Друг детства

Хобби банкира
Стюарт Лоусон уже 30 лет в банковском бизнесе. Он побывал у руля российского подразделения Citibank, руководил Дельтабанком и работал в должности директора по международным связям «МЕНАТЕП СПб».

В августе 2004 года Олег Дерипаска доверил ему задачу превратить «Союз» из «олигархического кэптива» в розничный банк – и не прогадал. Лоусон с головой погрузился в развитие розницы: автокредитования, ипотеки, системы частных вкладов. За два последних года банк ссудил частным клиентам $300 млн и привлек 4 млрд руб., увеличив свой депозитный портфель втрое.

От рутины каждый спасается по-разному: одни бизнесмены инвестируют деньги в футбольные клубы, другие – в производство противодымных капюшонов для спасения людей при пожарах. Лоусон целый год придумывал «игрушечный» банковский продукт. «На вид я не так молод,– говорит Лоусон,– но часто чувствую себя тинейджером».

Придуманный им на досуге молодежный банк «Союзник» – как раз для тинейджеров. Это дебетовая карточная программа, рассчитанная на аудиторию возраста от 15 до 23 лет, со своими банковскими отделениями, банкоматами и кобрэндинговой программой – скидками в торговых точках и местах развлечений. Чтобы стать участником программы, нужно получить карточку «Союзника» – по сути, обыкновенную Visa Electron.

Осенью 2005 года, после череды согласований, Лоусон убедил акционеров в том, что его хобби достойно серьезного воплощения. А в середине ноября проект вошел в число действующих розничных программ банка.

«Подростки составляют очень специфическую и требовательную группу потребителей»,– предупреждает автор «Детского брэндинга» Мартин Линдстром. Однако Лоусону кажется, что молодых людей он понимает как никто другой: «Никаких проблем! Мне нравится общаться с молодежью».

В конце ноября он лично презентовал новый банковский продукт в московском клубе Infiniti, договорившись с его генеральным продюсером Александром Толмацким. Клуб был открыт всем желающим. На сцене Лоусона сменяли девушки, танцующие топлесс. Диджейскую рубку украшало стилизованное изображение долларовой банкноты, на которой написали «The United союус of союузnicks», а вместо портрета американского президента был шарж на председателя правления банка «Союз».

Стюарт Лоусон – вовсе не «зубная фея» от банковского бизнеса: он утверждает, что к молодежи его привлек холодный расчет. «Это интересный рынок, который пока не освоен»,– говорит он. До конца 2006 года Лоусон надеется освоить рынок и выдать 50 тыс. молодежных пластиковых карт.

ДОСЬЕ
АКБ «Ингосстрах-Союз» был основан в 1993 году. В 2004 году после присоединения Автогазбанка, Сибрегионбанка и Народного банка сбережений был переименован в АКБ «Союз». Контролируется холдингом «Базовый элемент» Олега Дерипаски. «Союз» входит в тридцатку крупнейших российских банков. Размер собственных средств банка по состоянию на первое января 2005 года составил 5,3 млрд руб., уставный капитал – 3,1 млрд руб. В марте 2004 года была запущена программа кредитования населения, и банк стал позиционироваться как розничный. По программам кредитования населения и предприятий малого бизнеса он предоставил более $300 млн. Розничный кредитный портфель «Союза» в настоящее время составляет 4,3 млрд руб. По данным на 1 декабря 2005 года, количество эмитированных банком пластиковых карт достигло 155,8 тыс. штук. Оборот по ним в торгово-сервисных предприятиях превысил 780 млн руб. Банк располагает сетью из 96 банкоматов.

В столице по этой схеме работает Банк Москвы, эмитировавший более 3 млн экземпляров «Социальной карты москвича». Сбербанк и Собинбанк также сотрудничают с несколькими московскими вузами. В Петербурге стипендиями ведает Банк Санкт-Петербурга, подобные проекты существуют практически во всех российских регионах.

