Как в старой доброй Франции

Когда Зелья была маленькой девочкой, ее звали Натали. Однако распространенное имя не соответствовало ее фантазиям о самой себе, и она взяла имя бабушки-голландки. Зелья, в отличие от Стефани, совсем не имела профессионального образования.

Она приехала в Париж из бедного пригорода, нашла инвесторов и открыла магазинателье. На момент знакомства со Стефани магазину было три года.

- Чем вы были полезны друг другу? - Она учила меня мыслить нестандартно, экспериментировать, нарушать правила.

Зелья всегда делала экстравагантные, роскошные платья. Ее наряды не для повседневной жизни, не все их могут себе позволить, поэтому в какой-то момент она решила, что нужно сосредоточиться на свадебных платьях. Когда мы начинали, 12 лет назад, было очень тяжело. Рынок во Франции был совершенно не готов к продукции Зельи.

- В чем были сложности? - Франция - консервативная католическая страна. И с эпохи Наполеона III сложилась традиция белого свадебного платья.

Но раньше такого канона не существовало, свадебные платья были разноцветными, не однотонными, из разных тканей. И Зелья естественным образом использует этот прием. Поначалу нам приходилось уговаривать каждого клиента по три часа. Размещать рекламу во всех глянцевых журналах, участвовать в выставках. Так, постепенно во Франции Зелью узнали все.

В Москву, в Москву

Первый вынужденный разрыв в партнерстве с Зельей произошел у Стефани, когда она уехала с мужем на его историческую родину, в Киев. В 1997 году она впервые посетила Москву.

Та ей совсем не понравилась.

Вернувшись во Францию, Стефани стала работать на марку "Белла" - свадебные и вечерние платья прет-а-порте.

- Почему вы не сразу возобновили сотрудничество с Зельей? - Пока я отсутствовала, она нашла иного человека. И потом мне хотелось набраться другого опыта, узнать, как устроено массовое производство. И я еще раз убедилась, что предпочитаю эксклюзив и ручную работу. Серийные платья тоже недешевые - они стоили тогда от 800 до 3 тыс. франков, не считая тройных магазинных наценок.

Но что хуже всего - продавцы в таких магазинах к своим клиентам относятся с хамским пренебрежением. И поэтому, как только Зелье вновь понадобились мои услуги, я сразу согласилась.

В 2000 году Стефани вместе с Зельей открыли второй магазин, на Монпарнасе. Все шло чудесно вплоть до 2004 года, пока мужа Стефани не пригласили на постоянную работу в Москву.

- Я была не готова к переезду. Мы только открыли второй магазин, мне нравилось вновь работать с Зельей рука об руку. А что делать в Москве, я вообще не представляла.

Однако спустя год перед Стефани встал типичный женский выбор: либо семья, либо работа. И она решилась. Сенешаль договорилась с Зельей, что попробует продавать ее платья в Москве. Взяла 15 образчиков.

Сняла на Арбате через французских знакомых огромную квартиру за $3 тыс. в месяц, превратила ее в шоу-рум-мастерскую.

Истала думать, как привлечь клиентов.

Окно в Париж

- Вы вложили в аренду и ремонт шоу-рума свои средства. Что было дальше? - Стала изучать местный рынок. Пешком ходила по магазинам и смотрела ассортимент. Поняла, что основная конкуренция у вас идет между марками прет-а-порте и люксом, а вот мидл-класс практически не представлен. Стилистически игровых вариаций на свадебную тему в Москве вообще никто не продает. И значит, место для меня есть. Начала я с того, что устраивала мини-презентации во всевозможных мебельных магазинах.

- Это имело смысл? - Клиентов не было очень долго, но на показе в мебельном салоне "Окно в Париж" я познакомилась с Инной Чеботок, и она помогла мне открыть фирму.

Инна: "Я была очарована показом.

Нас представили друг другу общие друзья.

Я еще не успела толком понять, что Стефани хочет обсудить деловые условия, как она уже сказала: "Все, работаемвместе".

Скорее всего, это был жест отчаяния с ее стороны, но Стефани крайне нуждалась в человеке, который разбирается в местных бизнес-реалиях".

Любопытно, что у Инны также не было опыта самостоятельного бизнеса, да и к модной индустрии она не имела никакого отношения. Она финансист, долгое время работала в банке. "Когда Стефани предложила мне работу, я подумала, что это хорошая возможность проявить себя, сделать что-то новое в жизни".

