Групповая терапия

Создание бренда – процесс крайне непростой и дорогостоящий. Сначала креативная студия придумывает его концепцию. Потом рекламное агентство создает рекламные ролики, изобретает «наружку» и планирует BTL-акции. Затем приходит черед медиа-байеров, которые разрабатывают рекламную кампанию и закупают под нее время на радио и телевидении, полосы в печатной периодике и билборды. В качестве поддерживающих сил здесь выступают пиарщики и бренд-менеджеры, старающиеся донести «мессидж» бренда до целевой аудитории. Само собой разумеется, что всем компаниям время от времени хочется сэкономить силы и деньги и использовать популярность уже раскрученной торговой марки для вывода на рынок нового продукта. Бренды, объединяющие под одним названием несколько разных товаров, называются «зонтичными». Об эффективности такого способа рекламной коммуникации рассказывает креативный директор московского офиса Interbrand Zintzmeyer&Lux AG Эдвин Шмидхайни. Ему оппонирует управляющий партнер BrandLab Moscow Александр Еременко, считающий монобренды более эффективными.

Эдвин Шмидхайни, Interbrand Zintzmeyer&Lux AG:

«Зонтичная» стратегия вполне пригодна для создания сильного бренда. Продукт может успешно продвигаться как под крылом уже существующей торговой марки, так и созданной специально для него. Все зависит только от пути, избранного вашим маркетинговым отделом. Монолитные корпоративные бренды хорошо подходят, к примеру, для компаний, производящих сырьевые товары. Когда у фирмы есть сильный корпоративный бренд а ее продукция не сильно отличается от продукции конкурентов, обычно нет необходимости инвестировать в суббренды. Зонтичный бренд помогает выводить на рынок новые продукты и услуги, а те, в свою очередь, усиливают его позицию. Такой подход требует последовательной и крайне взвешенной коммуникационной стратегии, ведь неудачи каждого продукта так же отражаются на восприятии людьми зонтичного бренда, как и успех. В качестве примера сильного корпоративного бренда можно назвать Deutsche Telekom – одну из крупнейших в мире телекоммуникационных компаний.

У зонтичных брендов много плюсов. Так, например, сильный «зонтик» оптимизирует маркетинговый бюджет. Стоимость разработки и поддержания одной марки, разумеется, ниже, чем нескольких. Вывод на рынок нового суббренда в рамках зонтичного гораздо более простая задача, чем создание самостоятельной торговой марки: нет необходимости бороться за узнаваемость. Тем не менее важно следить, чтобы качество нового продукта или услуги соответствовало качеству других, представленных под общей маркой. Разумеется, зонтичным брендам свойственны свои проблемы. Одна из них связана с тем, что такой широконаправленный бренд обращается к разным целевым группам. Он далеко не всегда соответствует их противоречивым ожиданиям. Ведь точное «попадание» в аудиторию – это прерогатива одиночной марки. Интеграция уже существующего самостоятельного бренда в зонтичный – также не самая легкая задача. Для этого необходимо изменить его характеристики таким образом, чтобы они более гармонично сочетались с характеристиками как общего бренда, так и всех его суббрендов. Для выделения торговой марки из зонтичной в самостоятельную нужно, наоборот, избавить ее от доставшихся по наследству от «родителя» общих мест, которые препятствуют созданию уникального образа марки в сознании потребителя».

Александр Еременко, BrandLab Moscow:

«Зонтичная архитектура помогает компании сосредоточить свои усилия и деньги на продвижении одной марки. Всякий новый продукт на старте гарантированно получает часть потребителей, лояльных зонтичному бренду. Со временем ценность такого бренда накапливается, что превращает его в настоящего гиганта наподобие Nestle, Samsung или L`Oreal. Однако вся эта благодать заканчивается, когда хотя бы один из находящихся «под зонтиком» продуктов серьезно «пролетает» на рынке. В этом случае он автоматически тянет бренд за собой вниз со всеми его продуктовыми направлениями. Увядание империи Mitsubishi началось с того самого момента, когда она была впервые уличена в сокрытии дефектов у нескольких моделей автомобилей. После этого продажи концерна в Японии упали по всему ассортименту его продукции, а вовсе не только по злосчастным моделям машин. Плюсы монобрендов со временем становятся очевидными для владельцев зонтичных марок, и те выводят на рынок суббренды.

Дело здесь в психологии потребителей, которые больше доверяют «марке-эксперту» в своей категории. Более того, нередко суббренды перерастают материнские марки. Например, мало кто может с ходу назвать производителя лекарства Viagra, хотя логотип компании Pfizer размещен на каждой его упаковке. В отношении ряда известных марок сегодня уже трудно определить, что доминирует – материнский бренд или суббренд. Вспомните, скажем, «Вимм-Билль-Данн» и J7, «Красный Октябрь» и «Аленку».

Даже похожие продукты далеко не всегда удается объединить «под одной крышей». Так, недавно BrandLab Research проводила исследование на тему совместимости в сознании потребителей нескольких молочных категорий в рамках бренда заказчика (творог, сметана, творожная масса, творожные десерты и сливочное масло). Полученные результаты помогли объяснить клиенту, почему продажи его сливочного масла и творожного десерта сильно отставали от продаж других категорий. Оказалось, что люди не считают эти продукты родственными творогу или сметане, а потому общий молочный бренд только вводил их в заблуждение. Этим же объясняются и низкие продажи страховых и пенсионных услуг в отделениях, специализирующихся на ритейле банков. Несмотря на то что все они носят финансовый характер, у потребителя не возникает ассоциации банка со страхованием. Он доверяет банку хранить его деньги, но не доверяет страховать его жизнь».

17.01.2006  Журнал "Kомпания"