У Дельтабанка, Банка Сосьете Женераль Восток или, например, Альфа-банка есть молодежные карты, не связанные со стипендиями. Дельтабанк еще два года назад начал эмиссию «детских» пластиковых карточек через свое отделение «Дельталэнд», расположенное в «Детском мире» на Лубянке. Дизайн карточек Дельтабанка напоминает иллюстрации к детским фантастическим рассказам: на них изображены мультипликационные пришельцы и космические корабли. А сам «Дельталэнд» устроен на манер центра развлечений для детей – с конструкторами Lego и компьютерными играми.

Однако все эти проекты, по словам Оливера Хьюза,– дополнительные кредитные карты, привязанные к «взрослым» банковским счетам, так что родители могут устанавливать лимиты и следить за тратами детей. Такие карты банки предлагают «в нагрузку» к «взрослым» банковским продуктам.

«Союзник» же относится к так называемой «уличной рознице». Его уникальность заключается в том, что банк привлекает юных клиентов без всякого договора с родителями и учебными заведениями. Карточка бесплатно предлагается самим молодым людям и позиционируется как имиджевая.

– It must be useful, safe and fun,– так Стюарт Лоусон описывает три ключевых элемента «Союзника».

– Он должен быть полезным, надежным и интересным,– вторит ему переводчик.

– Fun! – хмурится Лоусон.

– Прикольным,– уточняет переводчик.

Стюарт Лоусон входит в образ российского подростка и устраивает подобие театральной импровизации. Он долго роется в бумажнике и наконец среди стодолларовых купюр находит свой реквизит: 10 рублей и пластиковую карту.

«Если я потеряю деньги, то все, их нет,– говорит Лоусон и прячет купюру за спиной.– А если я теряю карту, то получаю новую и денег не теряю». В этом, по мнению Лоусона, подростки увидят несомненную пользу.

Надежность заключается в том, что при подписании договора юным клиентам внушают: «Союзник» – это брэнд банка «Союз». «Деньги „союзников” лежат на счетах одного из крупнейших банков, который является частью группы „Базовый элемент”»,– говорит Стюарт Лоусон.

С приколами сложнее. Возможно, Лоусон и вправду хорошо понимает подростковую аудиторию, но на ее языке общается с трудом. Хотя бы потому, что вообще с трудом говорит по-русски, несмотря на то что живет в России уже 10 лет.

«Прикольная» идея родилась в «Студии Артемия Лебедева», которой Лоусон заказал весь креатив для «Союзника»: разработку фирменного стиля, сайта, интерфейса и дизайна банкоматов и помещений будущих банковских отделений.

Дизайн вышел броским – в зеленых и желтых флюоресцентных тонах. Главным элементом стал восклицательный знак, как на логотипе консалтинговой компании гуру менеджмента Тома Питерса. Сайт получился такой, что информацию о карточной системе можно прочитать в пяти исполнениях: «понятном», «суровом», «готичном», «умном» и «сладком». Кликая на кнопки вверху экрана, эти «настроения» можно переключать.

Вот, например, выдержка из «готичного» варианта: «Схади абнимись с нашими пиндатыми бабкаметами». А так звучит то же самое в понятном стиле: «Встречайся с нашими красивыми зелеными банкоматами». Кстати, на экране банкоматов информация тоже выводится в пяти настроениях. А карточки эмитируются в пяти соответствующих им вариантах дизайна.

Работа «Студии Лебедева» получилась настолько непохожей на остальные российские банковские порталы, что включила сарафанное радио. Интернет-пользователи стали пересылать знакомым ссылки на сайт «Союзника», и в первый месяц его посетили 84 тыс. человек.

РЫНОК
По статистике ЦБ, в России эмитировано 48 млн банковских карт, из них около 20 млн приходится на карты Visa, 16 млн – на MasterCard, 12 млн относятся к другим платежным системам. Оборот по пластиковым картам в России, включая выдачу наличных, равен примерно $85 млрд в год.
Согласно информации Visa, 85% банковского пластика – дебетовые карты, выданные по «зарплатным» схемам. Еще два года назад «зарплатные» карточки составляли более 95%. Образ рынка меняется в пользу розницы – кобрэндинговых и кредитных карт. Результаты исследования, проведенного агентством «ИМА-консталтинг» в ноябре 2005 года, показывают, что треть владельцев кредитных карт приобрели их в текущем году и чуть менее половины – за последние год-два.
Потенциальная емкость рынка огромна. По данным «ИМА-консалтинг», среди жителей Москвы 18–60 лет 59,7% вообще не имеют банковской пластиковой карты. Дебетовая карта есть у 22,2% москвичей, 10,1% располагают кредитной картой, а 8% имеют и кредитную, и дебетовую. В будущем наибольший спрос ожидает кредитные карты: эксперты предполагают, что их число к 2008 году может составить 20 млн штук. Это почти в 10 раз больше сегодняшних показателей.