Инна, как практик, решила, что проще всего будет сдавать платья на реализацию.

Но не тут-то было.

- Салоны не заинтересованы в том, чтобы брать наши платья на реализацию. Все признают, что товар уникальный, но рисковать не хотят. Проще работать с теми марками, отношения с владельцами которых уже сложились и русские клиенты к ним привыкли. Если же говорить о свадебных агентствах, то у нас этот бизнес в зачаточном состоянии, весь спектр услуг не предоставляет никто. И тогда мы поняли, что без открытия своей фирмы не обойтись.

Инна зарегистрировала ООО "Сенешаль" через обычную юридическую контору, что стоило примерно $400.

- Как они и обещали, все сделали довольно быстро, за две недели. Мы выбрали 15-процентную налоговую систему.

Основные сложности были не в этом.

Стефани до сих пор не имеет официального права работать в собственной компании, так как у нее нет грин-карты. Выступая в качестве учредителя, она не может одновременно быть генеральным директором. А право на работу для иностранца в России - очень хитрый процесс. Нужно пройти две комиссии, в каждой из которых доказать свою уникальность, незаменимость и особенную полезность для российского государства. Полезность эта заключается, как можно легко догадаться, в мере денежной благодарности за лояльность комиссий. Ведь существуют определенные квоты, на основании которых вам могут легко отказать.

В результате пока генеральным директором прописали Инну.

- Конечно, это все фикция: по сути я директор только на бумаге,- говорит Инна.- У нас со Стефани нет партнерских отношений, она руководит и принимает все решения, а я наемный сотрудник. Можно было бы, конечно, не запариваться и оставить все как есть, но мне кажется совершенно нормальным, чтоСтефани хочет руководить не только морально, но и документально.

- Официально Инна - и швец, и жнец, и на дуде игрец. А по правде - сколько человек в компании? - На самом деле трое. Третья девушка- Ирина, ассистент, она помогает принимать клиентов, ассистирует на примерках.

Расходы по содержанию небольшого персонала, по словам Стефани, составляют $800 в месяц.

Госпожа оформитель

Если попытаться оценить расходы по аренде и персоналу в период более чем за полгода- без единого клиента, получится довольно приличная сумма. Для того чтобы покрывать все текущие расходы, включая прямую рекламу и презентации, Стефани была вынуждена устроиться дизайнером в компанию, не связанную напрямую с модным бизнесом.

- Что вы там делаете и как ваша загруженность сказывается на бизнесе основном? - Я там работаю как оформитель витрин, каждый день. Если бы не эта работа, я бы просто не вытянула расходов своей компании, потому что на самоокупаемость мы не выйдем еще очень долго.

В продаже свадебных платьев нет такого понятия, как постоянные покупатели.

За полгода через ООО "Сенешаль" прошло всего десять клиенток, правда, одна из них купила сразу два наряда, но это, конечно, исключение, а не правило.

- Мы не можем позволить себе мощную рекламную кампанию. Единственное, что мы пока оплатили,- обложку в журнале Wedding и несколько съемок в этом же издании. В контактах указали наши мобильные телефоны и пометили, что принимаем только по предварительной записи. Действительно, пришло несколько потенциальных клиенток.

- Понимаете, у нас ведь продукция для продвинутых, экстравагантных женщин,- вступает вновь в беседу Инна.- Бесспорно, в Москве есть девушки и женщины, желающие выделиться. Это наша целевая аудитория. Но это достаточно закрытая среда обеспеченных женщин, и в нее нужно попасть.

- И как в нее попадают? - Мы провели серию специальных мероприятий. В санатории "Шале-Марго" на Рублевке, где участвовали телеведущие с телеканала "Домашний". Но самым результативным был свадебный показ в гастрономическом бутике Fauchon. Я сшила специальное платье с логотипом марки и в фирменных цветах Fauchon. Идея была такая: собираются известные светские женщины, актрисы, и каждая из них приезжает в своем свадебном платье. А у тех, у кого его нет, была возможность выбрать что-то из нашей коллекции. Нашими услугами воспользовались пять известных всей Москве красавиц. Это событие получило хорошие отзывы, о нас действительно узнали. Потом мы показали одно платье в "Крокус-сити молле", на Millionaire Fair, совместно с ювелирным домом Korloff. Туда, кстати, приезжала сама Зелья, ей было нужно посмотреть, все ли мы правильно делаем, какая ситуация в Москве, как нас принимает публика. Был закрытый показ в казино "Арбат", участие в выставке Extravaganza.

