Ранние пользователи вовсе не являются гарантией успеха, каковыми их считают многие маркетологи

Десятилетиями маркетологи, особенно в технологических отраслях, много инвестировали в то, чтобы добиться внимания «Ранних пользователей» и воспользоваться предполагаемым влиянием тех на остальной рынок.

Мы недавно поинтересовались, сколько маркетологов действительно знают, что основой для данного подхода к сегментации является статья о покупательских привычках фермеров из Айовы, приобретавших семена гибридных сортов кукурузы, опубликованная в 1957 году. Мы также поинтересовались, что они знают о социологе Эверетте Роджерсе и его работе по исследованию «уровней принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия напоминает стандартную колоколообразную кривую, разделенную на несколько частей. Он дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них:

1. Инноваторы (2.5% населения)
2. Ранние пользователи (13.5% населения)
3. Раннее большинство (34% населения)
4. Позднее большинство (34% населения)
5. Опоздавшие (16% населения)

Мы интересовались, поскольку считаем, что если бы маркетологи были более знакомы с данными, лежащими в основе стратегии Ранних пользователей, они бы поняли, что Ранние пользователи НЕ ЯВЛЯЮТСЯ гарантией успеха.

Как писал Питер ДеДжагер, размеры сегментов Роджерса основывались на разделении кривой принятия, нарисованной уже после того, как население приняло инновацию. «Уровни принятия могут быть точны только в ретроспективе», - пишет он. «Они ничего не говорят о том, как население может отреагировать на изменение/инновацию». Они не прогнозируют или, другими словами, никоим образом не гарантируют того, что, по меньшей мере, 13,5% населения примут новый продукт или услугу в первые месяцы после их появления. Просто спросите компанию Kimberly-Clark, создавшую провалившийся продукт Cottonelle Fresh RollWipes; Coca-Cola, создавшую Coke Zero; или любую другую компанию с неудачными продуктами или услугами, которая до сих разыскивает те самые 13.5%. Согласно исследованию, проведенному USA Today и Claritas, 29% американских домохозяйств могут стать ранними сторонниками технологии, но где были все эти домохозяйства, когда Apple вывела на рынок Newton, или Microsoft представила свой интерфейс Bob?

Роджерс также описал Ранних пользователей, как лидеров мнения, которых уважают другие и считают ролевой моделью. Чего он НЕ говорил, так это того, что лидеры мнений и ролевые модели, это всегда одни и те же люди. «Да, между двумя терминами есть положительная корреляция», - объясняет маркетолог Эмануэль Розен, «но лидеры мнений не принимают автоматически каждый новый продукт, с которым сталкиваются». Как и все остальные, они могут одними из первых купить что-то, или одними из последних. Это зависит от категории, нового продукта или услуги, индивидуальных потребностей, проблем, желаний и целого набора других факторов. Предрасположенность к раннему принятию – это ни статусная функция внутри сообщества, ни константа в различных категориях.

Что еще важно, так это то, что первые люди, купившие продукт или услугу, могут обладать, а могут и не обладать влиянием на остальных. Они действительно могут попадать в категорию «Инноваторов», и Роджерс писал, что этих людей их соседи гораздо чаще высмеивают за их готовность принимать нечто новое, а не восхищаются ими. Согласно докладу ACNielsen, «Ранним пользователям также нужны стимулы, чтобы попробовать нечто новое», так что компании могут предложить скидки или другие средства продвижения для стимулирования покупки. Раним пользователям также может потребоваться большой объем поддержки и обслуживания. В конце концов, интерес к новым технологиям и продуктам не равен способности к использованию новой технологии или продукта. А дополнительные скидки и обслуживание – это дополнительные издержки. Исследование The USA Today и Claritas обнаружило, что ранние пользователи технологий «по возрасту, доходу, стилю жизни и покупательскому поведению представляют собой очень разнородную группу». Этот факт очень затрудняет закупку рекламного времени или пространства, потому что Раним пользователем может быть любой. Эти проблемы приводят к логическому вопросу, являются ли Ранние пользователи прибыльными вообще.

Для успеха нового продукта или услуги в любой категории нужно заставить их пробовать и начать покупать самых прибыльных покупателей. Компаниям лучше бы сфокусироваться на шагах, необходимых для обнаружения наиболее прибыльных покупателей, конфигурации наиболее финансово оптимальных продукта или услуги, и разработке самого эффективного плана коммуникации вместо фиксации на Ранних пользователях, кто бы они ни были, если они вообще существуют.// Mzine

Том Клэнси, Питер Криг
16.01.2006  V-RATIO