Проще простого
Одновременно с сайтом Лоусон открыл первую розничную точку банка «Союзник» в клубе Infiniti и запустил рекламную кампанию, используя всего один носитель – радио Next, принадлежащее «Газпром-медиа». Эта нишевая радиостанция появилась в мае 2005 года на волне увлечения Александра Толмацкого хип-хоп-культурой и объединена с его клубом совместными проектами.

«Стать „союзником” должно быть проще простого»,– говорит Лоусон. На получение пластиковой карты у посетителя Infiniti уходило несколько минут. Нужно было заполнить короткую форму – карту выдавали прямо на месте. Причем активировать ее можно было практически сразу: для этого в клуб провели интернет-канал, подключенный к операционной базе банка.

Вторая точка открыта в одном из «взрослых» офисов банка «Союз». Менеджеры проекта ведут переговоры с одним из столичных вузов, чтобы открыть в нем третий «Союзник-центр». Банкоматы «Союзника» или, как их называет Лоусон, Soyuznick-machines поставили в Infiniti и РЭА им. Плеханова. Еще два новых пункта продаж будут мобильными. Один будет переезжать из клуба в клуб, другой – из вуза в вуз. Для путешествия по учебным заведениям уже готовы «Газель», перекрашенная в фирменные цвета банка (подробнее о передвижном ритейле читайте в СФ № 46/2005) и команда операционистов-промоутеров. Даже вместе с банкоматами на колесах Soyuznick-machines пока немного, но с карты «Союзника» можно снять средства без комиссии во всех остальных банкоматах «Союза», которых в Москве около трех десятков.

Чтобы у «союзников» был резон пользоваться картой из соображений здравого смысла, а не только ради развлечения, команда банка «Союз» договорилась о скидках с тремя торговыми компаниями (Dixis, «Камелот», «Триал-спорт») и турагентством «Пора отдыхать». Размер скидки, например, в магазинах «Триал-спорта» составляет 10%, в «Камелоте» – 6%.

Пока успехи Лоусона далеко не очевидны. С начала существования проекта выпущено не более 1 тыс. карт. Об объеме денежных проводок по картам «Союзник» идеолог молодежной программы вовсе не распространяется. «Я запускаю проект медленно,– говорит Лоусон – и одновременно отслеживаю реакцию аудитории». Сейчас вместе с подчиненными и привлеченными веб-дизайнерами он на ходу придумывает новую начинку для своей молодежной программы.

Международная панорама
В развитых странах практически не осталось людей с постоянным источником дохода, но без банковской карты – дебетовой или кредитной. Конкуренция перешла в сегмент нишевых продуктов. Так, например, в Мюнхене есть Frauenbank, эмитирующий карточки для женщин.
Молодежные карточные программы на западе приобретают самые неожиданные формы. Среди английских студентов, например, считается модным иметь кредитную карту, которую эмитирует виртуальный банк Egg. У него нет банковских отделений, и никто из держателей карты никогда не встречался с его сотрудниками. Заполнение заявки происходит в интернете, а затем кредитка приходит по почте. Пополнение счета тоже происходит в онлайне.
Банк Emirates Bank International эмитирует для местной «золотой молодежи» карточки My University, привязанные к счету родителей. Владелец карточки получает большой пакет услуг, например по кредитованию покупки автомобиля или финансированию учебы в университете. А кроме этого скидки в ночных клубах и других местах студенческих развлечений.
В США, пожалуй, самый известный банковский продукт для молодежи – карточка Visa Buxx, рассчитанная на детей 13–18 лет. Единственным каналом продажи Visa Buxx является интернет. Все 11 банков из разных штатов, которые эмитируют карту, стараются сделать ее lifestyle-продуктом и модным аксессуаром. Банки, как могут, изощряются, выдумывая дизайн и привлекательные предложения по скидкам. В каждом штате у Visa Buxx свой дизайн и своя кобрэндинговая программа.
Американское отделение Citibank выбрало более простой путь, выпустив Citi Upromise card совместно с программой лояльности Upromise. Карта переходит ребенку после достижения им 18-летия, а до этого родители откладывают на счет деньги на его обучение. Действует договоренность с федеральными властями об освобождении этих средств от налогов. В то же время у ритейлеров – участников программы по карте Upromise – можно совершать покупки с дисконтом.