- Объясните точно, как строятся ваши отношения с Зельей сегодня? - Поскольку я как бы являюсь ее представителем в Москве, то все должно быть в стиле марки, и она лично это отслеживает. Есть несколько критериев, которые мы должны четко соблюдать. Что касается финансовых отношений, то тут две схемы. Первая - я покупаю ее продукцию и продаю ее здесь с наценкой. Скажем, если платье было мною взято у Зельи за 1200 евро, то для московских клиенток оно стоит 2600, и это очень выгодно, так как в магазине цена была бы тройной. Второй вариант - я придумываю платье сама, отшиваю его, согласовываю стиль с Зельей и за то, что ставлю на продукт ее логотип, выплачиваю 8%. Конечно, второй вариант более привлекательный.

- Сколько в среднем стоит ваша продукция? - Если это платье из коллекции- от 2 тыс. до 3 тыс. евро. Если новое платье в единственном экземпляре и под клиента- от 2 тыс. до 4 тыс. евро. Коллекция обновляется нерегулярно, но нужно понимать, что больше трех-четырех экземпляров одного платья не бывает. Мы никогда не покупаем много одинаковой ткани.

- Вы за тканями регулярно мотаетесь в Париж или нашли местных поставщиков? - Мы закупаем ткани не в таких больших объемах, это же не прет-а-порте. Я покупаю много индийских тканей, причем как во Франции, так и в Москве. Но в Москве они стоят намного дороже, что удивительно.

- Что пользуется большим спросом у клиентов - индивидуальный пошив или вещи из коллекции? - Пока сложно сказать. Понимаете, у нас все вещи, что называется, с характером. Для марки очень важно, чтобы каждое платье имело свое название, легенду. Есть, к примеру, платье "Красная балалайка". Или "Снежная королева", "Лотрек'BB, "Аквариум". Игра с культурными ассоциациями, ирония, а не пафосный гламур - вот что для нас важно.

- После участия в профессиональных выставках во Франции к вам пришел настоящий успех. Выставка Extravaganza дала вам нечто подобное? Собираетесь ли вы продолжить выставочный опыт? Инна Чеботок: "К сожалению, в России эта система не действует. Кроме того, что это очень дорогое удовольствие, все эти выставки проводятся в основном для магазинов и их региональных партнеров. Настоящие производители там фактически не светятся.

А у нас ведь не магазин - в шоу-руме больше 20-30 платьев не бывает. Частные лица выставки, увы, практически не посещают.

Так что нам предстоит очень долгий путь: завоевать избалованных российских клиенток будет очень непросто".

- Какие пути развития вы видите для бизнеса в России, Стефани? - Рано или поздно нам нужно будет открыть свой магазин. Нужно хорошее помещение в центре, рядом с пешеходной прогулочной зоной. С красивой витриной. Я хочу быть доступной для клиентов, система полузакрытого шоу-рума мне не нравится. Конечно, самая большая проблема - это аренда и ваши чиновники. Во Франции субаренды не существует, а в России все только на этом и строится и стоит сумасшедших денег.

Во Франции малый бизнес поддерживает государство. Там нет случайностей. А в России все только от них и зависит. Но все равно открытие магазина, несмотря на предстоящие расходы и временные затраты,- неизбежный путь. Я уже почувствовала, что мы интересны московским клиенткам.

- Стефани, вы в некотором роде всегда в тени Зельи. Вас это устраивает? Никогда не было амбиций и желания создать свою марку? - Честно? Нет. Мне нравится работать с клиентами, общаться, шить самой. Но у меня нет желания взорвать вселенную и во всеуслышание заявить о себе. С другой стороны, я и не бизнес-леди в чистом смысле этого слова. Просто мне всегда нравилось работать, делать женщин красивыми и получать от этого удовольствие. И я уверена, что, даже если произойдут какие-то изменения в моей жизни, тот проект, который я начала в Москве, я не брошу. Мне очень хочется сформировать здесь профессиональную команду, которая могла бы управлять этим бизнесом и развивать его даже без моего постоянного присутствия. Возможно, что однажды я открою магазин Zelia в другой стране. В конце концов, никто не знает, кто и где окажется через десять лет. Главное- что мы получаем удовольствие от жизни здесь и сейчас. Это и есть моя философия, если вкратце.

Деловая газета "Бизнес"