламировали автогонщик Ральф Шумахер, футболист Лилиан Тюрам, чемпион кольцевых велосипедных гонок Данило де Люка и другие известные спортсмены.

К слову, и собственные бренды Safilo - Carrera, Smith, Oxydo и Blue Bay - пользуются на рынке большой популярностью. А очки под маркой Safilo, не испытывая комплексов по поводу нераскрученности бренда, носят Мадонна, Мэрайя Кэрри, Кайли Миноуг и мотогонщик Валентино Росси.

Подсчет очков

Столь стремительное развитие семейной компании одобрялось далеко не всеми членами клана Табакки. Их пугали рискованные рыночные тактики, зависимость от вендоров и привлечение крупных кредитов для скупки смежных компаний: обязательства Safilo в 2000 году превысили $600 млн. Консервативно настроенные члены семьи настояли в 2001 году на прекращении котировок компании на Миланской фондовой бирже, где с 1987-го обращалось около 5% акций. Гуглиельмо Табакки к тому времени уже не было в живых, и он больше не мог выступить в поддержку главного инициатора реформ - его сына Витторио. Спор наследников о путях дальнейшего развития компании завершился переходом Safilo в руки Витторио Табакки: он выкупил у своих консервативных братьев и сестер их доли за фантастическую в масштабах их бизнеса сумму - $900 млн. Чтобы собрать эту сумму, ему пришлось заложить 42% акций компании банку Credit Suisse First Boston (CSFB).

Сроки платежа по этому кредиту истекают в 2009 году. Некоторые финансовые аналитики предполагают, что Витторио Табакки решился привлечь средства на открытом финансовом рынке лишь потому, что у него не было другого выбора. В противном случае CSFB, Sanpaolo, Unicredito Banca Populare и другие кредиторы просто отберут у него компанию, ставшую для бизнесмена делом всей жизни.

Сам Витторио категорически отрицает версию о том, что пытается спастись на Миланской бирже от швейцарских банкиров. Он заявляет, что старается таким образом привлечь профильных инвесторов. Ими могут оказаться LVMH, Armani, Diesel, а также некие загадочные "дружественные компании", для которых Табакки зарезервировал 20% бумаг.

Доля Credit Suisse First Boston после допэмиссии снизилась до 6%, подорожав при этом на $415 млн. Торги, начавшиеся 9 декабря, идут весьма успешно, спрос на бумаги итальянских оптиков оказался просто шквальным. Представители Safilo не исключают, что вскоре могут увеличить предложение для публичных инвесторов с 49,4% до 55,3%.

Сегодня бизнес Витторио Табакки оценивается в $3 млрд. Компания управляет шестью заводами со штатом 6500 человек, которые производят 17 млн очков, линз и защитной оптики в год. Прибыли Safilo растут стремительно: в 2004 году компания заработала $19 млн, а уже к сентябрю 2005-го смогла превысить данный показатель, получив $19,9 млн за девять месяцев. 55% процентов прибыли компании принесли продажи коллекций Armani, Dior, Gucci и Ralph Lauren.

Всего в "портфолио" Safilo - 27 самых именитых дизайнерских марок. Это, пожалуй, ее главное преимущество перед могущественным конкурентом -Luxottica. Компания выпускает по лицензии 13 марок очков и владеет еще 7 менее раскрученными брендами вроде Vogue, Ray-Ban. Впрочем, по показателям чистой прибыли Luxottica может дать Safilo серьезную фору - конкурент, хоть и выглядит на рынке менее представительно, заработал в 2004 году $340 млн, а его рыночная стоимость достигла $11 млрд.

Тяга к звездам

При этом Safilo имеет больший потенциал для роста. С ней работают более статусные вендоры, что помогает Табакки сманивать партнеров Luxottica. Так, в 2003-м он увел у конкурента Дом моды Armani. Сотрудничество Luxottica с Armani продолжалось более 14 лет. Внезапно на производителя посыпались обвинения в том, что он выбрал неверную маркетинговую стратегию и способ дистрибуции.

Armani не понравилось, что Luxottica нечетко разграничивает молодежную марку Emporio Armani и топовый бренд Giorgio Armani. Эти очки действительно сложно было отличить друг от друга. Споры между партнерами длились несколько месяцев и породили в профессиональной среде слухи о том, что Armani намерен приобрести завод оптики и заняться производством очков самостоятельно. Вместо этого Джорджио Армани вдруг объявил о сделке с Safilo, в лестных выражениях охарактеризовав порядочность производителя. (После ухода Armani, впрочем, оставил себе небольшой пакет акций Luxottica.)

В 2005 году благодаря в том числе и представительной компании вендоров Табакки смог обзавестись еще одним новым клиентом - немецким Домом моды Hugo Boss, который распрощался с японской фирмой Charmant Inc. и подписал с Safilo восьмилетний контракт на производство и дистрибуцию очков Boss и Hugo. Хотя Boss мог передать производство оптики в руки итальянцев еще и по семейным соображениям: сейчас холдинг контролируется бизнес-кланом Марзотти, который "дружит домами" с Табакки.

В чем Safilo безнадежно проигрывает Luxottica - так это в дистрибуции. Почти треть дохода последняя получает от эксплуатации сети розничных продаж, тогда как Safilo вынуждена сбывать свой товар оптом владельцам брендов. В результате у Luxottica в активе более 5500 магазинов по всему миру, тогда как у Safilo только 45, и все в США.

Но от своей стратегии Витторио Табакки отказываться пока не собирается. Впрочем, он может позволить себе поступать так, как ему хочется. 65-летний промышленник носит почетный итальянский титул "Кавалер труда" и до сих пор работает по 14 часов в день, хотя и воспитывает себе преемников в лице сына Массимилиано и дочери Саманты.

Витторио объясняет свой успех так: "Мы смогли соответствовать рынку, который кардинально изменился. Индустрия зарождалась как отрасль фармацевтики, и зрительные приборы продавались не в бутиках, а в аптеках. Внезапно в 1950-е годы люди надели солнцезащитные очки, и наконец мы начали производить дизайнерские оправы. Требования покупателей стали совершенно иными, но мы им соответствуем. До 1960-х люди стеснялись носить очки... А сегодня они гордо выставляют напоказ последнюю модель от Christian Dior или Armani", - сказал он в одном из интервью.

Синьор Витторио предпочитает сотрудничать с дизайнерами еще и потому, что в этом секторе рынка оптики у него мало конкурентов. Дешевые очки можно произвести везде, и тут в руках азиатского производителя с его дешевой рабочей силой все козыри. Зато там, где нужна ювелирная работа и половину затрат на производство составляет оплата такого "ювелира", с Табакки мало кто может поспорить.

Ольга Кравец
10.01.2005  Журнал "Kомпания"