Несмотря на такое непостоянство, Хьюз верит в то, что можно растить лояльных клиентов с младых ногтей: на Западе подростковые программы рассчитаны не столько на молодежный рынок сам по себе, сколько на то, что подросшие клиенты станут хранить в банке свои возрастающие сбережения и туда же обратятся за получением кредита. «Человек скорее поменяет жену, чем банк,– говорит Оливер Хьюз.– И эта английская поговорка довольно справедлива, особенно если учесть сегодняшний уровень разводов».

Именно на это рассчитывает Лоусон: по его замыслу, «союзники» составят целую армию клиентов, лояльных банку и приученных к банковским услугам с малолетства. «Если мы все сделаем правильно, то завтра „союзники” станут ключевыми клиентами для банка „Союз”»,– говорит Лоусон.

В российском банковском бизнесе такая борьба за молодежную аудиторию – нонсенс. Первопричина невнимания к молодежи, по словам руководителя блока «Розничный бизнес» Промсвязьбанка Валерия Кардашова, состоит в том, что молодежная карточная программа окупается лишь в далекой перспективе, а может и вовсе не окупиться. Лоусон это понимает: «В принципе, конечно, проект должен приносить прибыль, но это не обязательно наступит именно в этом году. „Союзник” – прежде всего канал коммуникации».

Коллеги Лоусона более прагматичны и менее терпеливы, потому и гнушаются студентами и школьниками. «Минимальная сумма инвестиций в проект, аналогичный „Союзнику”, составляет $300 тыс.,– считает Валерий Кардашов.– Это небольшая сумма, но банки хотят получить отдачу от розницы как можно скорее».

Есть другая, более глубокая проблема – отсутствие в России культуры пользования дебетовыми карточками. По статистике ЦБ, в России эмитировано 48 млн карт. Из них 85% банки выдали в рамках «зарплатных» программ, и используются они в основном для того, чтобы раз в месяц обналичить в банкомате все деньги без остатка.

В Visa приводят следующую статистику. Оборот по картам Visa в России составляет $38 млрд, в то же время на безналичные расчеты приходится лишь $3 млрд. Хотя этот показатель за последний год вырос на 54%, а количество торговых точек, где принимают Visa – на 40%, карточками так или иначе расплачиваются менее чем в 10% случаев.

Из-за этого подавляющее большинство «уличных» карточных проектов превращается в «мертвые базы». Объем эмиссии может бить рекорды, но при этом клиенты не пользуются картами: их редко воспринимают как платежное средство.

«В 2005 году банки делали много громких заявлений,– говорит зампредседателя правления Инвестсбербанка Максим Чернущенко.– Росбанк выпустил дебетовую кобрэндинговую карточку с „Билайном”, МБРР – кобрэнд с МТС, а Citibank – с „Мегафоном”. За пользование ими клиенты получают бесплатные минуты разговора. В результате весь пар ушел в гудок: карты не стали популярными».

Банк должен с ювелирной точностью выбрать и аудиторию, и партнеров по кобрэндингу. Так сделал Сбербанк с дебетовой картой «Аэрофлот-бонус» – в 2005 году объем эмиссии превысил 75 тыс. Карточка рассчитана на часто путешествующих бизнесменов, которые накапливают «бесплатные мили», оплачивая авиабилеты «Аэрофлота» пластиковой картой.

Стюарт Лоусон лишен возможности нанести по своей аудитории точечный удар: ее интересы слишком разносторонни. Выход в том, чтобы предложить наибольшее количество интересных скидок, и четырех имеющихся партнеров по кобрэндингу «Союзнику» явно недостаточно.

«Дисконтная программа не развита, спору нет,»– говорит менеджер проекта Михаил Рогожин. А переговоры с потенциальными партнерами протекают медленно, потому что команда «Союза» добивается от них максимальных скидок. «„Триал-спорт” не дал 10% даже такому мастодонту, как Citibank»,– утверждает Рогожин.

«Я хочу, чтобы карта стоила больше, чем банкнота, которую вы кладете»,– заявляет Лоусон.

НОУ-ХАУ
Чтобы в будущем обеспечить себя лояльными клиентами, председатель правления банка «Союз» Стюарт Лоусон:
– придумал молодежный банк «Союзник» – дебетовую карточную программу для аудитории 15–23 лет, независимую от «зарплатных» схем и не привязанную к родительским счетам;
– договаривается о максимальных скидках для «союзников» в торговых точках и местах развлечений, популярных у молодежи;
– пытается сделать проект имиджевым: вкладывает средства в креативные дизайнерские решения и интерактивные конкурсы.

В Infiniti Лоусон имел дело с учениками московских элитных школ и вузов, но для того, чтобы эмитировать 50 тыс. карт, этой аудитории недостаточно. Вероятно, Лоусон не придал большого значения тому факту, что у основной массы российской молодежи денег не то чтобы вообще нет, но явно меньше, чем у западных школьников и студентов. Об этом в частности говорит история одной из самых масштабных в России карточных программ «Клуб Mnogo.ru».

По словам директора по развитию «Клуба Mnogo.ru» Марка Напартовича, в первый год работы Mnogo.ru молодые люди до 22 лет проявили большой интерес к программе. На них приходилось 35% всех эмитированных клубом пластиковых карт. На следующий год появились данные о том, с какой частотой члены клуба пользуются картой, и Напартович был разочарован.

«Надо подумать о том, чтобы молодежь получала бонусы за действия, не связанные с тратой денег,– советует Напартович.– Тогда аудиторию можно увлечь и удержать». Примером такой политики, по его мнению, служит система дисконтных карт ирландской розничной сети Super-Queen.

В супермаркетах Super-Queen ввели «список глупостей» – нарушений стандартов качества сети. Посетителям вручают карточку, на которой можно прочитать весь список. Если кто-то находит в магазине расшатанное колесико у тележки для продуктов или недостаточно свежее мясо, то получает бонусные баллы на свою карту. Затем баллы трансформируются в проценты скидки.

У Стюарта Лоусона нет своего «списка глупостей». А из бесплатных развлечений «союзникам» пока доступен лишь розыгрыш четырех призов. Это прыжок с парашютом, урок танго, ужин со звездой и профессиональная фотосессия.

Команда нового проекта пока находится в поиске развлечений для юных клиентов. По мнению Лоусона, молодежи нужен интерактив. Он хочет удерживать клиентов, постоянно напоминая им о банке. «Периодически я собираю фокус-группы, чтобы узнать об интересах целевой аудитории,– говорит банкир.– Они хотят постоянно пробовать что-то новое, все время меняться и иметь возможность для самовыражения».

У Лоусона в планах – конкурс на лучший дизайн пластиковой карты. Уже сейчас молодые клиенты могут менять карточки хоть каждый месяц, добавляя на них собственные изображения. У самого банкира есть две таких карточки. На одной изображен его сын, на другой – Илья Лагутенко. «Это мой друг»,– уточняет Стюарт Лоусон.

«Союзник» все еще напоминает хобби уставшего банкира. Оправдает ли себя молодежный банк – сказать сложно, ведь другого такого проекта в России нет. Финансовых успехов пока не ожидают ни сам Лоусон, ни его конкуренты. А чтобы выяснить, останутся ли «союзники» с банком «Союз» и станут ли они его «ключевыми клиентами», придется ждать годы.

Павел Куликов
18.01.2006  Секрет фирмы